陳年在被雷軍循循善誘地訓(xùn)導(dǎo)了一年之后，處處都在模仿者這個(gè)目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的大佬。不僅陳年已經(jīng)是雷軍附體，連凡客都幾乎完全成了小米的克隆。
黑色T恤、藍(lán)色牛仔褲、帆布鞋，黑底白字的PPT，你如果不仔細(xì)看演講者的長(zhǎng)相，會(huì)以為小米的雷軍又站在了臺(tái)上。陳年在被雷軍循循善誘地訓(xùn)導(dǎo)了一年之后，處處都在模仿者這個(gè)目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的大佬。不僅陳年已經(jīng)是雷軍附體，連凡客都幾乎完全成了小米的克隆。
單品爆款策略是否適合服裝業(yè)
這一次，陳年沒(méi)有將凡客的戰(zhàn)略，也沒(méi)有宣稱(chēng)什么王者歸來(lái)。他用人們習(xí)慣的小米式發(fā)布，宣布一件“80支免燙襯衫”的到來(lái)。沒(méi)有花里胡哨的顏色，就一白一藍(lán)，而且據(jù)說(shuō)那個(gè)“白”是150度的白，俗稱(chēng)“特白”。這讓我想起小時(shí)候穿過(guò)的白球鞋，那個(gè)時(shí)候流行洗干凈后用白色球鞋粉涂抹一遍，也是炫目的煞白煞白。
凡客就打算用這件號(hào)稱(chēng)折騰了一年的襯衫來(lái)獲得重生。的確是叫重生，因?yàn)榻裉斓姆部蛦T工人數(shù)已經(jīng)從高峰期的一萬(wàn)三千多人驟降至五六百人，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在變回了一家小公司。
陳年說(shuō)，他們要做的襯衫要“清新、透氣、手感好、不能皺、不能跨、要有型、易打理”。這簡(jiǎn)直集中了一件襯衫所能具有的幾乎全部?jī)?yōu)點(diǎn)??！那么，這么一件襯衫賣(mài)多少錢(qián)呢？陳年宣布：129元！
單從價(jià)格看，似乎很便宜。不過(guò)別忘了，這不是布魯克斯兄弟，不是阿瑪尼，連雅戈?duì)柖疾皇?。?duì)了，它叫凡客，一個(gè)介于網(wǎng)站品牌和產(chǎn)品品牌之間的牌子。而歷史上，凡客自稱(chēng)已經(jīng)賣(mài)過(guò)1000多萬(wàn)件襯衫，銷(xiāo)售額10多億元。這么初略一算，原來(lái)原來(lái)一件也是一百來(lái)塊錢(qián)！
可是，這次的襯衫，陳年不是說(shuō)用料和做工極其講究，堪比布魯克斯兄弟和阿瑪尼，那么，一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)是：到底是這次的襯衫在賠本賺吆喝呢？還是以前那一千萬(wàn)件凡客襯衫都賣(mài)貴了？
當(dāng)然，價(jià)格從來(lái)都不是服裝行業(yè)的問(wèn)題，這本來(lái)就是一個(gè)非常暴利的行業(yè)。但是，這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是從來(lái)沒(méi)有什么爆款（球鞋和運(yùn)動(dòng)裝除外）。即便是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的白襯衫，除了一些企業(yè)工作服定做的以外，穿襯衫的人也還是比較忌諱跟周?chē)娜舜┑靡荒Ｒ粯影桑?
再說(shuō)了，就算是學(xué)小米，那也有所為、有所不為吧？不是有句話叫做“盡信書(shū)則不如無(wú)書(shū)”么？你跟一個(gè)手機(jī)迷大談CPU、內(nèi)存、計(jì)算速度、UI界面，他會(huì)覺(jué)得很酷；你跟一個(gè)汽車(chē)迷大談發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車(chē)內(nèi)空間、操控性和推背感，他會(huì)覺(jué)得真棒。但是，你跟一個(gè)買(mǎi)襯衫的人大談特談細(xì)絨棉跟長(zhǎng)絨棉的區(qū)別，你襯衫纖維的長(zhǎng)度是38到40毫米，免燙有三種，分別叫做：CVC免燙，面料免燙、成衣免燙，你覺(jué)得你的顧客會(huì)有興趣聽(tīng)么？
其實(shí)，作為一個(gè)消費(fèi)者，它關(guān)心襯衫，也就是款型、顏色、面料（比如是不是純棉的）、牌子和價(jià)格。所以，這件“80支免燙襯衫”真心不用講2個(gè)小時(shí)，牌子凡客，面料純棉，價(jià)格129元，OK了！該買(mǎi)的一定會(huì)買(mǎi)，不該買(mǎi)的，你講破天也沒(méi)用！
糾結(jié)定位或遠(yuǎn)離真正網(wǎng)購(gòu)者
必須說(shuō)，凡客學(xué)習(xí)小米走單品爆款策略，在選品上還是相當(dāng)?shù)氐赖?。正如前文所述，服裝行業(yè)是一個(gè)最不需要雷同、最不需要爆款的行業(yè)。如果非要找出可以模仿手機(jī)爆款策略的細(xì)分品類(lèi)來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)，白襯衫是一個(gè)。
不過(guò)，即便如此，凡客還是忽略了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚的實(shí)際情況，那就是現(xiàn)在年輕人穿襯衫（尤其是白襯衫）的情形越來(lái)越少了！年輕人除了偶爾的一些特定場(chǎng)景，絕對(duì)多數(shù)時(shí)間都更愿意穿T恤或休閑裝。
很明顯，凡客的新襯衫未來(lái)最主要的消費(fèi)者是兩個(gè)人群：一個(gè)是一些特定行業(yè)的職業(yè)人士購(gòu)買(mǎi)，另一個(gè)就是一些企業(yè)從凡客批發(fā)給員工當(dāng)工裝（畢竟還是比較便宜）。這些特定行業(yè)主要是銀行、公務(wù)員、4S店、保險(xiǎn)等，但往往這些行業(yè)很多也都統(tǒng)一配工裝，所以其實(shí)兩個(gè)人群重疊性很高。
但是不幸的是，這些行業(yè)的人，恰恰是上網(wǎng)程度相對(duì)偏低的，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求和熱度也遠(yuǎn)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、IT、零售、大學(xué)生等群體高。反過(guò)來(lái)，后者這些人群偏偏平時(shí)又很少穿襯衫，尤其是凡客這種筆挺正式的“80支免燙襯衫”。無(wú)論從哪個(gè)角度看，以襯衫作為主打，都有遠(yuǎn)離網(wǎng)購(gòu)人群之嫌。
尤其是，129元的凡客襯衫真的不能拿出來(lái)說(shuō)事啊！陳年說(shuō)：“這個(gè)129塊的凡客免燙襯衫，穿在用戶(hù)身上，直接把千元以上的襯衫LOW沒(méi)了?！睂?duì)不起，陳年可能真的太不了解中國(guó)年輕人服裝消費(fèi)的真實(shí)心態(tài)了！
試想一下：當(dāng)兩個(gè)都穿著白襯衫的人碰到一起，一個(gè)人說(shuō)，我這個(gè)是布魯克斯兄弟的，1800，你這個(gè)是啥牌子的？你回答說(shuō)，我這個(gè)是凡客的，129。真實(shí)場(chǎng)景下，是他臉紅呢還是你臉紅？是他LOW呢還是你LOW？
陳年說(shuō)希望“用129塊的高品質(zhì)襯衫去對(duì)抗千元襯衫，推動(dòng)服裝市場(chǎng)改革”。這句話其志可嘉，卻明顯是不明白服裝消費(fèi)者的消費(fèi)心理。買(mǎi)服裝的消費(fèi)者希望東西越便宜越好這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但與此同時(shí)，消費(fèi)者又希望是一個(gè)名牌、好牌子。所以，她們?cè)敢馊ヌ詫毶腺I(mǎi)各種國(guó)際大牌，真貨不真貨沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是：大牌又低價(jià)！你以為她會(huì)好意思跑到穿著ARMANI的閨蜜面前去炫耀：“看，129塊錢(qián)的凡客，跟你身上這個(gè)一個(gè)料子！”
轉(zhuǎn)型走向品牌官網(wǎng)或?qū)е骡?/strong>
除了在服裝零售行業(yè)搞單品爆款策略到底是不是東施效顰外，這次看似再次徹底轉(zhuǎn)型的凡客在定位上似乎也隱患不??！
怎么說(shuō)呢？凡客這一年多來(lái)大刀闊斧消減品類(lèi)和SKU數(shù)，商品SKU數(shù)量從匪夷所思的19萬(wàn)個(gè)極限般銳減到如今的不到300個(gè)SKU，僅僅只保留襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)，這從客觀上，讓曾經(jīng)作為時(shí)尚服飾電商平臺(tái)的凡客已經(jīng)蛻變成更像一家品牌服裝的官網(wǎng)，只不過(guò)這個(gè)品牌名稱(chēng)叫做“凡客”而已。
這會(huì)是一個(gè)正確的選擇嗎？至少，在服裝行業(yè)，成百上千的品牌商，沒(méi)有一家可以靠著官網(wǎng)銷(xiāo)售而活著。別提什么優(yōu)衣庫(kù)，人家跟你凡客的模式一樣嗎？除了電商網(wǎng)站，你看看人家線下有多少家直營(yíng)店鋪？
還是回到服裝行業(yè)的特殊性。由于買(mǎi)衣服大家都喜歡“挑”，而挑的前提是品種多、數(shù)量多、花樣多、款式多！第二個(gè)是“逛”，即使到了網(wǎng)上買(mǎi)衣服，女孩子們也還是喜歡逛，東看西看，如果一共就沒(méi)幾樣，要怎么逛呢？
很明顯，過(guò)于單調(diào)的品類(lèi)和數(shù)量有限的產(chǎn)品，將嚴(yán)重導(dǎo)致凡客網(wǎng)站用戶(hù)的活躍度大大降低，也就是一年中重復(fù)訪問(wèn)凡客網(wǎng)站的次數(shù)會(huì)比之前大大減少。這將直接影響凡客的網(wǎng)站流量和銷(xiāo)售額。事實(shí)上，只愿意花一百來(lái)塊錢(qián)買(mǎi)襯衫的人，絕對(duì)不會(huì)隔三差五地買(mǎi)很多件襯衫，一年有那么兩三件，能換洗，穿不壞，足以！何況，凡客這次不是還號(hào)稱(chēng)自己的新襯衫免燙外加水洗30次不變形嘛！
在這種背景下，本來(lái)就已經(jīng)比巔峰時(shí)規(guī)模縮小了很多倍的凡客更加難以為繼。一旦小米式的單品爆款策略失效，凡客很有可能就面臨猝死的危險(xiǎn)！到那個(gè)時(shí)候，已經(jīng)九死一生過(guò)的凡客還會(huì)有翻身的機(jī)會(huì)和氣力嗎？
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