阿里在前幾天已經(jīng)啟動(dòng)了全球路演，據(jù)說(shuō)投資者為了見(jiàn)馬云一面在酒店大廳外排起了長(zhǎng)龍。阿里此次在美整體上市，有望融資200億美元。這將會(huì)超過(guò)維薩卡公司2008年的196.5億美元，成為美國(guó)歷史上最大的公司上市融資案。阿里最新的招股書顯示，招股定價(jià)區(qū)間為60-66美金，以此招股價(jià)測(cè)算，即將上市的阿里巴巴的市場(chǎng)估值在1542-1698億美金左右。受這一消息影響，阿里大股東雅虎盤后上漲，創(chuàng)6個(gè)月新高；而京東則下跌4.06%，報(bào)收于29.03美元。

談阿里，一定離不開(kāi)京東?？催@兩個(gè)高手的對(duì)決，猶如在看武俠小說(shuō)。高手過(guò)招，講究的是大戰(zhàn)三百回合，而不是一錘子較量、一場(chǎng)定勝負(fù)。阿里是圈內(nèi)的絕頂高手，大塊頭，它每動(dòng)一步帶起的浮塵，都能殺敵千萬(wàn)；而京東則是第二大高手，相對(duì)小的塊頭，但有自己的獨(dú)門絕技，不經(jīng)意間總能給對(duì)方精準(zhǔn)打擊。高手交戰(zhàn)，招式比拼的背后是內(nèi)功心法的較量。同樣，阿里與京東的較量背后是企業(yè)戰(zhàn)略的交鋒，也是經(jīng)營(yíng)效率的較量。我們分別來(lái)看。

戰(zhàn)略之戰(zhàn)：阿里的大平臺(tái)與京東的十節(jié)甘蔗

一、阿里的大平臺(tái)

大家如果熟悉阿里的發(fā)展歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里的戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是大平臺(tái)戰(zhàn)略。它先搭建一個(gè)平臺(tái)，然后做大平臺(tái)；到某個(gè)拐點(diǎn)時(shí)，會(huì)將平臺(tái)升級(jí)，然后再做大。阿里最早的雛形是一個(gè)商品交易的網(wǎng)站，即阿里B2B平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)穩(wěn)定后，馬云在03年創(chuàng)立了C2C淘寶平臺(tái)，并成功實(shí)現(xiàn)本地化，趕走了當(dāng)時(shí)不可一世的eBay。之后的5年，是淘寶平臺(tái)的做大期。依附于大淘寶衍生出來(lái)支付寶、廣告系統(tǒng)、微小企業(yè)貸款等相關(guān)業(yè)務(wù)，使阿里穩(wěn)定盈利，并坐穩(wěn)電商第一把交椅。直到08年，阿里建立了淘寶商城（后改名叫做天貓），做B2C業(yè)務(wù)。阿里隨后打通了B2B、大淘寶、天貓、云服務(wù)等平臺(tái)，并開(kāi)始著手建設(shè)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施“大阿里”戰(zhàn)略。至此，可以看做阿里在傳統(tǒng)PC電商的布局基本完成。2013-14年，阿里又逐步開(kāi)始了移動(dòng)電商、O2O的布局（手機(jī)淘寶、投資微博、收購(gòu)高德，與銀泰聯(lián)姻等）。

記得馬云在介紹菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有一句話讓我很有觸動(dòng)：“我們（阿里）不會(huì)親自建物流，我們會(huì)搭建平臺(tái)。自建物流不是我們?cè)敢庾?，也不是我們所擅長(zhǎng)的?！?。

縱觀阿里，我不得不欽佩阿里的大平臺(tái)戰(zhàn)略。如果將阿里比作一個(gè)大系統(tǒng)，那么這個(gè)系統(tǒng)是由各種各樣的平臺(tái)所組成（阿里B2B、淘寶、天貓、云服務(wù)、阿里金融、阿里媽媽、一淘、聚劃算、以及高德、微博、菜鳥(niǎo)等）。平臺(tái)間各種組合，資源、流量靈活共享、數(shù)據(jù)打通（最典型的是淘寶與天貓的關(guān)系）。電商平臺(tái)的核心是一種資源配置方式，它將需求方和資源方按照更經(jīng)濟(jì)的方式重新配置。廣度上，它通過(guò)平臺(tái)的優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，來(lái)吸引更多的需求方和資源方鏈接進(jìn)來(lái)，信息流通。比如淘寶平臺(tái)的架構(gòu)、界面設(shè)計(jì)、品類分類、用戶體驗(yàn)等，早已成了業(yè)界標(biāo)桿；深度上，它不斷進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)、整合（從B2B到C2C到B2C乃至移動(dòng)電商、O2O）。正是這種立體維度的大平臺(tái)戰(zhàn)略，造就了今天的阿里帝國(guó)。

那么，為什么阿里總是不遺余力的打造大平臺(tái)（大淘寶、大阿里）？背后是由其模式?jīng)Q定的。與買賣式電商不同，平臺(tái)電商做的是流量的生意，它主要靠針對(duì)商家營(yíng)銷收費(fèi)、店面租金、廣告費(fèi)用、交易扣點(diǎn)等。因此，它需要不斷的增大自身的體量、并吸引更多的用戶通過(guò)平臺(tái)完成交易。而越多消費(fèi)者使用平臺(tái)，針對(duì)更多商家的傭金、扣點(diǎn)、營(yíng)銷收費(fèi)才能越多。這種盈利模式被商家們戲稱“平臺(tái)+收費(fèi)站”。因此，可以看到，流量是阿里最核心的生命線。而平臺(tái)的整合、壯大期猶如閉門修煉，是阿里每個(gè)時(shí)期發(fā)展中最關(guān)鍵的階段。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，阿里繼續(xù)在移動(dòng)電商、O2O領(lǐng)域布局，閉關(guān)深耕，搭建平臺(tái)。而作為阿里的對(duì)手，京東想要超越阿里，這段時(shí)期無(wú)疑也是最關(guān)鍵的，當(dāng)然也是短暫的。

總結(jié)一句話，阿里戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是搭建平臺(tái)-->做大平臺(tái)-->盈利-->拐點(diǎn)出現(xiàn)，平臺(tái)升級(jí)，反復(fù)類推。

二、京東的十節(jié)甘蔗

很多人都會(huì)拿阿里和京東來(lái)做比較。從業(yè)務(wù)模式上講，這種比較并不恰當(dāng)。因?yàn)閮杉夜灸Ｊ讲煌?。但從用戶需求的角度看，兩家公司又都為用戶提供電商服?wù)。相比于阿里的大平臺(tái)戰(zhàn)略，京東的戰(zhàn)略則會(huì)顯得封閉一些，偏向于控制。老劉最為知名的是他的”倒三角“戰(zhàn)略以及近期談到的”十節(jié)甘蔗“理論。所謂”十節(jié)甘蔗“，實(shí)質(zhì)上是從零售行業(yè)供應(yīng)鏈的角度解讀了利益的分配。京東的做法是“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)，并通過(guò)持續(xù)的成本降低實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。老劉認(rèn)為那些只做單一環(huán)節(jié)（例如交易平臺(tái)）的企業(yè)則容易走向另一個(gè)境地，即把自己的規(guī)模越做越大，卻擠占了供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益，不可持續(xù)。

其實(shí)，作為一個(gè)對(duì)京東模式比較熟悉的人，十節(jié)甘蔗的說(shuō)法比較貼切的抽象出了京東模式的實(shí)質(zhì)，即把控整個(gè)零售環(huán)節(jié)，無(wú)縫為用戶提供服務(wù)。十節(jié)甘蔗描述的是正是消費(fèi)品零售行業(yè)的供應(yīng)鏈模型，對(duì)應(yīng)的是電商中的B2C模式。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中占比達(dá)到40.4%，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2014年在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中占比將近半。也就是說(shuō)，隨著消費(fèi)者購(gòu)物意識(shí)、對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的重視，B2C將會(huì)是未來(lái)幾年線上越來(lái)越重要的購(gòu)物模式，也會(huì)是今后京東和阿里正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。

大家注意到，在老劉提到“十節(jié)甘蔗”理論時(shí)，說(shuō)到：“一節(jié)甘蔗的長(zhǎng)短短期是可以發(fā)生變化的，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是固定的”，這是“十節(jié)甘蔗理論”成立的前提。但究竟這個(gè)”長(zhǎng)期“有多長(zhǎng)，老劉并沒(méi)有給出預(yù)計(jì)。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.89萬(wàn)億，增長(zhǎng)近60%。預(yù)計(jì)2014年到2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25%左右。從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)未來(lái)五年還是會(huì)呈上升趨勢(shì)。雖然天貓等平臺(tái)型B2C電商只吃十節(jié)甘蔗中的某一兩節(jié)，但依托于其已經(jīng)做大的體量以及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的人口紅利，相信這一兩節(jié)甘蔗未來(lái)五年天貓還是會(huì)吃定。當(dāng)未來(lái)幾年后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，單純的交易平臺(tái)式B2C將會(huì)被迫轉(zhuǎn)型。而到那時(shí)，我大膽的預(yù)測(cè)，阿里的移動(dòng)電商、O2O平臺(tái)一定又會(huì)升級(jí)完畢，開(kāi)辟出新的藍(lán)海，從戰(zhàn)略層面打擊對(duì)手（中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)水平還遠(yuǎn)未到天花板）。而如果京東想超越阿里，應(yīng)該要趁著現(xiàn)在阿里移動(dòng)電商布局未完，抓緊進(jìn)行以自建物流為優(yōu)勢(shì)的O2O，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局。

總結(jié)一句話，老劉的“十節(jié)甘蔗”理論沒(méi)有問(wèn)題，但需警惕阿里的大平臺(tái)升級(jí)。

經(jīng)營(yíng)之戰(zhàn)：京東的深耕細(xì)作與阿里的高增長(zhǎng)

如果說(shuō)戰(zhàn)略考量的是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向是否正確，談的是做什么的問(wèn)題，那么經(jīng)營(yíng)則是考察一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行戰(zhàn)略的效率，考察的是怎么做。如何看經(jīng)營(yíng)？看財(cái)報(bào)。

一、京東

2014年Q2，京東的財(cái)務(wù)表現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是符合市場(chǎng)預(yù)期的。京東Q2 GMV達(dá)到630億，同比增長(zhǎng)107%；凈營(yíng)收286億元，同比增長(zhǎng)64%；活躍用戶數(shù)達(dá)到3810萬(wàn)，同比增長(zhǎng)94%；訂單數(shù)也有126%的同比增長(zhǎng)?？梢钥闯觯〇|上半年依舊在進(jìn)行品類擴(kuò)充，活躍用戶數(shù)的增加也帶動(dòng)了交易額、凈營(yíng)收的增長(zhǎng)。另一方面，在物流建設(shè)方面，倉(cāng)庫(kù)個(gè)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)13%，達(dá)到97個(gè)；配送中心環(huán)比增長(zhǎng)12%，達(dá)到1808個(gè)；京東配送的城市覆蓋數(shù)達(dá)到1780個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)27%，而對(duì)應(yīng)的訂單履約費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)47%。這些數(shù)據(jù)表明，京東Q2繼續(xù)實(shí)施大規(guī)模物流體系建設(shè)，在品類擴(kuò)充的同時(shí)，不斷進(jìn)行物流體系升級(jí)，用優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)吸引更多的用戶下單。同時(shí)，由于Q2與騰訊的戰(zhàn)略融合，產(chǎn)生了無(wú)形資產(chǎn)的攤銷以及其他相關(guān)費(fèi)用，產(chǎn)生5.8億凈虧損。

在效率方面，京東Q2的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直穩(wěn)定在34天左右，并沒(méi)有隨著SKU的增加而變長(zhǎng)；同時(shí)，應(yīng)付賬期較Q1也在縮短，達(dá)到48天。這再次說(shuō)明，京東的物流體系是京東最有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在成本方面，京東Q2與騰訊進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，融合了拍拍、易迅、QQ網(wǎng)購(gòu)等騰訊電商部分，以及微信、手Q等流量入口。營(yíng)銷、研發(fā)、訂單履約費(fèi)用大幅上漲，體現(xiàn)在與騰訊融合相關(guān)的物流員工、研發(fā)員工的招聘、薪金支出，以及與騰訊戰(zhàn)略合作的無(wú)形資產(chǎn)攤銷上。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東依舊在執(zhí)行”十節(jié)甘蔗“戰(zhàn)略，在電商領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造整個(gè)零售渠道與用戶的無(wú)縫對(duì)接。依靠Q2訂單量的增大以及穩(wěn)定的物流體系升級(jí)建設(shè)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。但可以看出，Q2中營(yíng)收增長(zhǎng)的部分實(shí)際上與騰訊融合的戰(zhàn)略花費(fèi)相抵消，并且還有近6億元的凈虧損。而這部分巨大的資產(chǎn)（易迅、拍拍、各種移動(dòng)入口）究竟該如何增收、變現(xiàn)，將直接關(guān)系到京東下半年及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)、移動(dòng)布局的效果、乃至與阿里的競(jìng)爭(zhēng)。

二、阿里 

阿里2013年的GMV達(dá)到15620億元，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超eBay和亞馬遜，成為全球第一。從前文分析的戰(zhàn)略以及模式來(lái)看，阿里主要是大平臺(tái)戰(zhàn)略，也就是”平臺(tái)+收費(fèi)站“模式。這種平臺(tái)模式?jīng)Q定了其收入與盈利主要與平臺(tái)交易額的增長(zhǎng)密切相關(guān)。我們也可以看到，GMV、活躍用戶數(shù)、凈營(yíng)收走出了幾乎一致的增長(zhǎng)曲線。

與京東不同，阿里巴巴本身并不直接售賣商品，也沒(méi)有庫(kù)存。純平臺(tái)模式下，其毛利率水平一直很高（2011年以來(lái)，阿里集團(tuán)毛利率一直在70%上下浮動(dòng)）。與此同時(shí)，阿里的費(fèi)用率近幾年也保持在25%左右，使得最終凈利率保持在45%左右（2014年Q2更是達(dá)到了78.3%）。在2014Q2費(fèi)用開(kāi)銷中，技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用占到47%，花費(fèi)在網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、架構(gòu)升級(jí)、研發(fā)人員薪資等部分。再次說(shuō)明了阿里的平臺(tái)模式重點(diǎn)在平臺(tái)體驗(yàn)的建設(shè)。因此，雖然阿里Q2營(yíng)收小于京東，但這種模式產(chǎn)生的凈利率是京東等自營(yíng)模式所不可想象的。

特別的，在阿里的季度財(cái)報(bào)中，特意提到了各個(gè)時(shí)期交易額中移動(dòng)端的占比。隨著手機(jī)淘寶、天貓App的打造和相應(yīng)推廣，用戶使用App產(chǎn)生的交易額逐年增長(zhǎng)。截止到2014年 Q2，移動(dòng)端交易額占比已達(dá)到33%。但值得注意的是，2014年Q2阿里巴巴移動(dòng)端收入達(dá)24.5億元，同比增長(zhǎng)922.5%，但目前變現(xiàn)能力（移動(dòng)端收入/移動(dòng)端交易額）仍較低，不到1.5%。和PC端的營(yíng)收相比，之所以出現(xiàn)如此大的差距，是因?yàn)橐苿?dòng)端屏幕小，廣告位盈利并不適合，同時(shí)移動(dòng)端購(gòu)物更加注重用戶體驗(yàn)，也與本地服務(wù)多關(guān)聯(lián)。這說(shuō)明，阿里已在移動(dòng)端平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)到了做大期，但還未到充分盈利期，如下圖。（參見(jiàn)上文戰(zhàn)略篇對(duì)阿里戰(zhàn)略的總結(jié)）而京東如果想在移動(dòng)端挑戰(zhàn)阿里，單獨(dú)通過(guò)App搶占市場(chǎng)已不現(xiàn)實(shí)。未來(lái)其一定會(huì)充分借助微信、手Q等一級(jí)流量入口，向阿里發(fā)起真正的挑戰(zhàn)。

綜上，通過(guò)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)分析，在PC端，可以看到阿里通過(guò)大平臺(tái)的不斷升級(jí)、開(kāi)放、融合，已經(jīng)建立起不可撼動(dòng)的霸主地位，并且穩(wěn)定盈利；而京東則繼續(xù)在完善用戶體驗(yàn)的道路上義無(wú)反顧，通過(guò)自建物流優(yōu)勢(shì)，提供給用戶差異化的服務(wù)。而未來(lái)的移動(dòng)電商中，手機(jī)淘寶已經(jīng)在布局中，京東下半年也必會(huì)利用騰訊融合相關(guān)資產(chǎn)，掀起另一番波瀾。京東與阿里兩大高手的電商之戰(zhàn)，好戲繼續(xù)上演。

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