12日晚，金鷹節(jié)終于結(jié)束了三天的浩大頒獎(jiǎng)禮行程，其中“金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)”尤為令人驚奇：它不單是首家傳統(tǒng)媒體給新媒體頒獎(jiǎng)的大型活動(dòng)，還將“電視彈幕”、“直播掃碼”等互聯(lián)網(wǎng)思維在一臺(tái)電視晚會(huì)上玩出了奇葩的效果，將年輕觀眾拉回客廳。

從這個(gè)角度上看，一直被業(yè)內(nèi)譽(yù)為電視湘軍的湖南廣電，此番集體變身互聯(lián)湘軍，除了引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注外，或許，芒果TV也是湖南廣電擰巴了四年的第三輪改革能繞過(guò)“制播分離”“轉(zhuǎn)企改制”等癥結(jié)，成功突破體制、機(jī)制的最大途徑。而說(shuō)回這臺(tái)晚會(huì)，這也是一次超越了“將電視內(nèi)容簡(jiǎn)單地平移到互聯(lián)網(wǎng)上”的大型直播。

筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂的互動(dòng)節(jié)目或互動(dòng)晚會(huì)了，其表現(xiàn)形式不過(guò)仍是“拿來(lái)主義”：將網(wǎng)上收集的素材拿來(lái)、將APP統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)拿來(lái)、將視頻資源拿到視頻網(wǎng)站去播。

事實(shí)上，這些互動(dòng)都是觀眾與觀眾之間，觀眾與技術(shù)與介質(zhì)之間的互動(dòng)。而不是觀眾與主持人與主創(chuàng)人員的互動(dòng)。而本次直播，主持人穿插始終的對(duì)觀眾的系統(tǒng)性引導(dǎo)，編導(dǎo)對(duì)觀眾情緒和思維的策略性規(guī)劃，等于把傳統(tǒng)意義上的“觀眾”變成了活動(dòng)的直接參與者，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的“臺(tái)”利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與“網(wǎng)”的聯(lián)動(dòng)。

1、最明顯的亮點(diǎn)，就是“電視彈幕”：信息互動(dòng)的閉環(huán)

作為一檔最“互聯(lián)網(wǎng)”的電視晚會(huì)，它不僅是頒發(fā)什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應(yīng)用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎(jiǎng)”，更重要的在于讓粉絲互動(dòng)起來(lái)。因此，這臺(tái)晚會(huì)將移動(dòng)互聯(lián)元素“彈幕”搬到直播現(xiàn)場(chǎng)，用戶(hù)在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會(huì)直播的同時(shí)，只要通過(guò)各端口參與互動(dòng)留言，留言就以“彈幕”的形式出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視以及芒果TV的直播畫(huà)面中，“電視彈幕”的引入首次實(shí)現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng)新。

因?yàn)楹闲l(wèi)視的受眾、金鷹節(jié)的受眾本身就有很多粉絲型觀眾，因此當(dāng)他們將自己的想法、觀點(diǎn)實(shí)時(shí)地在電視屏幕上“吐”出來(lái)，這些都構(gòu)成了信息互動(dòng)的閉環(huán)，使得粉絲不但能線下吐槽，其線上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了釋放與滿(mǎn)足。

2、另一種補(bǔ)充，就是“無(wú)廣告對(duì)接”：擾動(dòng)互聯(lián)觀眾的情緒

所有的電視節(jié)目，最大的問(wèn)題就是廣告的存在，因?yàn)樗鼤?huì)撕裂觀眾的情緒，這也是為什么很少有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接硬插廣告，而選擇產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)圪u(mài)等方式獲利的原因。

于是在晚會(huì)的廣告時(shí)間段內(nèi)，芒果TV于PC、Phone、Pad和互聯(lián)網(wǎng)電視端設(shè)置特別環(huán)節(jié)，以粉絲與明星的零距離互動(dòng)為體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全程無(wú)廣告網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)悉，“海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你”是芒果TV與金鷹節(jié)導(dǎo)演組共同策劃，為金鷹互聯(lián)盛典特別設(shè)計(jì)的后臺(tái)互動(dòng)環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)中主持人杜海濤隨身攜帶主觀機(jī)位即時(shí)直播電視未播出現(xiàn)場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，曹格、樸樹(shù)、華晨宇、陳學(xué)冬、謝依霖、孫堅(jiān)、李菲兒、白客等大牌明星接受廣大網(wǎng)友的點(diǎn)名任務(wù)。

可以說(shuō)，在粉絲型媒體中，編導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的是受眾的情緒，而該臺(tái)晚會(huì)的編導(dǎo)在通過(guò)電視語(yǔ)言攪動(dòng)電視粉絲之時(shí)，也通過(guò)了線下方式擾動(dòng)互聯(lián)觀眾的情緒，這才是本次嘗試的意義所在，也是電視湘軍蛻變互聯(lián)湘軍的演進(jìn)方式。

3、主持人的語(yǔ)言和編導(dǎo)的思維：驗(yàn)證了互動(dòng)的空間

在晚會(huì)最開(kāi)始，白客就呈現(xiàn)了一出對(duì)未來(lái)的暢想：他成為未來(lái)世界唯一的五指人，而其余人類(lèi)均變成了手指長(zhǎng)璞的“指尖族”，為此白客遭到了全球人類(lèi)的通緝。而在晚會(huì)結(jié)尾時(shí)，主持人汪涵也做了一番關(guān)于電視與互聯(lián)網(wǎng)不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)，而是相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短的論述。

從這兩個(gè)細(xì)節(jié)，確實(shí)可以看出編導(dǎo)在整體晚會(huì)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電視之間關(guān)系的思考，他們的確道出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的真諦。本次互動(dòng)實(shí)驗(yàn)也的確充分發(fā)揮了大屏和小屏的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大屏獲得信息，通過(guò)小屏互動(dòng)信息。這正如工業(yè)革命不是把人類(lèi)已有的車(chē)、船全部砸爛，而是把發(fā)動(dòng)機(jī)裝在上面。

同時(shí)，本次互動(dòng)較多地使用了二維碼技術(shù)，這種技術(shù)雖然技術(shù)含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通觀眾與節(jié)目主創(chuàng)之間、大屏與小屏之間最有效的工具。特別是該技術(shù)進(jìn)行了APP應(yīng)用下載、抽搶大獎(jiǎng)、獲得有用資料、投票表達(dá)態(tài)度等互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，從后來(lái)近千萬(wàn)次的互動(dòng)量上看，基本驗(yàn)證了互動(dòng)在節(jié)目形態(tài)和未來(lái)商業(yè)模式中巨大的、充滿(mǎn)想象力的空間。

新轉(zhuǎn)型寄于芒果TV？

熟悉湖南廣電的都知道，曾經(jīng)它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經(jīng)視這位地面四小龍之一的出現(xiàn)；第二輪改革，則將湖南衛(wèi)視成功推上了省級(jí)衛(wèi)視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜，而本屆金鷹節(jié)，這一湖南廣電最為重視的政治性任務(wù)中，無(wú)處不在的芒果TV身影，或許也預(yù)示著，芒果TV將可能成為“第二個(gè)湖南衛(wèi)視”？

其實(shí)，據(jù)筆者采訪快樂(lè)陽(yáng)光總裁張若波了解到，芒果TV一直在關(guān)注、探索直播互動(dòng)，此前已跟湖南經(jīng)視探索了錄播節(jié)目上的用戶(hù)投票，在IPTV上也做了對(duì)《爸爸去哪兒》的用戶(hù)投票活動(dòng)，針對(duì)華晨宇火星演唱會(huì)做了銷(xiāo)售性產(chǎn)品的互動(dòng)。

據(jù)悉，芒果TV多端直播華晨宇火星演唱會(huì)當(dāng)晚，芒果TV全平臺(tái)共逾40萬(wàn)用戶(hù)（含VIP尊享用戶(hù)）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線共賞華晨宇火星演唱會(huì)，創(chuàng)明星演唱會(huì)在線觀看人數(shù)紀(jì)錄新高。在產(chǎn)品方面，日前芒果TV攜手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”雙品牌互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)創(chuàng)新臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)玩法，為廣大芒果粉量身打造出投票、互動(dòng)答題、K歌等互動(dòng)功能專(zhuān)區(qū)。用戶(hù)可以通過(guò)專(zhuān)區(qū)功能與湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目進(jìn)行趣味互動(dòng)，如投票支持喜歡的明星參加節(jié)目、互動(dòng)答題贏取節(jié)目嘉賓簽名照、累積芒果豆兌換精美禮品等，使電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的角色體驗(yàn)熔于一爐，將年輕受眾重新拉回客廳。

現(xiàn)在誰(shuí)也不能判定湖南廣播電視臺(tái)如此轉(zhuǎn)型的成敗，但芒果TV這只“新鮮芒果”，已經(jīng)在像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣思考與行動(dòng)。

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