天貓注冊(cè)“雙11”商標(biāo)，要求媒體下架競(jìng)爭對(duì)手侵權(quán)廣告的新聞，一石驚起千層浪。這則故事以及由來，自然不必多說，有趣的是京東公司以及媒體的發(fā)聲。

事實(shí)上，京東廣告下架，并非僅僅是因?yàn)椤半p11”商標(biāo)侵權(quán)，更多的因素是因?yàn)槠鋸V告大量使用詆毀、抹黑同行的語言和素材，在廣告投放審查環(huán)節(jié)即無法通過，只能下線。

有報(bào)道稱，“京東預(yù)訂的促銷廣告投放為本周末開始，在其將樣片送審環(huán)節(jié)中，投放審查人員在就廣告素材進(jìn)行例行審查時(shí)發(fā)現(xiàn)，京東在其廣告素材中高頻次并反復(fù)對(duì)其同行企業(yè)進(jìn)行詆毀和攻擊，有存在不正當(dāng)競(jìng)爭的嫌疑，并直接違反了廣告法規(guī)定”。

“通過誹謗、詆毀競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告”，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了廣告法，也違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》。是不會(huì)被播放的。本該是受害者的天貓、阿里，被京東與媒體推向道德批判的展臺(tái)：或是批判阿里不夠開放，沒有互聯(lián)網(wǎng)精神；或是認(rèn)為阿里不給其他公司活路；更有分析指出，阿里害怕京東競(jìng)爭。

以上一幕，饒有趣味。這就好比，有人習(xí)慣蹭吃蹭喝、搭便車，上車后，便破口大罵，“飯菜太辣，車太破”，再后來，不讓蹭吃蹭喝、搭便車了，他又急了，還是破口大罵，“1、你不夠開放。2、不讓我蹭吃蹭喝、搭便車，憑什么啊，還讓不讓我活了”？

這種論調(diào)，擰巴，又矯情。當(dāng)然，這倒一直符合京東的文化——吃不到的葡萄，是酸的，吃到的葡萄，也是酸的。因?yàn)槔嬷辽稀?

這種擰巴與矯情，還有個(gè)例子：譬如，負(fù)責(zé)京東副總裁，拍拍網(wǎng)的美女總裁蕢鶯春從去年表示，“雙11這一人為造就的促銷高峰，從某種意義講造成了資源極大的浪費(fèi)，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)來講也是極為不健康的”。

這番言論，在前不久，拍拍網(wǎng)的一次路演上，又重新宣讀了一番。鄭重其事，煞有介事——當(dāng)然，說歸說，鄙視了“雙11”這一人為造就的促銷高峰后，京東公司還是花了不少錢，去媒體購買廣告費(fèi)，參與“雙11”的促銷，當(dāng)然，還是得照老規(guī)矩，雖說搭上天貓“雙11”促銷的便車，還是要指桑罵槐、諷刺阿里。

京東公司的擰巴與矯情，其實(shí)與創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的個(gè)性有關(guān)——每家公司的企業(yè)文化，說到底，都是老板意志、品性與審美的延伸。我曾寫過，劉強(qiáng)東是比較擰巴、矯情的人——東哥也是個(gè)心理十分矛盾的人，他蔑視權(quán)威，卻又希望自己成為權(quán)威，他蔑視大佬，卻又渴望自己成為大佬，他一方面將自己打造成草莽屌絲，天不怕，地不怕，另一方面他卻又希望自己成為英雄、大佬，振臂一揮，海嘯風(fēng)云。

還記得劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的戀情曝光始末么？男未婚，女未嫁，本該被公眾祝福的戀情，曝光后，雙方都不承認(rèn)，還將謊稱，是競(jìng)爭對(duì)手阿里故意為之。

還記得劉強(qiáng)東與蘇寧易購所謂的賭約么？謊稱降價(jià)促銷，最后被有關(guān)部門認(rèn)定是假的，那次，京東用粉絲眾多的官方號(hào)與劉強(qiáng)東微博，引爆傳播，事后卻是采用一個(gè)關(guān)注者寥寥的賬號(hào)，刊發(fā)致歉聲明。

另一件事情是，加盟京東的戰(zhàn)略分析師，一直以“獨(dú)立分析師”自居，批判、指責(zé)競(jìng)爭對(duì)手，但他從不承認(rèn)自己加盟京東，直到離開京東后，才公布出來。

這種擰巴與矯情，說到底，是沒有誠意，不自信。

其實(shí)就整個(gè)事件本身而言，無論是阿里、蘇寧、國美在線，抑或是京東的行為都可以理解。只是，姿態(tài)卻是有高有低——商業(yè)都是利益之爭，但始終要講究個(gè)“吃相優(yōu)雅”。

譬如蘇寧，它的回應(yīng)便很好，它說，“法律合規(guī)手段不義”、“‘雙11’可以是你的，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)是大家的！蛋糕永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人”！——無論如何，這份回應(yīng)是高超的。

但在京東發(fā)給媒體的公開信中，我們仿佛看到了祥林嫂的身影，了無誠意，擰巴又矯情。

一位相熟的電商朋友說，“不可否認(rèn)地是，阿里在‘雙11’上花費(fèi)了巨大資源投入，當(dāng)這個(gè)成為全民的網(wǎng)購狂歡時(shí)，保護(hù)自己的利益，無可厚非，反倒是京東，一邊說，這個(gè)勞民傷財(cái)，一邊又花錢搭阿里便車，然后還玩文字游戲，指桑罵槐——這樣不厚道”。

京東的這種擰巴心理，讓我想起劉強(qiáng)東的一個(gè)故事——被媒體冠以“金噴壺”后，東哥很受傷地退出微博，然后再復(fù)出，繼續(xù)戰(zhàn)斗…8·15之后，劉強(qiáng)東再次退出微博，退出微博之后，他將自己的微博簽名改為，“低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)”，并順帶且“低調(diào)”地?fù)Q了兩三次頭像…

最后，說點(diǎn)心靈雞湯吧：吃不到的葡萄是算的，這是定律；另一條定律是，吃到葡萄也是算酸的，因?yàn)?，我是不太愿意讓別人吃到的。當(dāng)然，京東的擰巴與矯情，其實(shí)也可理解，利自當(dāng)頭，換做是我，也會(huì)這么做。商業(yè)世界的游戲規(guī)則是，吃到眼前的飯，誰管吃相難看不難看。

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