11月16日，阿里巴巴在京召開“生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會——雙十一分享與交流會”，國家信息中心研究部主任張新紅與會并表示，雙十一是件對社會有益的好事，而且它的價值不在于商品銷售本身，而是在于包括拉動內(nèi)需、提高商業(yè)服務(wù)能力等社會層面上。

今年，在拉動中國經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，消費(fèi)的作用正直線上升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年最終消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)54.4%，投資為48.5%，出口則是負(fù)2.9%。消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長4個百分點(diǎn)，超過投資成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎，而網(wǎng)絡(luò)零售無疑是其中增長最快的一部分。

網(wǎng)購帶來“增量消費(fèi)”

美國咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國電子零售業(yè)革命》報(bào)告指出，“分析中國266座城市的消費(fèi)模型，我們發(fā)現(xiàn)1美元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額，替代了0.60美元的實(shí)體店消費(fèi)，并產(chǎn)生了大約0.40美元的增量消費(fèi)?！?

也就是說，在接觸網(wǎng)購之后，人們不但從原有的購物清單中節(jié)約了支出，這些節(jié)約的資金又被用于更多的消費(fèi)。麥肯錫判斷，2011年電子零售業(yè)帶動民間消費(fèi)增加2個百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2020年將帶動民間消費(fèi)增加4至7個百分點(diǎn)。

阿里研究院《1111購物狂歡節(jié)看網(wǎng)絡(luò)零售增長點(diǎn)》的報(bào)告顯示，至2014年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.31億，在網(wǎng)民中的滲透率首次過半(52.5%)。增長動力來自兩方面，一方面是新用戶的增加-越來越多的消費(fèi)者從網(wǎng)上買東西，另一方面是老用戶的購買花費(fèi)提升-已經(jīng)網(wǎng)購的消費(fèi)者買地越來越多。

從淘寶(含天貓)的數(shù)據(jù)來看，2014年增長的網(wǎng)絡(luò)零售總額中，由新用戶貢獻(xiàn)的比例是37%。1-6級城市的新用戶貢獻(xiàn)度接近。這表明，1-2線城市的增長仍然有較大空間。

更多“不存在”的商品出現(xiàn)了

現(xiàn)在，中國網(wǎng)購零售占全社會消費(fèi)的比重已經(jīng)達(dá)到美國的水平，并且還在不斷增長。研究者得出的結(jié)論是：國內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)不夠發(fā)達(dá)，從而抑制了消費(fèi)。網(wǎng)購出現(xiàn)后，這些消費(fèi)需求被釋放了。

麥肯錫認(rèn)為，對于這些買家而言，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率更高，因?yàn)樗麄內(nèi)缃褚呀?jīng)能夠購買到在當(dāng)?shù)貙?shí)體店不存在的產(chǎn)品和品牌。

而阿里巴巴副總裁梁春曉則舉例說，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多本地沒有的個性化商品，新疆、內(nèi)蒙古等地消費(fèi)者，他們在淘寶上的消費(fèi)90%都是跨區(qū)域消費(fèi)。

比如說，沒有一個店家會在沙漠地區(qū)賣雨鞋，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，進(jìn)貨、存貨的成本相比銷售帶來的價值不成正比。但此時真的有人需要雨鞋呢？

蘋果手機(jī)開設(shè)的品牌旗艦店并不多，但通過天貓和官網(wǎng)，他的手機(jī)銷售到很多之前不曾想到過的地區(qū)，那些地區(qū)可能只有一位消費(fèi)者——為此開實(shí)體店是不可能的。從消費(fèi)者角度來看，則是通過互聯(lián)網(wǎng)給他帶來了極其豐富的當(dāng)?shù)亍安淮嬖凇钡纳唐?，剛好又是他想要的?

電商促內(nèi)需背后的邏輯

加速信息的流通、資金的流通以及商品的流通，減少了中間環(huán)節(jié)的無謂損耗，最終讓商品以更低價格出現(xiàn)，這就是網(wǎng)購背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。而讓更多的人能夠以更加簡單的方式找到適合自己的商品，這就是網(wǎng)購帶來幸福并進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)需消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

這很容易理解，城市居民第一批享受到了網(wǎng)購帶來生活水平提升的“紅利”，接著，身處三四線甚至更加遠(yuǎn)離購物中心的城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民，他們也會接觸到網(wǎng)購，享受先進(jìn)技術(shù)帶來的“福利”。

網(wǎng)購發(fā)展的十幾年來，中國網(wǎng)購群體經(jīng)歷了從邊緣到主流，從大城市到鄉(xiāng)村的擴(kuò)散過程。當(dāng)前，網(wǎng)購人群繼續(xù)向老少年齡段縱深滲透，逐步從主流走向全民，標(biāo)志著我國網(wǎng)購人群進(jìn)入“從主流向全民擴(kuò)散”的階段。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，50歲以上和22歲以下兩個群體的消費(fèi)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，同比增長均超過100%。

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