要不是莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會那份沒有加蓋公章的所謂通知在網(wǎng)上泄露出來，多數(shù)人是不知道一些觸目驚心的事實(shí)的。那就是福建莆田這一個地方出去的人在全國所開辦的民營醫(yī)院有8600多家，占到了民營醫(yī)院總數(shù)的80%，全都是這個健康總會的會員單位，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了2600億元。

當(dāng)然，百度在為這些民營醫(yī)院開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，每個關(guān)鍵詞單次點(diǎn)擊最高收取999元的費(fèi)用，也是令人瞠目結(jié)舌的。都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用如今已越來越高，但很少有人知道已經(jīng)高到了這個程度。據(jù)說莆田的民營醫(yī)院每年在百度上的投放在100億元以上，是百度一個重要的收入來源。

由一個地區(qū)的人辦了這么多的民營醫(yī)院，進(jìn)行了這么高額的廣告投放，這本身就是畸形的，是一種不正常現(xiàn)象。在這個利益鏈條中該受譴責(zé)的相關(guān)方很多，廣告投放平臺只能是最后一個，雖然看上去百度從中獲益最多，但主要責(zé)任卻并不見得在百度身上。

民營醫(yī)院過去盤踞在電視臺深夜檔，報(bào)紙和雜志的廣告版，無資質(zhì)健康小報(bào)隨街贈送，再早之前電線桿子和閱報(bào)欄是他們主要的營銷陣地。找到了百度這么一個高效的營銷平臺，費(fèi)用支出水漲船高也是必然的，因?yàn)檫@里能帶來實(shí)實(shí)在在的用戶，是競爭對手實(shí)力的最佳展示地，你想800元做一個單次點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，有人能出到999元，你覺得自己做不到，那是你競爭力不夠，別人能出得起這個錢還能賺錢，那是別人比你做得好。

百度競價(jià)排名的機(jī)制為價(jià)高者得，升級到鳳巢后又加入了質(zhì)量和和美譽(yù)度等指標(biāo)，已不完全看價(jià)格高低，但價(jià)格無疑仍是決定廣告展現(xiàn)位置的最重要指標(biāo)。值得注意的是，這個價(jià)格并非百度制定出來的，而是由競價(jià)機(jī)制所決定，在廣告位競爭者的持續(xù)努力下才攀升到999元單次點(diǎn)擊這個位置的，由市場需求所致。假設(shè)百度把關(guān)鍵詞上限定為500元，會出現(xiàn)數(shù)不清的競爭者，到時候給誰不給誰，還真是個無解的難題。

對于那些沒弄清狀況就歸咎于競價(jià)排名的說法，想想也是醉了。競價(jià)排名本質(zhì)上體現(xiàn)的是一種供求關(guān)系，即便單次點(diǎn)擊到1萬，也是由市場推動的，這個產(chǎn)品本身并不進(jìn)行定價(jià)。中國互聯(lián)網(wǎng)效果較好的幾個廣告平臺都是采取競價(jià)模式，定價(jià)模式并不能在瞬息萬變的市場中體現(xiàn)動態(tài)變化，只不過百度做得較大罷了。

由999元單次點(diǎn)擊我們也能從側(cè)面看到，民營醫(yī)院的利潤能有多么高。如果一個關(guān)鍵詞，例如“不孕不育”吧，單次點(diǎn)擊999元的話，10次點(diǎn)擊就是將近10000元，按樂觀一點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率為10次點(diǎn)擊產(chǎn)生一個有效用戶算的話，單從這一個病人進(jìn)入醫(yī)院的門為止，醫(yī)院為其支付的成本就是10000元，如果不算營銷成本醫(yī)院的利潤率在50%，那么醫(yī)院至少要從這個病人身上收取20000元才能保本。如果去了兩個病人其中一個只是看看而沒有繼續(xù)進(jìn)行治療，那么剩下一個患者至少要掏出40000元才能被放出去。

民營醫(yī)院的暴利之下，卻是醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量的低下，坑害消費(fèi)者的事情屢屢發(fā)生。這類醫(yī)院大多做的是一錘子買賣，病人來之前夸大治療效果，來了之后狠心收費(fèi)卻不出效果，甚至弄出人命。新東方曾有一位教師在莆田系所開辦的醫(yī)院內(nèi)分娩時死亡，俞敏洪還在微博上聲討過。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院目前的數(shù)量在1:1之間，但僅有7%的患者在民營醫(yī)院就醫(yī)，這是個純粹由營銷驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。

莆田民營醫(yī)院雖然名聲不大好，但仍是有合法手續(xù)的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，理論上是不會被廣告?zhèn)鞑テ脚_所拒絕的。對于其運(yùn)營過程的規(guī)范，則完全是該由衛(wèi)生監(jiān)管部門負(fù)起責(zé)任，否則就不應(yīng)給與其相關(guān)資質(zhì)，甚至勒令其關(guān)門停業(yè)。但這一問題長期以來是被大眾忽視的，人們往往會將對民營醫(yī)院醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量的不滿，發(fā)泄到為其進(jìn)行宣傳的廣告平臺上去。百度當(dāng)然是首當(dāng)其沖的，而非針對那些鋪天蓋地的電視廣告與報(bào)紙廣告，因?yàn)榘俣鹊倪@個廣告平臺，從廣告效果上看是最好的。

說到這里，有個問題一定要引起重視，那就是百度廣告平臺上999元單次點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞雖然是由廣告投放者惡性競爭造成，但這個現(xiàn)象并不是今天才出現(xiàn)的，而是很早以前就有了，為什么莆田系民營醫(yī)院直到現(xiàn)在才出現(xiàn)反彈？難道之前就沒有不堪重負(fù)，生存不下去的問題嗎？這其實(shí)是相當(dāng)復(fù)雜的問題，要完全捋順還真是頗費(fèi)周章。

過去幾年百度一直受到競爭對手抨擊，指責(zé)他們在廣告平臺上容留劣醫(yī)和假藥，一度弄得百度灰溜溜的。百度的審核流程是要看資質(zhì)的，一般來說資質(zhì)沒問題就是正常的醫(yī)院，可正常做廣告，作為廣告平臺不能再對資質(zhì)齊全的醫(yī)院去做進(jìn)一步調(diào)查了，這不是其責(zé)任范圍，他們也沒能力這么做。但現(xiàn)實(shí)情況是，由于衛(wèi)生監(jiān)管的缺位，很多坑害患者的事情正是出自這些資質(zhì)齊全的民營醫(yī)院之手，已成痼疾，百度必須要有所行動。

過去幾年百度首先優(yōu)化了收入結(jié)構(gòu)，將收入來源分散，減少對醫(yī)療項(xiàng)目的依賴。如果國家下決心整治民營醫(yī)院，規(guī)范市場秩序，而百度的主要收入來源又來自于此，將會使自己處于危險(xiǎn)境地。目前百度有上百萬家廣告客戶，其中來自民營醫(yī)院的比例已越來越小。此外，百度還將資源逐步向公立醫(yī)院傾斜，與公立醫(yī)院合作開發(fā)核心資源，提升自身對整個醫(yī)療行業(yè)的重要性，加速與傳統(tǒng)醫(yī)療的連接。

在對民營醫(yī)院的收入依賴性減弱的同時，百度也開始著手用自己的方式規(guī)范市場，整頓亂局。除了接入國家藥監(jiān)局的藥品數(shù)據(jù)外，百度還開展了網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃，對通過搜索上當(dāng)受騙的網(wǎng)民進(jìn)行積極賠付，并對經(jīng)驗(yàn)證可信網(wǎng)站實(shí)行加V認(rèn)證制度。最近的一個重要舉措就是，通過大數(shù)據(jù)排查涉嫌虛假宣傳的民營醫(yī)院，尤其是觸犯國家明文規(guī)定的那批醫(yī)院。去年百度拒絕了13019個醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營醫(yī)院。

在已經(jīng)形成強(qiáng)大利益鏈條的莆田民營醫(yī)院中，百度的動作所引發(fā)的恐慌可想而知，反彈如期而至，而反彈的代表則是莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會，這場爭斗看上去只是一場生意場上的博弈，但在某種程度上卻更像是莆田民營醫(yī)院對自身灰色利益的拼死維護(hù)。當(dāng)然，這里面的利益并非單維度的，而是錯綜復(fù)雜的。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會看上去像是個行業(yè)組織，卻又像個公關(guān)公司，也像營銷公司。這個總會把民營醫(yī)院組織起來，通過設(shè)立在北京、上海和深圳等地的投資公司代表他們?nèi)ネ俣冗M(jìn)行框架協(xié)議的談判。他們的運(yùn)作方式是整體買斷廣告資源，然后再通過內(nèi)部機(jī)制把這些資源分配出去。

首先對廣告資源費(fèi)用的躉交確實(shí)要比零買便宜，其次批發(fā)之后再進(jìn)行內(nèi)部零售是會有差價(jià)的，從中牽線搭橋負(fù)責(zé)談判的這些人利益頗豐，不必從事具體的醫(yī)療活動，卻能獲得更高的利益。但最關(guān)鍵的一個問題是，百度的廣告資源一旦成批量賣給這些人之后，將會面臨著資質(zhì)審核上的缺陷，你已經(jīng)賣給他們了，他們再分配給任何從事虛假宣傳的民營醫(yī)院，理論上百度已無權(quán)過問，但這些廣告畢竟是在百度平臺上出現(xiàn)的，會對百度的聲譽(yù)造成影響。

在廣告資源的銷售上，百度的用意是去中介化，將空手套白狼的二道販子們打掉。這么做的好處首先是廣告價(jià)格降低，讓終端廣告主得到實(shí)惠。廣告費(fèi)一般來說都會有返點(diǎn)，最高可達(dá)50%，如果二道販子介入，即便給終端廣告主返點(diǎn)30%，對廣告主來說也是增加了成本而非降低成本。

百度去中介化的另一個更關(guān)鍵的目的，是把審核權(quán)牢牢抓在手里，防止推廣渠道中魚龍混雜，促使廣告主嚴(yán)格遵守百度的標(biāo)準(zhǔn)，不敢做出虛假宣傳的事情。這是百度決心凈化網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的制度性保障。

那么，這場爭斗最終到底會鹿死誰手呢？目前看，隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)則與監(jiān)管越來越完善，進(jìn)一步規(guī)范市場，剔除不法商家，既是百度的自覺行動，也是百度面臨的迫切需求，不做出斷腕之舉，前方將荊棘密布。歷史上百度有過幾次直接影響大塊收入的調(diào)整，最終也都挺過來了，何況這次，莆田系對百度收入的影響明顯被高估了。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會是個松散的組織，總會內(nèi)會員單位之間的意見并不統(tǒng)一，持強(qiáng)硬態(tài)度的往往是那些運(yùn)作較不規(guī)范的小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，他們嫌百度廣告價(jià)格過高是虛的，怕被百度拒之門外才是真的。百度在面對此事時表現(xiàn)出的強(qiáng)硬姿態(tài)，已使得他們無路可走，只能抱團(tuán)強(qiáng)硬到底，但關(guān)鍵還要看這個群體到底有多大。

另一方面，也不能說莆田民營醫(yī)院就都是坑蒙拐騙的大忽悠，其中也會有一些做得較大，資質(zhì)及信譽(yù)良好的民營醫(yī)院在百度上進(jìn)行投放，提高門檻，加強(qiáng)審核，打擊虛假醫(yī)療廣告的努力，對這一批本分經(jīng)營的民營醫(yī)院來說也是好事，能為他們降低成本，提高收入。999元一次的單次點(diǎn)擊成本，原本就是由一些不法醫(yī)院惡性競爭導(dǎo)致的，更像是一種賭博，根本不是正兒八經(jīng)做生意的醫(yī)院所為。這些醫(yī)院與百度的利益并不沖突，有互補(bǔ)關(guān)系，是百度可以輕易爭取的力量。

民營醫(yī)院抱團(tuán)取暖，對廣告資源進(jìn)行整買零賣，看上去是一種符合其利益的操作模式。不過，百度去中介化將實(shí)惠讓給終端廣告主，打擊不法民營醫(yī)院以成就運(yùn)作規(guī)范的民營醫(yī)院，在商業(yè)上也不能說就不是妙招。更何況，對方在意的只是商業(yè)利益，而百度此時除了商業(yè)利益之外，更關(guān)注的還有整個醫(yī)療廣告市場的凈化，以及自身的聲譽(yù)，誰在這場博弈中勝算更大，自可一目了然。

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