要不是莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)那份沒(méi)有加蓋公章的所謂通知在網(wǎng)上泄露出來(lái)，多數(shù)人是不知道一些觸目驚心的事實(shí)的。那就是福建莆田這一個(gè)地方出去的人在全國(guó)所開(kāi)辦的民營(yíng)醫(yī)院有8600多家，占到了民營(yíng)醫(yī)院總數(shù)的80%，全都是這個(gè)健康總會(huì)的會(huì)員單位，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了2600億元。

當(dāng)然，百度在為這些民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，每個(gè)關(guān)鍵詞單次點(diǎn)擊最高收取999元的費(fèi)用，也是令人瞠目結(jié)舌的。都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用如今已越來(lái)越高，但很少有人知道已經(jīng)高到了這個(gè)程度。據(jù)說(shuō)莆田的民營(yíng)醫(yī)院每年在百度上的投放在100億元以上，是百度一個(gè)重要的收入來(lái)源。

由一個(gè)地區(qū)的人辦了這么多的民營(yíng)醫(yī)院，進(jìn)行了這么高額的廣告投放，這本身就是畸形的，是一種不正?，F(xiàn)象。在這個(gè)利益鏈條中該受譴責(zé)的相關(guān)方很多，廣告投放平臺(tái)只能是最后一個(gè)，雖然看上去百度從中獲益最多，但主要責(zé)任卻并不見(jiàn)得在百度身上。

民營(yíng)醫(yī)院過(guò)去盤(pán)踞在電視臺(tái)深夜檔，報(bào)紙和雜志的廣告版，無(wú)資質(zhì)健康小報(bào)隨街贈(zèng)送，再早之前電線桿子和閱報(bào)欄是他們主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。找到了百度這么一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，費(fèi)用支出水漲船高也是必然的，因?yàn)檫@里能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的用戶，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的最佳展示地，你想800元做一個(gè)單次點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，有人能出到999元，你覺(jué)得自己做不到，那是你競(jìng)爭(zhēng)力不夠，別人能出得起這個(gè)錢(qián)還能賺錢(qián)，那是別人比你做得好。

百度競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制為價(jià)高者得，升級(jí)到鳳巢后又加入了質(zhì)量和和美譽(yù)度等指標(biāo)，已不完全看價(jià)格高低，但價(jià)格無(wú)疑仍是決定廣告展現(xiàn)位置的最重要指標(biāo)。值得注意的是，這個(gè)價(jià)格并非百度制定出來(lái)的，而是由競(jìng)價(jià)機(jī)制所決定，在廣告位競(jìng)爭(zhēng)者的持續(xù)努力下才攀升到999元單次點(diǎn)擊這個(gè)位置的，由市場(chǎng)需求所致。假設(shè)百度把關(guān)鍵詞上限定為500元，會(huì)出現(xiàn)數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)者，到時(shí)候給誰(shuí)不給誰(shuí)，還真是個(gè)無(wú)解的難題。

對(duì)于那些沒(méi)弄清狀況就歸咎于競(jìng)價(jià)排名的說(shuō)法，想想也是醉了。競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上體現(xiàn)的是一種供求關(guān)系，即便單次點(diǎn)擊到1萬(wàn)，也是由市場(chǎng)推動(dòng)的，這個(gè)產(chǎn)品本身并不進(jìn)行定價(jià)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)效果較好的幾個(gè)廣告平臺(tái)都是采取競(jìng)價(jià)模式，定價(jià)模式并不能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中體現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，只不過(guò)百度做得較大罷了。

由999元單次點(diǎn)擊我們也能從側(cè)面看到，民營(yíng)醫(yī)院的利潤(rùn)能有多么高。如果一個(gè)關(guān)鍵詞，例如“不孕不育”吧，單次點(diǎn)擊999元的話，10次點(diǎn)擊就是將近10000元，按樂(lè)觀一點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率為10次點(diǎn)擊產(chǎn)生一個(gè)有效用戶算的話，單從這一個(gè)病人進(jìn)入醫(yī)院的門(mén)為止，醫(yī)院為其支付的成本就是10000元，如果不算營(yíng)銷(xiāo)成本醫(yī)院的利潤(rùn)率在50%，那么醫(yī)院至少要從這個(gè)病人身上收取20000元才能保本。如果去了兩個(gè)病人其中一個(gè)只是看看而沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)行治療，那么剩下一個(gè)患者至少要掏出40000元才能被放出去。

民營(yíng)醫(yī)院的暴利之下，卻是醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量的低下，坑害消費(fèi)者的事情屢屢發(fā)生。這類(lèi)醫(yī)院大多做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，病人來(lái)之前夸大治療效果，來(lái)了之后狠心收費(fèi)卻不出效果，甚至弄出人命。新東方曾有一位教師在莆田系所開(kāi)辦的醫(yī)院內(nèi)分娩時(shí)死亡，俞敏洪還在微博上聲討過(guò)。民營(yíng)醫(yī)院與公立醫(yī)院目前的數(shù)量在1:1之間，但僅有7%的患者在民營(yíng)醫(yī)院就醫(yī)，這是個(gè)純粹由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。

莆田民營(yíng)醫(yī)院雖然名聲不大好，但仍是有合法手續(xù)的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，理論上是不會(huì)被廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)所拒絕的。對(duì)于其運(yùn)營(yíng)過(guò)程的規(guī)范，則完全是該由衛(wèi)生監(jiān)管部門(mén)負(fù)起責(zé)任，否則就不應(yīng)給與其相關(guān)資質(zhì)，甚至勒令其關(guān)門(mén)停業(yè)。但這一問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)是被大眾忽視的，人們往往會(huì)將對(duì)民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量的不滿，發(fā)泄到為其進(jìn)行宣傳的廣告平臺(tái)上去。百度當(dāng)然是首當(dāng)其沖的，而非針對(duì)那些鋪天蓋地的電視廣告與報(bào)紙廣告，因?yàn)榘俣鹊倪@個(gè)廣告平臺(tái)，從廣告效果上看是最好的。

說(shuō)到這里，有個(gè)問(wèn)題一定要引起重視，那就是百度廣告平臺(tái)上999元單次點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞雖然是由廣告投放者惡性競(jìng)爭(zhēng)造成，但這個(gè)現(xiàn)象并不是今天才出現(xiàn)的，而是很早以前就有了，為什么莆田系民營(yíng)醫(yī)院直到現(xiàn)在才出現(xiàn)反彈？難道之前就沒(méi)有不堪重負(fù)，生存不下去的問(wèn)題嗎？這其實(shí)是相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)題，要完全捋順還真是頗費(fèi)周章。

過(guò)去幾年百度一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抨擊，指責(zé)他們?cè)趶V告平臺(tái)上容留劣醫(yī)和假藥，一度弄得百度灰溜溜的。百度的審核流程是要看資質(zhì)的，一般來(lái)說(shuō)資質(zhì)沒(méi)問(wèn)題就是正常的醫(yī)院，可正常做廣告，作為廣告平臺(tái)不能再對(duì)資質(zhì)齊全的醫(yī)院去做進(jìn)一步調(diào)查了，這不是其責(zé)任范圍，他們也沒(méi)能力這么做。但現(xiàn)實(shí)情況是，由于衛(wèi)生監(jiān)管的缺位，很多坑害患者的事情正是出自這些資質(zhì)齊全的民營(yíng)醫(yī)院之手，已成痼疾，百度必須要有所行動(dòng)。

過(guò)去幾年百度首先優(yōu)化了收入結(jié)構(gòu)，將收入來(lái)源分散，減少對(duì)醫(yī)療項(xiàng)目的依賴。如果國(guó)家下決心整治民營(yíng)醫(yī)院，規(guī)范市場(chǎng)秩序，而百度的主要收入來(lái)源又來(lái)自于此，將會(huì)使自己處于危險(xiǎn)境地。目前百度有上百萬(wàn)家廣告客戶，其中來(lái)自民營(yíng)醫(yī)院的比例已越來(lái)越小。此外，百度還將資源逐步向公立醫(yī)院傾斜，與公立醫(yī)院合作開(kāi)發(fā)核心資源，提升自身對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的重要性，加速與傳統(tǒng)醫(yī)療的連接。

在對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的收入依賴性減弱的同時(shí)，百度也開(kāi)始著手用自己的方式規(guī)范市場(chǎng)，整頓亂局。除了接入國(guó)家藥監(jiān)局的藥品數(shù)據(jù)外，百度還開(kāi)展了網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃，對(duì)通過(guò)搜索上當(dāng)受騙的網(wǎng)民進(jìn)行積極賠付，并對(duì)經(jīng)驗(yàn)證可信網(wǎng)站實(shí)行加V認(rèn)證制度。最近的一個(gè)重要舉措就是，通過(guò)大數(shù)據(jù)排查涉嫌虛假宣傳的民營(yíng)醫(yī)院，尤其是觸犯國(guó)家明文規(guī)定的那批醫(yī)院。去年百度拒絕了13019個(gè)醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營(yíng)醫(yī)院。

在已經(jīng)形成強(qiáng)大利益鏈條的莆田民營(yíng)醫(yī)院中，百度的動(dòng)作所引發(fā)的恐慌可想而知，反彈如期而至，而反彈的代表則是莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)，這場(chǎng)爭(zhēng)斗看上去只是一場(chǎng)生意場(chǎng)上的博弈，但在某種程度上卻更像是莆田民營(yíng)醫(yī)院對(duì)自身灰色利益的拼死維護(hù)。當(dāng)然，這里面的利益并非單維度的，而是錯(cuò)綜復(fù)雜的。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)看上去像是個(gè)行業(yè)組織，卻又像個(gè)公關(guān)公司，也像營(yíng)銷(xiāo)公司。這個(gè)總會(huì)把民營(yíng)醫(yī)院組織起來(lái)，通過(guò)設(shè)立在北京、上海和深圳等地的投資公司代表他們?nèi)ネ俣冗M(jìn)行框架協(xié)議的談判。他們的運(yùn)作方式是整體買(mǎi)斷廣告資源，然后再通過(guò)內(nèi)部機(jī)制把這些資源分配出去。

首先對(duì)廣告資源費(fèi)用的躉交確實(shí)要比零買(mǎi)便宜，其次批發(fā)之后再進(jìn)行內(nèi)部零售是會(huì)有差價(jià)的，從中牽線搭橋負(fù)責(zé)談判的這些人利益頗豐，不必從事具體的醫(yī)療活動(dòng)，卻能獲得更高的利益。但最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是，百度的廣告資源一旦成批量賣(mài)給這些人之后，將會(huì)面臨著資質(zhì)審核上的缺陷，你已經(jīng)賣(mài)給他們了，他們?cè)俜峙浣o任何從事虛假宣傳的民營(yíng)醫(yī)院，理論上百度已無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)，但這些廣告畢竟是在百度平臺(tái)上出現(xiàn)的，會(huì)對(duì)百度的聲譽(yù)造成影響。

在廣告資源的銷(xiāo)售上，百度的用意是去中介化，將空手套白狼的二道販子們打掉。這么做的好處首先是廣告價(jià)格降低，讓終端廣告主得到實(shí)惠。廣告費(fèi)一般來(lái)說(shuō)都會(huì)有返點(diǎn)，最高可達(dá)50%，如果二道販子介入，即便給終端廣告主返點(diǎn)30%，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也是增加了成本而非降低成本。

百度去中介化的另一個(gè)更關(guān)鍵的目的，是把審核權(quán)牢牢抓在手里，防止推廣渠道中魚(yú)龍混雜，促使廣告主嚴(yán)格遵守百度的標(biāo)準(zhǔn)，不敢做出虛假宣傳的事情。這是百度決心凈化網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的制度性保障。

那么，這場(chǎng)爭(zhēng)斗最終到底會(huì)鹿死誰(shuí)手呢？目前看，隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)則與監(jiān)管越來(lái)越完善，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，剔除不法商家，既是百度的自覺(jué)行動(dòng)，也是百度面臨的迫切需求，不做出斷腕之舉，前方將荊棘密布。歷史上百度有過(guò)幾次直接影響大塊收入的調(diào)整，最終也都挺過(guò)來(lái)了，何況這次，莆田系對(duì)百度收入的影響明顯被高估了。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)是個(gè)松散的組織，總會(huì)內(nèi)會(huì)員單位之間的意見(jiàn)并不統(tǒng)一，持強(qiáng)硬態(tài)度的往往是那些運(yùn)作較不規(guī)范的小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，他們嫌百度廣告價(jià)格過(guò)高是虛的，怕被百度拒之門(mén)外才是真的。百度在面對(duì)此事時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)硬姿態(tài)，已使得他們無(wú)路可走，只能抱團(tuán)強(qiáng)硬到底，但關(guān)鍵還要看這個(gè)群體到底有多大。

另一方面，也不能說(shuō)莆田民營(yíng)醫(yī)院就都是坑蒙拐騙的大忽悠，其中也會(huì)有一些做得較大，資質(zhì)及信譽(yù)良好的民營(yíng)醫(yī)院在百度上進(jìn)行投放，提高門(mén)檻，加強(qiáng)審核，打擊虛假醫(yī)療廣告的努力，對(duì)這一批本分經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)也是好事，能為他們降低成本，提高收入。999元一次的單次點(diǎn)擊成本，原本就是由一些不法醫(yī)院惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，更像是一種賭博，根本不是正兒八經(jīng)做生意的醫(yī)院所為。這些醫(yī)院與百度的利益并不沖突，有互補(bǔ)關(guān)系，是百度可以輕易爭(zhēng)取的力量。

民營(yíng)醫(yī)院抱團(tuán)取暖，對(duì)廣告資源進(jìn)行整買(mǎi)零賣(mài)，看上去是一種符合其利益的操作模式。不過(guò)，百度去中介化將實(shí)惠讓給終端廣告主，打擊不法民營(yíng)醫(yī)院以成就運(yùn)作規(guī)范的民營(yíng)醫(yī)院，在商業(yè)上也不能說(shuō)就不是妙招。更何況，對(duì)方在意的只是商業(yè)利益，而百度此時(shí)除了商業(yè)利益之外，更關(guān)注的還有整個(gè)醫(yī)療廣告市場(chǎng)的凈化，以及自身的聲譽(yù)，誰(shuí)在這場(chǎng)博弈中勝算更大，自可一目了然。

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