清明時(shí)節(jié)，莆田系可以說(shuō)是給百度送上了一份“大禮”。4月4日，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)經(jīng)全體參會(huì)代表無(wú)記名投票方式形成決議：全體會(huì)員單位于2015年4月5日零時(shí)起，暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。此次會(huì)議，208人參會(huì)，205人投票，184人贊成。

據(jù)不少媒體估算，莆田系醫(yī)療一年在百度上廣告投放規(guī)模達(dá)200億元，若暫停合作，百度或至少損失百億元收入。不過(guò)，天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。這場(chǎng)被稱為”關(guān)乎百億市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，似乎并沒(méi)有外界想象中那么嚴(yán)重。

互利起家

莆田系和百度的關(guān)系很難一句話用“相愛(ài)相殺”或“成也敗也”來(lái)總結(jié)。

幾十年前，從一張治療皮膚病的偏方起，莆田系開始了從“游醫(yī)”到“醫(yī)療王國(guó)”的擴(kuò)張。莆系“祖師爺”陳德良靠著這張偏方帶出了8個(gè)徒弟，除了侄子詹國(guó)團(tuán)，鄰居陳金秀、鎮(zhèn)黨委書記的兒子林志忠，加上“徒弟的徒弟”黃德峰，成了現(xiàn)在的莆系“四大家族”。

資料顯示，90年代中后期，莆田系迅速擴(kuò)張，從開辦私人門診，到承包軍隊(duì)醫(yī)院、武警醫(yī)院、消防醫(yī)院等官方背景濃厚的醫(yī)院科室。也是在這期間，莆田系開始正式涉足整形行業(yè)。

隨后，中央正式發(fā)文打擊游醫(yī)，促使莆田系轉(zhuǎn)型。到2000年，衛(wèi)生部再先后發(fā)文，禁止非營(yíng)利性質(zhì)醫(yī)院中私人承包科室，允許社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，這開始了莆田系的“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化”。

截至2013年10月底，國(guó)內(nèi)共有民營(yíng)醫(yī)院10877家，莆田系占了8000多家。據(jù)南方周末報(bào)道，莆系醫(yī)院中最常見的是男科、婦科、不孕不育。同時(shí)也發(fā)展出了整形美容、牙科、眼科和高端產(chǎn)科等。這些專科的共同點(diǎn)是：低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)、非醫(yī)保。

在過(guò)去醫(yī)療資源不均的背景下，國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)以公立醫(yī)院為主，民營(yíng)醫(yī)院處于弱勢(shì)?！吨袊?guó)衛(wèi)生年鑒》顯示，在診療人數(shù)和資產(chǎn)總量上，公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院呈現(xiàn)9∶1的結(jié)構(gòu)，民營(yíng)醫(yī)院既無(wú)法享受公立醫(yī)院在醫(yī)保、科研、編制方面優(yōu)惠政策，也無(wú)法得到百姓信任。

為了擴(kuò)大知名度，讓消費(fèi)者接受，莆田系花了巨額廣告費(fèi)，從電線桿貼紙條，到路邊站牌，到投電視廣告。直到2009年，一線城市的莆田系通過(guò)嘗到百度推廣的甜頭，開始形成過(guò)度依賴模式。

所謂百度推廣，就是依托百度在搜索引擎的高市場(chǎng)占有率，為客戶提供導(dǎo)入消費(fèi)者。模式采取預(yù)付費(fèi)制，客戶開戶預(yù)存6000元推廣費(fèi)用以及服務(wù)費(fèi)，每次點(diǎn)擊扣費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊不計(jì)費(fèi)。其中，實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于客戶自己為關(guān)鍵詞設(shè)定的出價(jià)。

“就像拍賣一樣”，莆田系內(nèi)一家數(shù)一數(shù)二的大型醫(yī)療集團(tuán)內(nèi)部員工李林(化名)告訴新浪科技，“推廣信息出現(xiàn)在何處，由出價(jià)和質(zhì)量決定，出價(jià)越高，排名越靠前，醫(yī)院都想要在搜索結(jié)果中優(yōu)先出現(xiàn)自己，所以莆田系在方面的投入很大”。

2013年，百度財(cái)報(bào)顯示，其全年總營(yíng)收319.44億元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入318億元，主要來(lái)自醫(yī)療，教育，旅游，機(jī)械裝備和在線游戲五大行業(yè)。莆田系在廣告收入中到底占比多少，百度并未明確公布。但時(shí)任莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元”。

不過(guò)據(jù)新浪科技多方面詢問(wèn)，事實(shí)上莆田系各家醫(yī)院在百度的投入以及競(jìng)價(jià)詞的價(jià)格并沒(méi)有外界傳說(shuō)的中那么高。

網(wǎng)上多種資料顯示，莆田系各家醫(yī)院在百度的營(yíng)銷投入大概占了其營(yíng)收的50%-70%，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東也在采訪中透露平均來(lái)說(shuō)在50%以上。

對(duì)此，李林和另一家上海莆田系醫(yī)院?jiǎn)T工阿華均表示了否認(rèn)。

李林表示，“新的醫(yī)院在百度上的廣告投入占自身營(yíng)收的40%，老的醫(yī)院會(huì)少一些，大部分也有1/3”。

阿華表示，“莆田系在百度上的廣告投放數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上傳的1/2不可能，三分之一已經(jīng)到頂了，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是三分之一到四分之一”。

而對(duì)外界盛傳的999塊競(jìng)價(jià)詞，李林透露，無(wú)論是明拍暗拍都會(huì)有某個(gè)詞很離譜的價(jià)格，但不代表整體?！艾F(xiàn)在大家都比較理性，一般都是幾塊錢一次，高的有三四十、四五十，但幾百的天價(jià)詞極少。這些極端的例子，比如“注射玻尿酸”從600塊起，“豐胸”差不多就是999.99封頂了”。

總得來(lái)說(shuō)，以莆系一家排名前列的大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)為例，它每月在百度的廣告投放是500萬(wàn)左右。其他部分機(jī)構(gòu)月投入兩三萬(wàn)，部分機(jī)構(gòu)月投入幾百萬(wàn)。

而投入的多少最終取決于競(jìng)爭(zhēng)度，換句話說(shuō)，市場(chǎng)決定價(jià)格。

“競(jìng)價(jià)排名相當(dāng)于爭(zhēng)奪患者資源”，李林強(qiáng)調(diào)，莆田系每次進(jìn)入某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都是以一種很強(qiáng)硬的方式，加之百度的“鳳巢”系統(tǒng)使其看不到其他對(duì)手的出價(jià)，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)抬高價(jià)格。

“這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太大，沒(méi)有辦法，正因?yàn)榇?，莆田系抱不了團(tuán)”，阿華說(shuō)。

莆系分化

在這場(chǎng)抵制風(fēng)波中，“莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”出名了。

3月25日，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份署名為莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，通知顯示，會(huì)長(zhǎng)林志忠以及其他重要會(huì)員代表號(hào)召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，矛頭直指百度。

通知要求，會(huì)員視該次活動(dòng)為至關(guān)重要的大事，下定決心，不惜代價(jià)，全體會(huì)員務(wù)必遵守。對(duì)于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有有力量進(jìn)行點(diǎn)擊，并在總部?jī)?nèi)部進(jìn)行通報(bào)。

通知還稱，一旦百度報(bào)復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，總會(huì)發(fā)動(dòng)所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作。

這讓一直悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹捌翁锵怠币幌伦映闪溯浾摻裹c(diǎn)，而真正引起該會(huì)“抱團(tuán)”抵制的還是那份百度框架協(xié)議。

據(jù)悉，百度推廣會(huì)在北上廣跟醫(yī)療大客戶簽框架協(xié)議。假如今年投放百度推廣1000萬(wàn)元，百度就會(huì)返還40%(賬戶實(shí)際金額多出400萬(wàn)元)，累計(jì)到明年廣告投放。但第二年的框架協(xié)議額就得增長(zhǎng)到50%，也就是要投放廣告1500萬(wàn)元，才能繼續(xù)享有今年的40%返點(diǎn)。并且，年單簽訂的廣告費(fèi)預(yù)算，必須在一年度的合同期內(nèi)花光。

因此還發(fā)展出了百度方面所稱的“二道販子”。百度在聲明中表示，真正代表“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院跟百度博弈的，早已經(jīng)從一個(gè)個(gè)醫(yī)院實(shí)體，變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)打著“醫(yī)療投資公司”名頭的“二道販子”，這些“二道販子”往往會(huì)代表幾家、甚至幾十家醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起，要求談下一個(gè)整體框架協(xié)議，然后按照他們內(nèi)部分配原則分配網(wǎng)絡(luò)推廣資源。

這些年單一般在3月31日到期，所以有了這一時(shí)段的抵制風(fēng)波。

但據(jù)新浪科技了解到的情況，莆田系的“抱團(tuán)”并沒(méi)有想象中的和諧，這些靠百度起家的醫(yī)院早已起了分化。

這幾年來(lái)，一方面，國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了很多鼓勵(lì)社會(huì)資本辦醫(yī)的政策措施，給予了民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的空間，另一方面，莆田系在自身“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化”的過(guò)程中，部分醫(yī)院早已開始籌建高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

莆田系內(nèi)醫(yī)院質(zhì)量良莠不齊，對(duì)百度的依賴程度也是參差不齊。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，莆田系對(duì)百度的依賴，從類型和地域來(lái)說(shuō)，有的醫(yī)院依賴很大，有的機(jī)構(gòu)幾乎不依賴，這是由網(wǎng)民普及程度決定的?！叭€城市，地級(jí)市，小縣城，機(jī)構(gòu)不做百度，或者在百度上做了也沒(méi)有什么效果的，他們主要依賴戶外廣告和傳統(tǒng)的營(yíng)銷，百度競(jìng)價(jià)一般來(lái)說(shuō)集中在省會(huì)城市和直轄市”。

他補(bǔ)充道，對(duì)于小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只能投百度，大型機(jī)構(gòu)不是很畏懼，真正說(shuō)依賴百度的機(jī)構(gòu)本身就是不成熟的機(jī)構(gòu)。

李林也表示，業(yè)內(nèi)有很多大型綜合醫(yī)院，甚至?？漆t(yī)院不依賴百度?！皩?shí)在不做或者做得很少是沒(méi)有大問(wèn)題的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開始良性循環(huán)，只有草創(chuàng)階段的機(jī)構(gòu)才會(huì)很怕”。

據(jù)報(bào)道，福州一家莆田民營(yíng)醫(yī)院老總曾透露，他們?cè)囘^(guò)停止百度競(jìng)價(jià)投放，頭兩個(gè)星期，網(wǎng)絡(luò)咨詢下降，但業(yè)績(jī)不受影響，暫停2周后，患者上門量銳減，他們只好重投“百度”懷抱。

李林預(yù)計(jì)，如果這批莆田系不投百度競(jìng)價(jià)的話，其他一些公立醫(yī)院，或者一些小的醫(yī)院，依然會(huì)投的，并且會(huì)成為最終的受益者?！拔覀儾煌叮麄兊某杀緯?huì)降很多”。

而號(hào)稱擁有8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員的莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)也并沒(méi)有傳說(shuō)中的那么強(qiáng)大。查閱資料看到，該會(huì)成立于2014年06月28日，時(shí)間并不久。

莆田系執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東也承認(rèn)，在208名代表中，不是所有人都贊成停止百度競(jìng)價(jià)的投放，何況全國(guó)還有1000多家的莆田醫(yī)院沒(méi)有加入到總會(huì)來(lái)。

“這個(gè)行業(yè)里面很多都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，惡性競(jìng)爭(zhēng)很厲害，并不是一團(tuán)和氣”，阿華透露，莆田系里的大醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本就不想摻和進(jìn)去。

李林也告訴新浪科技，莆田系“第一名”和“第二名”都沒(méi)有表態(tài)，只是莆田系的老鄉(xiāng)會(huì)表態(tài)，敲山震虎的作用要大于實(shí)際功能。

李林強(qiáng)調(diào)，“作為莆系里排行數(shù)一數(shù)二的集團(tuán)，反正我還沒(méi)收到要停掉百度競(jìng)價(jià)賬戶的通知”。

百度壓力

在這場(chǎng)博弈中，另一方百度兩次出來(lái)回應(yīng)，態(tài)度都很強(qiáng)硬。

3月26日，百度首次回應(yīng)“網(wǎng)傳莆田系醫(yī)院擬停止百度推廣”，明確表示不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

4月4日，百度回應(yīng)“莆田健康產(chǎn)業(yè)商會(huì)暫停和百度合作”，明確表示百度打擊虛假醫(yī)療的決心不會(huì)變，高門檻、嚴(yán)審核是百度推廣長(zhǎng)期持續(xù)的機(jī)制，不會(huì)因?yàn)椤皢?wèn)題醫(yī)院”的抱團(tuán)抵制而放寬要求，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行合作。

而對(duì)于外界“莆田醫(yī)療系全部停止百度廣告投放，百度年收入減少50%以上”的傳聞，百度內(nèi)部人士告訴新浪科技，其實(shí)莆田系在百度營(yíng)收方面的占比只有個(gè)位數(shù)。

不過(guò)，從年年加碼的框架協(xié)議也不難看出百度的壓力。

近兩年的百度財(cái)報(bào)顯示，百度2013年總營(yíng)收319億，同比增長(zhǎng)43.2%； 2014年總營(yíng)收490.52億元，同比53.6%。其中，主要營(yíng)收來(lái)源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入，2013年付費(fèi)投放客戶數(shù)從2012年的59.6萬(wàn)上升到75.3萬(wàn)，增長(zhǎng)26%，平均每客戶收入從3.7萬(wàn)元上升到4.2萬(wàn)元，增長(zhǎng)13%；2014年付費(fèi)投放客戶數(shù)從2013年的75.3萬(wàn)上升到81.3萬(wàn)，增長(zhǎng)8.0%，平均每客戶收入從4.2萬(wàn)元上升到 5.94萬(wàn)元，增長(zhǎng)40.8%。

可見，收入的增長(zhǎng)動(dòng)力并非來(lái)自新增客戶數(shù)，而是“客單價(jià)”。

另外，從近幾年財(cái)報(bào)信息來(lái)看，百度在技術(shù)研發(fā)成本上是不遺余力。今年初，李彥宏在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上表示，“短短兩年的時(shí)間，利潤(rùn)率下降這么厲害，表明百度愿意砸錢、投入，不在乎華爾街怎么看，不在乎股價(jià)會(huì)再跌掉一半或者更多”。

但這些新興業(yè)務(wù)尚在發(fā)展中，變相能力有限，百度的內(nèi)部人士告訴新浪科技，這個(gè)角度來(lái)講，也是會(huì)給營(yíng)收帶來(lái)壓力，連技術(shù)也要承擔(dān)這些壓力。

目前，在百度上做廣告的獲客成本越來(lái)越高，他說(shuō)，“需要想辦法接入更多流量，再在原有流量要提升變現(xiàn)效率”。

與此同時(shí)，百度也在尋求轉(zhuǎn)型。

一方面，規(guī)范平臺(tái)醫(yī)療推廣。百度方面稱，近年來(lái)對(duì)醫(yī)療推廣客戶有著明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如對(duì)醫(yī)療客戶資質(zhì)濫用的限制、對(duì)夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)的限制和打擊等手段都在并行；加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，2014年，拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)超過(guò)1.3萬(wàn)多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

另一方面，尋求新業(yè)務(wù)擴(kuò)展。通過(guò)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，打造健康云和醫(yī)療O2O服務(wù)、搭建掛號(hào)與導(dǎo)醫(yī)平臺(tái)、創(chuàng)立百度醫(yī)生APP等，布局醫(yī)療垂直領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

如何收?qǐng)?

事實(shí)上，這并不是莆田系第一次和百度鬧“糾紛”。

三年前，莆系內(nèi)部提出來(lái)要停掉百度競(jìng)價(jià)的賬戶，不再做百度推廣。百度內(nèi)部員工告訴新浪科技，“每年這個(gè)時(shí)候他們就出來(lái)鬧一下，大家也就象征性回應(yīng)一下，我們都習(xí)慣了”。

只是與過(guò)去不同，在這場(chǎng)博弈中，雙方都在強(qiáng)調(diào)自身的轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，莆田系中大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)早已經(jīng)在尋求新的營(yíng)銷模式。品牌口碑度到一定程度的老店，會(huì)抽掉一部分在百度的廣告投入，慢慢減輕對(duì)百度的依賴。

目前，新的營(yíng)銷模式有三種。第一是與類似新氧等第三方平臺(tái)合作，以低價(jià)引入新的客戶和人氣，再轉(zhuǎn)化為高質(zhì)客戶；第二是擴(kuò)展微營(yíng)銷，直接拉動(dòng)客人數(shù)量，數(shù)據(jù)顯示，去年以來(lái)，微信營(yíng)銷帶來(lái)的客戶數(shù)占比一直在上升；第三是跨界合作，比如和太平洋女性網(wǎng)等聯(lián)合廠家，帶上產(chǎn)品和技術(shù)，做線上線下推廣。

除了營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)型，吳曦東還在會(huì)上強(qiáng)調(diào)了質(zhì)素的提升。要求會(huì)員醫(yī)院嚴(yán)格行業(yè)自律、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把有限的資金用來(lái)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、提升醫(yī)療質(zhì)量、改善就醫(yī)環(huán)境。

另外，他還透露計(jì)劃打造了一個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域B2B的電子商務(wù)集中采購(gòu)平臺(tái)普天藥械交易網(wǎng)，降低醫(yī)院的采購(gòu)成本。

毋庸置疑，這些轉(zhuǎn)型都為“談判”增加了籌碼。向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)+的大背景，將這次利益糾紛上升到了一個(gè)新的層次。

一名醫(yī)美行業(yè)人士認(rèn)為，百度和莆田系的這種合作模式，遲早會(huì)有結(jié)束的一天，只是時(shí)間問(wèn)題。

“不過(guò)，到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)東西能完全代替百度的競(jìng)價(jià)”，李林透露，“每一年都在鬧，每年都是百度贏了，談了一個(gè)月后不得不簽”。

他進(jìn)一步預(yù)計(jì)，這個(gè)鬧劇的收?qǐng)鲆欢ㄊ瞧翁锵档耐l(xiāng)會(huì)和百度達(dá)成共識(shí)，“百度放一些優(yōu)惠，比如返點(diǎn)給莆田系的聯(lián)盟，最后達(dá)成一個(gè)利益平衡點(diǎn)”。

阿華也贊同，“百度也不想讓自己的股價(jià)下跌，也不會(huì)想讓自己的競(jìng)價(jià)詞受到影響，如果真是暫停一個(gè)月，有一些分公司業(yè)績(jī)會(huì)受到很大影響，一個(gè)月的業(yè)績(jī)就沒(méi)了。這些人的工資從哪里來(lái)，百度和莆田系都下崗一批員工，會(huì)造成社會(huì)動(dòng)亂的，說(shuō)不定還要出動(dòng)政府”。

與此同時(shí)，可以看出的是，吳曦東的態(tài)度也并沒(méi)有那么強(qiáng)硬。

他向媒體表示，“莆系與百度的關(guān)系并非外界想象得那么對(duì)立”、“我們沒(méi)有跟百度直接對(duì)立的意思”、“我們暫停合作也是階段性的，是為了更好地合作”、“希望百度多重視客戶的正當(dāng)訴求，多進(jìn)行公平、公開對(duì)話，為尋求多方共贏而共同努力，為今后彼此更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加深入的合作奠定基礎(chǔ)”。

據(jù)了解，目前莆田系和百度的框架還在談，阿華透露，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)月是要定下來(lái)的。也有消息稱，百度內(nèi)部銷售人員和莆田系已經(jīng)有了一些“交涉”。

“在我們內(nèi)部看來(lái)就是百度和莆系兩口子在吵架，一堆鄰居來(lái)圍觀”，年年經(jīng)歷此事的李林表示出對(duì)外界如此關(guān)注此事感到意外。

“他們都不傻，最后不會(huì)有人吃虧的”。

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