持續(xù)半個(gè)多月的“百莆大戰(zhàn)”陷入撲朔迷離狀態(tài)。清明期間，莆田系高調(diào)宣布暫停百度推廣，“沒(méi)有時(shí)間表”；百度則回應(yīng)不會(huì)動(dòng)搖清理違規(guī)醫(yī)療推廣的決心，并指責(zé)部分客戶遭遇莆田系騷擾，而百度已向警方報(bào)案，雙方口水戰(zhàn)升級(jí)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，莆田系內(nèi)部曾發(fā)通知停止與百度對(duì)抗，但之后遭辟謠。截至目前，雙方均未公開(kāi)發(fā)表任何和解信息。這場(chǎng)風(fēng)波走向一時(shí)不明了，但有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)“持續(xù)時(shí)間不會(huì)超過(guò)幾周”。

“百莆大戰(zhàn)”亂局

3月25日，百度與莆田系矛盾開(kāi)始浮出水面，市場(chǎng)開(kāi)始傳聞4月1日起，莆田系醫(yī)院聯(lián)盟組織“莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”號(hào)召暫停搜索引擎推廣。

莆田系醫(yī)院是中國(guó)最大的民營(yíng)醫(yī)院群體，據(jù)了解，在2013年登記在冊(cè)的1萬(wàn)多家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，莆田系就占據(jù)80%以上。這次牽頭的的莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)(下稱莆田總會(huì))，則成立于2014年，會(huì)員單位有8000多家。

百度方面迅速做出反應(yīng)，稱遭遇聯(lián)合抵制是因?yàn)樵摴菊谇謇磉`規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。據(jù)百度披露，該公司去年拒絕了13000家違規(guī)醫(yī)療客戶推廣，“六成以上是莆田系醫(yī)院”。對(duì)于這次莆田系發(fā)難，百度多次強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，“不會(huì)動(dòng)搖高門檻、嚴(yán)審核決心”。

對(duì)于違規(guī)醫(yī)療的爭(zhēng)議，莆田系方面也進(jìn)行了回應(yīng)。莆田總會(huì)在一份聲明中稱，“莆系”醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)運(yùn)作“僅是少量情況”，“每個(gè)行業(yè)發(fā)展都是從不成熟逐步走向成熟，在這過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷行業(yè)陣痛”。莆田總會(huì)下一步將致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

在莆田總會(huì)一方，則多次提到“避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，影響行業(yè)和諧發(fā)展。

值得注意的是，此次風(fēng)波前后，多家媒體報(bào)道稱，莆田系醫(yī)院行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名推廣，推廣費(fèi)用近年來(lái)更是水漲船高，甚至流傳“關(guān)鍵詞999元一個(gè)點(diǎn)擊”、“莆田占百度半壁江山”等坊間說(shuō)法，但對(duì)于莆田系在百度競(jìng)價(jià)行情和投入規(guī)模，莆田總會(huì)和百度方面，都未給予正式說(shuō)法。

清明時(shí)分，隨著莆田系“暫停合作”正式啟動(dòng)，局面更加紛亂。4月4日，莆田總會(huì)召集會(huì)員單位開(kāi)會(huì)，正式通過(guò)決議，宣稱自4月5日零時(shí)起暫停百度競(jìng)價(jià)排名推廣，“沒(méi)有時(shí)間表?！卑俣?span>4月4日晚間也發(fā)布聲明稱，不會(huì)因?yàn)椤皢?wèn)題醫(yī)院”抱團(tuán)抵制而放寬要求，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營(yíng)醫(yī)院合作。

4月7日晚，百度更是聲明宣布部分客戶遭遇“莆田總會(huì)”威脅和恐嚇?！鞍俣韧茝V”還提供截圖顯示，有自稱莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)分支機(jī)構(gòu)的單位，對(duì)百度推廣客戶進(jìn)行威脅恐嚇，要求停止推廣，否則將發(fā)動(dòng)力量集體點(diǎn)擊等。

“目前百度已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證?！卑俣嚷暶鞅硎尽?span>

對(duì)于恐嚇的指責(zé)，目前莆田系方面尚未有任何回應(yīng)。有媒體報(bào)道稱，莆田總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東后來(lái)否認(rèn)了百度的指責(zé)，并也表達(dá)了訴諸公安機(jī)關(guān)的說(shuō)法。

不過(guò)，看似紛亂升級(jí)的口水戰(zhàn)背后，卻一直有和解的訊息。

“停不是根本，大家也不可能一直這樣下去”，4月10日上午，莆田總會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)黃德峰在接受記者采訪時(shí)表示，莆田系行動(dòng)的根本目的，還是希望能夠與百度達(dá)成公平合理透明的合作，包括競(jìng)價(jià)體系上，能夠更加合理。

黃德峰認(rèn)為，目前關(guān)于雙方的矛盾和一些言辭，媒體有誤讀，“最根本的還是探討醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)如何更好地發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范”。不過(guò)他也坦承，雙方交流協(xié)商會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程，“不可能一下子形成結(jié)論?！?span>

雙方依然有依賴

盡管目前莆田系和百度看似風(fēng)波升級(jí)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方不會(huì)一直僵持下去，目前姿態(tài)只是為了爭(zhēng)取對(duì)方讓步。

按照莆田總會(huì)的清明決議，4月5日起，相關(guān)會(huì)員單位會(huì)暫停百度競(jìng)價(jià)排名推廣，但僅僅一天之后，就開(kāi)始有市場(chǎng)傳聞稱，莆田系內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)接到總會(huì)通知，百度已經(jīng)表態(tài)，“三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判?！?span>

就此問(wèn)題，記者致電莆田總會(huì)北京分會(huì)方面，該分會(huì)負(fù)責(zé)人稱“不清楚”。

但百度方面對(duì)此予以否認(rèn)，甚至在4月7日晚間，百度還在抨擊，有客戶遭遇“莆田總會(huì)”方面惡意點(diǎn)擊恐嚇。

“目前沒(méi)有談判這一說(shuō)?！闭劶半p方矛盾，一名百度內(nèi)部人士稱，“這不是砍價(jià)或者談判問(wèn)題，而是準(zhǔn)入門檻的問(wèn)題。所謂價(jià)格，也不是百度自己定的，是市場(chǎng)機(jī)制自然形成的，百度制定規(guī)則和門檻，達(dá)到門檻要求的正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以做推廣。”

盡管處于僵局，但已有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，“雙方將很快達(dá)成協(xié)議”。投行機(jī)構(gòu)摩根大通4月7日發(fā)布的分析報(bào)告認(rèn)為，莆田系之所以高調(diào)，主要有兩個(gè)目的，一是通過(guò)抵制獲得更高折扣，二是逐漸擺脫現(xiàn)有以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，但“改變商業(yè)模式短期內(nèi)無(wú)法達(dá)成”。

摩根大通預(yù)計(jì)，“此次抵制持續(xù)時(shí)間不會(huì)超過(guò)幾周，雙方很快會(huì)達(dá)成協(xié)議”。

艾瑞分析師張希也認(rèn)為，盡管目前雙方言辭都比較激烈，但只是為了施壓，迫使對(duì)方做出一些讓步。實(shí)際上，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上緊密聯(lián)系，雙方不可能徹底決裂。在張希看來(lái)，這次風(fēng)波爆發(fā)之后，雙方可能會(huì)有一些微調(diào)，但根本的東西，不會(huì)有大的變化。

“搜索引擎依然是這些醫(yī)院重要的獲客渠道，不管是自建渠道還是通過(guò)其他第三方，目前對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院而言，依然還只是補(bǔ)充?！睆埾ＵJ(rèn)為，拒絕灰色醫(yī)療推廣，有利于百度提升形象和品牌美譽(yù)，但醫(yī)療領(lǐng)域仍然是百度很大的一塊，除非“壯士斷腕”，而且百度要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，也不可能一步完成。

根據(jù)摩根大通預(yù)計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年總營(yíng)收中約占15%至25%，而莆田系在其中約占1/3到50%，也就是百度總營(yíng)收5%至12%。摩根大通認(rèn)為，此次抵制，以及后續(xù)如果達(dá)成相關(guān)折扣協(xié)議，可能會(huì)影響百度短期營(yíng)收增長(zhǎng)。但另一方面，由于目前民營(yíng)醫(yī)院消費(fèi)比重依然偏低，百度可能轉(zhuǎn)向吸引公立醫(yī)院和其他醫(yī)療服務(wù)客戶。

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