上一次端坐在電視前認(rèn)真觀看節(jié)目超過10分鐘而不碰身邊的手機(jī)是什么時(shí)候，我已經(jīng)不記得了。不過據(jù)專家研究說我們每天平均查看手機(jī)超過150次。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過6億，智能手機(jī)普及率達(dá)到45%。包括我們自己在內(nèi)的消費(fèi)者每天花費(fèi)在手機(jī)和平板裝置上的時(shí)間已經(jīng)超過花費(fèi)在PC甚至接近PC加電視的時(shí)間。而且這個(gè)趨勢仍然在不斷攀升。由于消費(fèi)者注意力的遷移，移動(dòng)廣告在2014年增長高達(dá)330%(eMarketer)。2014年移動(dòng)廣告占廣告整體市場的11.7%，2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到19.6%。

但如果你是一個(gè)品牌廣告主，你的日常廣告投放預(yù)算集中在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的投放上，這樣大規(guī)模的消費(fèi)者行為變化和媒體形態(tài)變化可能并不會(huì)對你的廣告預(yù)算分配產(chǎn)生太大觸動(dòng)，這又是為什么呢?

我們通過訪談和意見征詢的方式收集了超過20家廣告主、媒體代理公司的意見。事實(shí)證明，大家雖在移動(dòng)端的廣告預(yù)算有了明顯增長，但由于本身基數(shù)太小，對于市場的影響力仍不顯著。這意味著品牌廣告預(yù)算仍遠(yuǎn)落后于用戶注意力的遷移，移動(dòng)廣告的價(jià)格和觸達(dá)率紅利仍然主要為效果型的移動(dòng)應(yīng)用廣告和各類電商廣告獨(dú)享。

那么，究竟是什么阻礙了品牌廣告在移動(dòng)營銷上的投入?我們聽到的聲音可以匯總為以下幾點(diǎn)。

　　創(chuàng)意大爆炸

如果有一個(gè)億要用在電視廣告上，創(chuàng)意規(guī)格是比較簡單的，一條30秒TVC為主可能就夠用了。在現(xiàn)階段，如果有一個(gè)億要用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，創(chuàng)意素材設(shè)計(jì)和不同尺寸規(guī)格的構(gòu)思、制作、確認(rèn)本身就是一個(gè)龐大的工程。由于移動(dòng)媒體上第三方廣告伺服(ad serving)仍接受度不高，向各個(gè)投放渠道更新素材亦比管理TVC的版本復(fù)雜多了。

除了創(chuàng)意素材的規(guī)格復(fù)雜，各種創(chuàng)意新形式比PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來得更加百花齊放。這本來是個(gè)好事兒，畢竟廣告行業(yè)是最熱愛創(chuàng)新的行業(yè)，但頻繁創(chuàng)新和技術(shù)規(guī)格推陳出新的結(jié)果是給廣告主的營銷規(guī)劃造成了短期的難度，規(guī)劃人員始終處在學(xué)習(xí)曲線的陡峭階段，還沒來得急充份消化“開屏”與“插屏”的異同，“原生廣告”又來了。

創(chuàng)意問題的解決最終將是通過各界聯(lián)合將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一并輔以創(chuàng)意技術(shù)平臺(tái)的充分進(jìn)步。不過暫時(shí)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)和創(chuàng)意技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展明顯落后于廣告形式創(chuàng)新的速度。

　　優(yōu)質(zhì)移動(dòng)媒體仍然不足

　　品牌廣告的訴求與APP應(yīng)用推廣、電商類的廣告還是有差異的。移動(dòng)媒體的興起是以一種泛娛樂、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒體的數(shù)量、內(nèi)容超過了廣告投放規(guī)劃人員熟悉的手工規(guī)劃模式所能管理的范圍。傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定階段，優(yōu)質(zhì)移動(dòng)視頻內(nèi)容、和閱讀內(nèi)容的增長放緩。雖然有超過5萬個(gè)常用APP提供幾乎覆蓋全國每一個(gè)網(wǎng)民的載體，但在“品牌安全”技術(shù)解決方案沒有普及之前，權(quán)衡利弊，廣告主很難對這些長尾廣告資源動(dòng)心。

　　不能有效監(jiān)測就不能大量投入

由于其新生，由于其技術(shù)平臺(tái)與PC差異較大和移動(dòng)平臺(tái)本身的多樣化，在移動(dòng)廣告平臺(tái)上廣告主目前獲得的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)處在落后于PC端的階段。首先是移動(dòng)端用戶的跨屏識(shí)別是個(gè)大問題，在跨屏監(jiān)測未能有效解決的情況下廣告主無法準(zhǔn)確地評估不同渠道(PC、移動(dòng))對目標(biāo)人群的觸達(dá)規(guī)模和效率，也較難進(jìn)行廣告效果的歸因分析，來評估不同的渠道實(shí)際效力。

跨屏、移動(dòng)平臺(tái)上的品牌廣告監(jiān)測這個(gè)大問題很可能只有大廠商聯(lián)手才能解決，并且只有提供到與品牌廣告當(dāng)下最大的預(yù)算落點(diǎn)即電視廣告監(jiān)測類似的指標(biāo)，讓移動(dòng)端的媒體投放監(jiān)測與電視媒體監(jiān)測使用同一種語言和度量衡標(biāo)準(zhǔn)才能夠真正為品牌廣告主激活移動(dòng)廣告。

目前正在“享受”移動(dòng)廣告帶來的紅利的是APP推廣、廣義電商類的廣告主，這類廣告主由于建立了不依靠第三方監(jiān)測的獨(dú)立效果監(jiān)測評估體系而能夠在移動(dòng)廣告上投入積極、游刃有余。

特別需要指出的是，在接受調(diào)研的品牌廣告主回答“什么能促進(jìn)您對移動(dòng)廣告的投入”時(shí)，多說廣告主回答“明確的效果可以促進(jìn)在移動(dòng)廣告上投放”并進(jìn)一步說明，“效果”可以是類似GRP的觸達(dá)率數(shù)據(jù)也可以是對品牌在網(wǎng)絡(luò)上的電商銷售提升的數(shù)據(jù)，但不是CPC、CPM這一類的純粹的計(jì)量數(shù)據(jù)。

當(dāng)然現(xiàn)有的GRP也需要從深度(檢測方式)和廣度(從視頻覆蓋到展示)等方面來提高監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高公信力。

　　移動(dòng)DMP其實(shí)知易行難

最有效率的移動(dòng)廣告投放方式是通過程序化媒體購買。程序化媒體購買的基礎(chǔ)是擁有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。必須面對的現(xiàn)實(shí)是移動(dòng)DMP不同于PC端基于cookie的DMP。廣告主希望通過建立可靠的DMP并通過數(shù)據(jù)駕馭移動(dòng)程序化媒體采購的難度比在PC端要難度大很多。主要挑戰(zhàn)來自唯一用戶識(shí)別和受眾資料的收集、分析處理。

移動(dòng)端識(shí)別用戶的ID不是太少，而是太多。移動(dòng)端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app(應(yīng)用內(nèi)廣告)的場景下基本沒有作用，移動(dòng)設(shè)備上其他可以依靠的唯一用戶標(biāo)識(shí)還有網(wǎng)卡MAC地址、IMEI，Android ID , AdID (谷歌出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí))，IDFA(蘋果出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí))等等。取決于用戶使用何種操作系統(tǒng)、APP所獲得的權(quán)限及用戶的隱私設(shè)置，以上標(biāo)識(shí)APP并不都能傳遞給廣告SDK。任何標(biāo)識(shí)都無法獲得的情況也不少見。廣告主通常沒有自己擁有的、具備海量安裝量的APP(Hero APP), 而程序化交易平臺(tái)多數(shù)會(huì)將用戶唯一標(biāo)識(shí)進(jìn)行加密，第一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立十分不易。

不同于PC端，移動(dòng)端的優(yōu)勢在于更聚焦多元數(shù)據(jù)的受眾精準(zhǔn)/個(gè)性化。因?yàn)橥皇鼙娫谝苿?dòng)上更多更頻繁的生活行為數(shù)據(jù)源，在同一個(gè)ID上能有更精細(xì)的受眾畫像。在此，DMP競爭的是如何更深更廣的打通各類數(shù)據(jù)源分析出受眾洞察行為。

　　移動(dòng)上的專屬特色功能多數(shù)處于創(chuàng)新測試階段

由于智能手機(jī)的功能進(jìn)步迅速，移動(dòng)平臺(tái)上的廣告也有了更多非比尋常的功能：基于位置的廣告、聲音互動(dòng)、搖一搖、掃一掃的功能都被各移動(dòng)廣告服務(wù)商開發(fā)出來，能夠支持向消費(fèi)著提供更及時(shí)、精確、生動(dòng)的信息，并且喚起消費(fèi)者與品牌更深入的互動(dòng)。

根據(jù)研究，現(xiàn)實(shí)的情況是基于智能手機(jī)功能實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)專屬特色功能的可用率并不高。以每一家移動(dòng)廣告服務(wù)商都能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)“基于位置的廣告”為例，目前攜帶有明確位置信息(如經(jīng)緯度)的移動(dòng)廣告資源僅占移動(dòng)廣告資源總量的15%左右，由于移動(dòng)廣告技術(shù)生態(tài)的復(fù)雜性，并非每一項(xiàng)新技術(shù)和功能都能夠大規(guī)模使用。這也影響了品牌廣告預(yù)算的大規(guī)模投入。越是移動(dòng)專屬的功能、越創(chuàng)新，可以使用的廣告資源就越受限制。

　　解決展望

上述問題的徹底解決實(shí)乃超越了單個(gè)廣告技術(shù)服務(wù)商的能力，而大型互聯(lián)網(wǎng)公司將是未來品牌廣告主預(yù)算導(dǎo)向移動(dòng)廣告的最大受益者，他們有最大的動(dòng)力去協(xié)助整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)進(jìn)行完善。他們正在由效果型的移動(dòng)廣告向服務(wù)品牌型的移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)變，這是上述諸多障礙有望消除或弱化的風(fēng)向標(biāo)。

已經(jīng)發(fā)生的行業(yè)動(dòng)態(tài)包括大型互聯(lián)網(wǎng)公司對廣告主和媒體代理公司在一定程度上開放移動(dòng)平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)，協(xié)助效果評估，進(jìn)行更多優(yōu)質(zhì)廣告資源的開放等。消費(fèi)者的注意力已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地遷移到了移動(dòng)平臺(tái)，相信移動(dòng)廣告涉及的媒體資源、受眾定向、數(shù)據(jù)管理、監(jiān)測、效果評估都會(huì)由于大型互聯(lián)網(wǎng)公司的推動(dòng)而在近期獲得長足的進(jìn)步， “預(yù)算落后于眼球”的形態(tài)不會(huì)持續(xù)太久了。

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