上周末，優(yōu)酷土豆合并愛(ài)奇藝的傳言再次出現(xiàn)，這種由公關(guān)主導(dǎo)而非媒體主導(dǎo)的傳言也不會(huì)是最后一次，在“交易”正式公諸世人之前，這個(gè)傳言還將再次出現(xiàn)，只是事實(shí)并不是傳言的優(yōu)酷和愛(ài)奇藝合并，而是優(yōu)酷賣給阿里，或者別的金主。

先講其他兩個(gè)道聽(tīng)途說(shuō)的傳言，雖然是口口相傳，但可靠性高于上周末來(lái)自“某知情人爆料”的優(yōu)酷合并愛(ài)奇藝一事。一是馬云在小范圍公開(kāi)場(chǎng)合評(píng)論阿里入股優(yōu)酷后的“戲言”:“雖然阿里是優(yōu)酷的大股東了，但優(yōu)酷這個(gè)小朋友不太聽(tīng)話?！鳖H有當(dāng)年鄧公“小朋友不聽(tīng)話，該打屁股”的擲地有聲之感。二是前不久剛出事兒的阿里副總裁、阿里影業(yè)掌門(mén)人劉春寧，數(shù)次透露，阿里有計(jì)劃增持優(yōu)酷，全面接管。

優(yōu)酷還在享受著幾年行業(yè)第一的紅利，標(biāo)志之一就是在合并傳聞中，輿論默認(rèn)優(yōu)酷是主導(dǎo)一方。但實(shí)際上，在現(xiàn)在視頻的三國(guó)演義中，優(yōu)酷已經(jīng)是弱勢(shì)和失去主動(dòng)性的一極，地位可以參考蜀漢。

一、不敢試錯(cuò)，優(yōu)酷已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。

誰(shuí)是視頻行業(yè)的老大？?jī)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻，都說(shuō)是自己。在大的方向上，全行業(yè)的PC端增長(zhǎng)停滯，愛(ài)奇藝微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先；移動(dòng)端全行業(yè)都在高速增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝PPS用戶數(shù)領(lǐng)先、優(yōu)酷土豆時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先，騰訊被拉開(kāi)差距但依然位列三甲。（此處取用與三方同等監(jiān)測(cè)計(jì)算的艾瑞數(shù)據(jù)）。但這只是數(shù)據(jù)顯示的部分，數(shù)據(jù)之下的文章卻很豐富。

優(yōu)酷出品團(tuán)隊(duì)出走

愛(ài)奇藝、騰訊視頻真正和優(yōu)酷土豆平起平坐、甚至超越，是近一兩年的事情，與愛(ài)奇藝、騰訊視頻重金購(gòu)入版權(quán)內(nèi)容、大力發(fā)展自制內(nèi)容的時(shí)間相吻合。在一個(gè)公認(rèn)除付費(fèi)會(huì)員之外絕大多數(shù)用戶跟著內(nèi)容走、品牌忠誠(chéng)低的行業(yè)內(nèi)，差異化的精品內(nèi)容，是改寫(xiě)格局的關(guān)鍵，這部分內(nèi)容的流量大牛是版權(quán)綜藝節(jié)目和自制內(nèi)容。

在版權(quán)綜藝上，由愛(ài)奇藝購(gòu)入《爸爸去哪兒第二季》開(kāi)始，視頻行業(yè)開(kāi)始哄搶熱門(mén)綜藝節(jié)目，各大衛(wèi)視的王牌節(jié)目皆有所屬；而在自制內(nèi)容上，近兩年呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是大制作、專業(yè)性，無(wú)論是人員還是制作，都需要大量的資金投入，一年多來(lái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻，甚至搜狐視頻等都有成功案例，雖然交了不少學(xué)費(fèi)，但相比兩年前，自制內(nèi)容已經(jīng)成為重要的流量和收入來(lái)源，形成了規(guī)模。只有優(yōu)酷仍在原地踏步，仍然只有出品團(tuán)隊(duì)公貢獻(xiàn)著零星的明星內(nèi)容，最大的依靠依然是萬(wàn)合天宜的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，偶有《侶行》這樣的精品。

綜藝版權(quán)方面，沒(méi)有拿下任何獨(dú)家的熱門(mén)綜藝內(nèi)容（從流量和影響力角度看），當(dāng)然，從優(yōu)酷成立以來(lái)，“重金買獨(dú)家”一直不是老古推崇的風(fēng)格，老古是資本運(yùn)作的高手，但優(yōu)酷一直沒(méi)有強(qiáng)大的資金靠山（和愛(ài)奇藝、騰訊視頻相比），不參與天價(jià)版權(quán)競(jìng)買的確是正確選擇，優(yōu)酷靠沉穩(wěn)贏了酷6，但面對(duì)持續(xù)投入的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，用戶和流量的損失已經(jīng)積累到影響行業(yè)格局的程度。

自制內(nèi)容方面，優(yōu)酷一直是行業(yè)的標(biāo)桿，貢獻(xiàn)了諸如《老男孩》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《曉說(shuō)》這樣的網(wǎng)絡(luò)自制經(jīng)典，但在今年6月，優(yōu)酷出品團(tuán)隊(duì)已集體出走：優(yōu)土副總裁盧梵溪、制作《曉說(shuō)》的金牌制作人李黎相繼離開(kāi)優(yōu)酷土豆，自立門(mén)戶創(chuàng)立影視公司。雖然此前有些媒體將盧梵溪和馬東的離職相提并論，但兩者的離開(kāi)，對(duì)優(yōu)酷和愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)完全不同。

精英路線和草根路線

從兩者對(duì)母公司的貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，盧梵溪?jiǎng)?chuàng)建了優(yōu)酷出品團(tuán)隊(duì)，優(yōu)酷所依賴的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)近六年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自制經(jīng)驗(yàn)、人脈和渠道；馬東創(chuàng)建的是系統(tǒng)：專業(yè)性、可復(fù)制，糅合電視制作經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)化改革的新型網(wǎng)絡(luò)自制體系。

這和兩家公司的歷史有關(guān)：優(yōu)酷靠UGC的草根模式起家，PGC（專業(yè)自制內(nèi)容）也由優(yōu)秀的草根導(dǎo)演升級(jí)而來(lái)（萬(wàn)合天宜也是同樣路線），風(fēng)格也一直保持著低成本、無(wú)明星、純互聯(lián)網(wǎng)的省錢模式。而愛(ài)奇藝由版權(quán)內(nèi)容起家，與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)保持著緊密的合作關(guān)系，自制團(tuán)隊(duì)也多是來(lái)自電視臺(tái)的年輕人，領(lǐng)軍者也是馬東這樣有著豐富電視制作經(jīng)驗(yàn)的前電視人。

兩種模式的優(yōu)劣很難評(píng)斷，但兩個(gè)人的離開(kāi)對(duì)兩家公司的意義則不同：優(yōu)酷失去自制的根基，這樣的團(tuán)隊(duì)很難再次復(fù)制，專業(yè)化轉(zhuǎn)型沒(méi)有根基，失敗的幾率很大；愛(ài)奇藝則依然在不斷引入同類型的電視人才，馬東尚未離開(kāi)，原央視經(jīng)濟(jì)頻道副總監(jiān)鄭蔚、浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉相繼加盟，并且很快推出了各自制作的節(jié)目；而馬東離開(kāi)所留出的首席內(nèi)容官職位，也已經(jīng)有了確定的繼任人選——這就是可復(fù)制的自制體系，只需要確定的有著專業(yè)背景的人選，就能順利磨合，繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

相比之下，草根模式內(nèi)容的成功，更依賴口碑，無(wú)論《侶行》還是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，也都是品牌貢獻(xiàn)高于流量收入貢獻(xiàn)，優(yōu)酷、萬(wàn)合天宜都尚未能復(fù)制這兩者的成功。精英模式則正好相反，《盜墓筆記》惡評(píng)如潮，但上線不到一個(gè)月流量已經(jīng)17億，相比之下，《侶行》三季到今天也不到3億，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》最火爆的第一季，三年的總流量也不到9億。但真正可怕的地方在于，愛(ài)奇藝可以再買一個(gè)《盜墓筆記》這樣的超級(jí)IP，再請(qǐng)幾個(gè)李易峰、唐嫣這樣的明星，依然能推火一部自制劇，他們的確也正在這么干。

不敢試錯(cuò)的根源是不敢花錢

優(yōu)酷的草根模式省錢，愛(ài)奇藝的精英模式很費(fèi)錢，在《奇葩說(shuō)》之前，誰(shuí)也不敢說(shuō)愛(ài)奇藝這樣的投入是值得的，但愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)在于，敢于嘗試，信心來(lái)自背后的百度，非上市公司的身份也提供了便利，不用因?yàn)槭〉膬?nèi)容投資背負(fù)資本的壓力——這些就是優(yōu)酷失去主動(dòng)性的根本原因。

上市公司的身份，讓優(yōu)酷在新內(nèi)容、新業(yè)務(wù)的探索上諸多掣肘。優(yōu)酷土豆代表了第一代視頻網(wǎng)站，而愛(ài)奇藝、騰訊視頻則是視頻2.0。區(qū)別在于第一代草根出身，融資不易；愛(ài)奇藝們則有著強(qiáng)大的靠山，充裕的現(xiàn)金流。這個(gè)區(qū)別不僅僅是躺在公司賬面上的數(shù)字，更決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格——尤其在視頻這樣持續(xù)燒錢，不舍得燒就掉隊(duì)的行業(yè)。剛賣腎得到30萬(wàn)現(xiàn)金的年輕人，和剛領(lǐng)到工資月薪2萬(wàn)的白領(lǐng)，誰(shuí)會(huì)經(jīng)常去西單購(gòu)物？就是這個(gè)道理。

二、回歸A股？土豆難題擺在優(yōu)酷面前

2015年第一季度，優(yōu)酷土豆虧損5.17億人民幣，照這個(gè)速度，在虧損不擴(kuò)大的情況下，阿里的投資夠燒三年多的時(shí)間——實(shí)際上，虧損還在擴(kuò)大。出讓20%股權(quán)，對(duì)老古來(lái)說(shuō)，是一次傷元?dú)獾馁I賣，付出的代價(jià)是：下一次融資，將直接導(dǎo)致自己失去對(duì)公司的控制權(quán)。搶先上市、高位增發(fā)、引入阿里投資，老古的三次資本運(yùn)動(dòng)決定了優(yōu)酷屹立至今，但同樣的手法只能玩一次，還要繼續(xù)玩下去，就需要更多的錢。

優(yōu)酷也在考慮私有化，而后登陸國(guó)內(nèi)股市，但即使決定了，這個(gè)過(guò)程也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比愛(ài)奇藝拆VIE要漫長(zhǎng)的多，并且一旦這么做，優(yōu)酷將面臨一個(gè)相當(dāng)尷尬的境地：

1.暴風(fēng)、樂(lè)視，視頻企業(yè)在國(guó)內(nèi)股市的市值令人咋舌，而作為美股一小部分的中概股的一小部分的視頻股，長(zhǎng)期被美國(guó)資本市場(chǎng)低估，優(yōu)土的股票長(zhǎng)期徘徊在20美元左右。

2.但在美國(guó)，優(yōu)酷是第一支中國(guó)視頻概念股，也是中國(guó)視頻在美國(guó)資本市場(chǎng)的標(biāo)志性企業(yè)，幾乎就代表了中國(guó)視頻能在美股市場(chǎng)達(dá)到的最高高度。

3.回歸國(guó)內(nèi)，首先面臨的是水土不服，香港人古永鏘投行出身，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)游刃有余，但對(duì)國(guó)內(nèi)股市沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

4.最大的問(wèn)題在于，如果回國(guó)內(nèi)股市，暴風(fēng)這樣的量級(jí)不會(huì)對(duì)優(yōu)酷造成威脅，但愛(ài)奇藝肯定先于優(yōu)酷上市，同等量級(jí)的公司，愛(ài)奇藝將成為優(yōu)酷市值的參照，而愛(ài)奇藝不僅可能提前吸走大部分意屬視頻的資金，更可能以戰(zhàn)略新興版首批掛牌企業(yè)、BAT國(guó)內(nèi)故事代言的身份，嚴(yán)重影響投資人對(duì)差異化不大的優(yōu)酷的信心。

如果回國(guó)國(guó)內(nèi)，優(yōu)酷將面臨土豆網(wǎng)在2011年上市的窘境：后于對(duì)手上市，不僅市場(chǎng)資金不足，更直接在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)（市值），成為尷尬的第二名。

三、不能回國(guó)內(nèi)，那只能賣了

對(duì)于上一輪“優(yōu)酷合并愛(ài)奇藝”的傳言，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，傳言很好的利用了時(shí)間：一是當(dāng)時(shí)58趕集合并，二是視頻發(fā)生過(guò)類似的大型并購(gòu)，所以很容易讓人相信。而傳言巧妙的另一點(diǎn)正是利用了優(yōu)酷的“老大紅利”，優(yōu)酷的歷史和古永鏘的個(gè)人影響力，以及并購(gòu)?fù)炼沟南壤屳浾撦p易相信，新的并購(gòu)中，優(yōu)酷肯定是主導(dǎo)者。哪怕是優(yōu)酷賣了，以古永鏘為首的優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)也會(huì)成為新公司的領(lǐng)袖。

這個(gè)邏輯之前吐槽過(guò)，現(xiàn)在也無(wú)力吐槽，我只說(shuō)點(diǎn)打聽(tīng)到的事實(shí)。優(yōu)酷掛牌出售是真，和百度、騰訊接觸過(guò)也是事實(shí)，但談判早已關(guān)閉。流產(chǎn)的原因有二：

1.優(yōu)酷土豆與愛(ài)奇藝、騰訊視頻的差異化并不明顯，用戶重合高，優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)只在UGC領(lǐng)域，但這塊業(yè)務(wù)商業(yè)化價(jià)值不大。即使不計(jì)算溢價(jià)，只以優(yōu)酷的市值（30億美金）來(lái)看，并購(gòu)并不劃算。

2.阿里所持有20%的優(yōu)酷土豆股權(quán)，也是百度、騰訊介入交易的障礙。

目前，真正坐在談判桌前的買家，只有阿里巴巴一家。阿里此前投資優(yōu)酷，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是不完美的交易。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷不是“聽(tīng)話”的小弟，何為聽(tīng)話？看看新浪微博頁(yè)面上的淘寶廣告，就能略知一二。一方面，優(yōu)酷作為阿里導(dǎo)流入口的任務(wù)不能完成，視頻內(nèi)的鏈接廣告也沒(méi)有推廣成功；另一方面，阿里自身的影視業(yè)務(wù)和優(yōu)酷完全沒(méi)有交集，甚至存在競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，阿里不是一個(gè)可信任的靠山，對(duì)優(yōu)酷的幫助只有拿走一大塊股權(quán)后換來(lái)的資金，完全不能和擁有搜索入口和大筆投資的百度、擁有微信入口的騰訊相比。

這筆交易，頗像一戰(zhàn)結(jié)束后的《凡爾賽協(xié)定》，遺留了諸多問(wèn)題，最終還要靠二戰(zhàn)來(lái)解決。阿里或者退出，或者全盤(pán)接手優(yōu)酷。

優(yōu)酷逐漸勢(shì)弱，但支撐兩三年不成問(wèn)題，仍能保持視頻第一集團(tuán)的地位，并不急于賣身，所謂的合并愛(ài)奇藝的傳言，只是談判籌碼，意思是在告訴談判對(duì)手：我很值錢，我還是有人要的。