電子紅包大戰(zhàn)已經進行三個年頭了，在第三個年頭上，本文圍繞整個紅包生態(tài)出了一個調查報告，其中頗多內容值得關注。這份報告在制作過程中覆蓋了全國各線城市17538個調查樣本。相當全面的綜述了中國人的紅包生活，并預測了電子紅包的下一步去向，包括技術趨勢以及商業(yè)趨勢。

先分享一下這份報告中我注意到的關于中國人紅包生活的一些有趣數(shù)據(jù)：


在搶紅包的用戶中，到底是男性還是女性更“貪財”？

答案是男性，因為16.4%的男性認為6元以上的紅包才“夠意思”，而45.9%的女性覺得搶到1元以內的金額也可以接受。這個數(shù)據(jù)對通過發(fā)現(xiàn)金紅包進行商業(yè)活動的企業(yè)格外有意義，要讓男性用戶滿意，平均你得發(fā)到6塊錢以上，而那些女性商品，則只需1塊錢就能討好用戶。

關于“貪財”，在地域上也有差異，一線城市19.9%的用戶認為6塊錢以上才拿得出手，而40%以上的三四五線城市覺得1元以內“也可接受”，這對企業(yè)同樣有啟示意義。

事實上，調查顯示，如果用戶搶了0.01元的紅包，他的心情會變得相當差，還不如不搶。



其他的有趣數(shù)據(jù)還有：

最愛發(fā)紅包的居然不是一二線城市，而是三線城市！

最愛發(fā)紅包的年齡人群是75后和85后！

老年人一旦學會發(fā)紅包比年輕人更慷慨，50歲以上的用戶中，有10.9的用戶認為送出去的單個紅包平均低于10塊錢就不好意思。

搶到的紅包中，其實大部分（有78%）又都被發(fā)出去了，剩下的被提現(xiàn)，然后是去電商購物，電商轉化率平均為12.2%。


電子紅包的前世今生社交因素引發(fā)“核裂變”

人人都知道是微信在2014年發(fā)動“珍珠港襲擊”，火了微信紅包，但實際上，電子紅包的歷史遠不止于此，它最早是源于電商促銷，至于是哪一家目前已不可考，很可能是淘寶雙11電商大促之類，但當時，紅包只是電商大戰(zhàn)的輔助促銷品，并沒有引起人們的格外關注，紅包在馬云手里沒有被焐熱。

比電商促銷稍晚，比微信更早一點的是微博上的企業(yè)紅包，但依舊沒有被焐熱。


直到2014年的1月份，騰訊財付通團隊和微信團隊聯(lián)合推出了微信紅包服務，在圈內引起巨大震動，但還僅僅是限于互聯(lián)網圈、媒體圈等少數(shù)幾個圈子，一直到2015年，再加上春晚的搖一搖，紅包終于火遍人間。

調查報告中最新的數(shù)據(jù)是這樣的：到2016年1月，互聯(lián)網紅包在城市手機用戶的滲透率已經達到89.5%。其中現(xiàn)金紅包滲透率是88.3%，優(yōu)惠券紅包是21.7%。下面是今年春節(jié)的數(shù)據(jù)：

一個需要回答的重要問題是，為什么互聯(lián)網紅包在優(yōu)惠券時代沒有火起來，但卻到了馬化騰手里，發(fā)現(xiàn)金紅包火了起來？這其中一定有天時的因素，比如網絡支付的普及，但具體到企鵝身上，依舊有三個不可回避的重要因素：

其一，騰訊有全網最大的用戶基礎，微信和QQ幾乎實現(xiàn)了全網民的深度覆蓋，這是網絡紅包能夠成功的基礎，但問題是，BAT三家，每家都能實現(xiàn)幾乎全網民的覆蓋。

第二，創(chuàng)新基因。第一年微信紅包推出以后，因為巨頭都有用戶基礎，所以都覺得王侯將相寧有種乎，在紅包普及之路上玩命追趕，但企鵝一直保持著不斷的創(chuàng)新，這難能可貴，發(fā)明網絡紅包是一種創(chuàng)新，后期推出普通微信紅包、拜年微信紅包、QQ紅包等也是創(chuàng)新，再到后來與央視合作的營銷創(chuàng)新。

第三，其實最重要的還是第三點，也是微信紅包的護城河，社交基因，是社交關系鏈所帶來的分享力量，使紅包成為一種習慣，成為一種春節(jié)新民俗。QQ當年成氣候用了10年，微信用了三年，微信紅包只用了一年，網絡紅包的大行其道，是因為密切了人性，在金錢+社交的刺激下迅速膨脹乃至發(fā)生“核裂變”，如果競爭對手想徹底在紅包領域把微信拋在身后，社交因素是很難繞過去的一環(huán)，但又必須繞過去。

2016年春節(jié)支付寶紅包對微信紅包發(fā)起大規(guī)模反攻，并拿下央視獨家合作權，試圖通過“集五?！钡臓I銷方式打造關系鏈，客觀說，阿里系用戶基礎和創(chuàng)新基因都不遜于企鵝，但從反方向突擊，難度是相當大的，不是一個春節(jié)能成功。

網絡紅包下一站在哪？

前文提到，到2016年1月，互聯(lián)網紅包在城市手機用戶的滲透率已經達到89.5%，乍一看的話好像紅包的覆蓋率已經基本飽和，但需要注意，這個數(shù)據(jù)是指的只是“城市手機用戶”！而調查表明，從今年開始，中小城市貨幣紅包的增速已經開始趕上甚至超過大城市的增速！

在未來，網絡紅包的發(fā)展的領域大概有這么幾個：

其一，在地域上，向三四五線城市，甚至農村蔓延。

其二，在人群上，從中青年、青少年群體向老年群體蔓延。

其三，在品類上，從貨幣紅包向優(yōu)惠券紅包蔓延。

其四，在時間上，從節(jié)日向平日蔓延。

其五，在頻次上，從高頻向低頻蔓延。

其六，在傳播上，從社交鏈向交易鏈蔓延。

其七，在商業(yè)價值上，從普通支付向O2O蔓延。

網絡紅包不止是紅包，還是播種機和宣傳隊，紅包發(fā)到哪里，互聯(lián)網文化就傳播到哪里，互聯(lián)網產業(yè)就覆蓋到哪里，移動支付的習慣就培養(yǎng)到哪里，互聯(lián)網服務就鋪到哪里。這也是為什么各巨頭都要在紅包上下大功夫！

以上七個“蔓延”是指的網絡紅包的發(fā)展方向，而呈現(xiàn)的其實也是紅包的發(fā)展空間，在這里，紅包就是通向這些世界的入口。

網絡紅包肇始于優(yōu)惠券紅包，發(fā)揚光大于現(xiàn)金紅包，但最后，巨頭們肯定還要將之回歸到優(yōu)惠券紅包，因為前者具有更大的商業(yè)價值，跟交易鏈結合更密切。紅包+O2O將為網絡紅包的下一站搭建最大的商業(yè)想象空間。

老人群體一直互聯(lián)網業(yè)久攻不下的頑固勢力，但借助紅包的社交和情感傳遞功能，一巨大群體有可能被撬動，“白發(fā)網民”的成功激活，對于社交平臺用戶規(guī)模和類型擴張，以及對整個互聯(lián)網生態(tài)的普及升級，都有重大價值。

關于下一代紅包的幾點劇透

馬化騰或者張小龍不會說企鵝紅包在未來將會增加哪些新功能，但企鵝報告里卻通過“網民之嘴”，傳遞出某些信息：



用戶的這些呼聲，最終都會被落實到下一代紅包嗎？拭目以待。