小米副總裁：模仿小米模式的廠商僅學(xué)到皮毛

    “業(yè)界對(duì)小米的看法經(jīng)歷了三個(gè)階段，起初是看不起，后來(lái)是看不懂，到現(xiàn)在是趕不上。”不久前，小米手機(jī)的創(chuàng)始人兼副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)向記者這樣形容道。

    就在一年前，小米1999的低價(jià)模式還被眾多手機(jī)界人士批判為業(yè)界的“毒瘤”，小米被批判為一家靠低價(jià)破壞行業(yè)游戲規(guī)則的企業(yè)，讓大家都賺不到錢的企業(yè)。一年之后，當(dāng)小米爆出一臺(tái)手機(jī)有幾百塊錢利潤(rùn)的時(shí)候，包括手機(jī)設(shè)計(jì)公司、山寨手機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、新興創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，原本崎嶇的羊腸小道迅速被踏成了坦途大道。

    在很短的時(shí)間內(nèi)，除了TCL、海爾、夏新這些老牌手機(jī)廠商，一些聞所未聞的新公司如青橙手機(jī)、小辣椒手機(jī)、優(yōu)米手機(jī)、蘑菇云手機(jī)、卓普、THL都爭(zhēng)先恐后成為小米的忠實(shí)門徒，小米模式開(kāi)始成為香餑餑。

   對(duì)手機(jī)渠道業(yè)頗為熟悉的手機(jī)設(shè)計(jì)公司龍旗副總裁劉渝龍告訴記者，今年國(guó)內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，而去年只要2000萬(wàn)臺(tái)，其增速非常明顯，將占到國(guó)內(nèi)手機(jī)總銷量的10%到15%。

     如此大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，能否再養(yǎng)活另一家小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司嗎？小米的模仿者們，如今活得如何？

    全民學(xué)小米

    在上海郊區(qū)的張江高科園區(qū)，有一家公司的墻上全部被裝飾成鮮亮的青橙摸樣，墻上到處貼著“我不是蘋(píng)果，我是青橙”這樣的俏皮招貼畫(huà)，偌大的辦公室內(nèi)，眾員工忙著在電腦上通過(guò)微博及論壇和網(wǎng)友們互動(dòng)。

    青橙手機(jī)被視為目前業(yè)內(nèi)小米的模仿者中走得最快的一家之一，而業(yè)界在盛傳，青橙手機(jī)馬上將成為繼華為、TCL、海爾、夏新之后的又一家360特供機(jī)廠商。

    “我們希望，今年?duì)幦∧茏龅?00萬(wàn)的出貨量，明年做到1000萬(wàn)。”青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)告訴記者。這是一個(gè)多么瘋狂的數(shù)字，小米手機(jī)到明年的預(yù)期銷量也不過(guò)為1000萬(wàn)-1500萬(wàn)臺(tái)。

    此前，蔡曉農(nóng)曾經(jīng)在摩托羅拉工作多年，有著豐富的手機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。青橙手機(jī)的母公司是上海的手機(jī)設(shè)計(jì)公司銳嘉科，這是一家年收入幾十億元的手機(jī)設(shè)計(jì)公司，有著較強(qiáng)的手機(jī)研發(fā)能力及深厚的供應(yīng)鏈資源。

    今年初，蔡曉農(nóng)的團(tuán)隊(duì)推出了青橙手機(jī)，這款手機(jī)從面世到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都打上了濃厚的小米痕跡。當(dāng)時(shí)，青橙的Mars1和Mars2分別只售價(jià)599和799元，按照其手機(jī)的配置來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)降到冰點(diǎn)。

    蔡曉農(nóng)表示，和小米依舊定位在中高端市場(chǎng)不同，青橙手機(jī)將主要定位在中低端市場(chǎng)，目前主要用戶集中在二、三、四線城市，以年輕人居多。

    蔡曉農(nóng)告訴記者，之所以能夠賣得這么便宜，是因?yàn)槭褂昧饲喑仁謾C(jī)母公司銳嘉科自己的工廠、自己的平臺(tái)，因此能夠保證快速上市。

    和青橙手機(jī)一樣在互聯(lián)網(wǎng)上掀起風(fēng)波的是小辣椒手機(jī)，記者在北斗小辣椒手機(jī)的官網(wǎng)上看到，“9月1日第二輪10萬(wàn)臺(tái)北斗小辣椒手機(jī)預(yù)售已售罄”的字樣赫然在列。

    而在山寨手機(jī)的大本營(yíng)深圳，有更多的中小手機(jī)廠商在摩拳擦掌，準(zhǔn)備學(xué)小米模式。幾乎所有的手機(jī)廠商都認(rèn)定電子商務(wù)渠道是未來(lái)的趨勢(shì)，因此都開(kāi)始小心翼翼的嘗試。

    不久前剛剛從360回購(gòu)股份的刷機(jī)精靈CEO文博表示，深圳有一大批想要模仿小米模式的中小手機(jī)廠商自己沒(méi)有能力在網(wǎng)上賣手機(jī)，這些手機(jī)廠商的手機(jī)質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定�？粗剡@塊市場(chǎng)，刷機(jī)精靈推出了一個(gè)“力薦機(jī)”的業(yè)務(wù)，其模式和360特供機(jī)十分相似，即通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)流量幫助手機(jī)廠商在網(wǎng)上賣手機(jī)。

    小米模式的核心

    小米的成功，給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的最大的沖擊是觀念上的沖擊，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道賣手機(jī)。

在傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域，300塊錢的手機(jī)通常被賣到500塊，1000塊錢的手機(jī)通常被賣到1500塊，由于渠道層層加價(jià)，使得手機(jī)銷售的中間環(huán)節(jié)成本非常高昂。

    今年以來(lái)，蘇寧、國(guó)美、迪信通等實(shí)體渠道的手機(jī)賣場(chǎng)受到了較大的沖擊。今年上半年，A股上市公司深圳愛(ài)施德巨虧了2.68億，成為國(guó)內(nèi)十大A股虧損上市公司之一，傳統(tǒng)手機(jī)銷售商的日子難過(guò)可見(jiàn)一斑。

    正是由于傳統(tǒng)渠道銷售手機(jī)的成本過(guò)高，逼迫一些手機(jī)廠商開(kāi)始尋找新的渠道，小米模式就是在這種背景下開(kāi)始流行的。

    龍旗副總裁劉渝龍預(yù)估，今年國(guó)內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售出的手機(jī)預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，而去年僅為2000萬(wàn)臺(tái)，其增長(zhǎng)速度非常驚人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)已經(jīng)能夠占到國(guó)內(nèi)手機(jī)總銷量的10%到15%，這已經(jīng)是一個(gè)不可小視的市場(chǎng)。

    目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷量最大的是蘋(píng)果的iPhone(包含大量水貨手機(jī))，然后是三星的Galaxy系列，然后才排得上專走互聯(lián)網(wǎng)渠道的小米。

    那些主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道的“淘品牌”類手機(jī)，大都活得很艱難。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流量的成本越來(lái)越高，一旦停止購(gòu)買廣告和流量，銷量馬上就快速下降。

    “我們前一段時(shí)間去算過(guò)在網(wǎng)上銷售一部手機(jī)的成本，居然高達(dá)二三百塊錢。”深圳innos手機(jī)的總經(jīng)理老王告訴記者。

    降低流量成本的方式是做社會(huì)化營(yíng)銷或者事件營(yíng)銷，在這一點(diǎn)上小米給業(yè)界帶來(lái)的觀念沖擊同樣是巨大的。

    “半年前我們?cè)��?jīng)想去新浪做廣告，那時(shí)我們居然以為在新浪投放一個(gè)banner廣告的成本只有幾百塊錢，結(jié)果問(wèn)下來(lái)，一天要幾十萬(wàn)。”深圳一家手機(jī)廠商總經(jīng)理給記者講的這個(gè)笑話代表了大多數(shù)手機(jī)廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售一竅不通。

    “小米給我們最大的借鑒價(jià)值就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣，直接和用戶互動(dòng)。”青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)說(shuō)，小米通過(guò)維護(hù)自己的粉絲論壇，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)有很大的幫助。

    “小米在和用戶互動(dòng)上做的特別好，值得傳統(tǒng)的手機(jī)廠商借鑒。”蔡曉農(nóng)指出。小米有專人在微博、論壇上和用戶互動(dòng)，聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)，在服務(wù)商直接和用戶溝通，這極大地提升了和用戶之間的聯(lián)系，因此青橙這樣的廠商也在學(xué)習(xí)小米，在微博上和用戶互動(dòng)，并建立自己的論壇。

    蔡曉農(nóng)回憶起自己過(guò)去在摩托羅拉時(shí)期的經(jīng)歷，那時(shí)候手機(jī)品牌的營(yíng)銷都是單向的傳播，摩托羅拉每年在電視、平面媒體上投放了大量的廣告，就像廣播一樣。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種商業(yè)模式的效果逐漸開(kāi)始下降。

    但在龍旗副總劉渝龍看來(lái)，國(guó)內(nèi)具備在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷能力的廠商屈指可數(shù)。“小米最難復(fù)制的就是其營(yíng)銷能力。”劉渝龍指出，“并不是所有人都具備在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的能力。”

    此言不虛，不久前記者前往小米北京總部參觀時(shí)，深切感受到那種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的氛圍。小米的1500名員工都是早上10點(diǎn)上班，晚上10點(diǎn)下班，一周工作六天。小米的微博營(yíng)銷人員有多達(dá)30多人，這些員工大都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，每天在微博上和粉絲互動(dòng)。小米的400多名售后服務(wù)電話接線員和公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一起工作，而不是選擇外包，這樣做的好處是保證那些棘手的問(wèn)題能夠得到有效的回答。

    小米已經(jīng)建立起了一整套和粉絲互動(dòng)的機(jī)制，包括微博、論壇的線上溝通和各種線下粉絲活動(dòng)。相比之下，大部分手機(jī)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于很初級(jí)的階段，微博營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的“送手機(jī)”活動(dòng)。一家手機(jī)公司的老板告訴記者，自己在網(wǎng)上送出了很多部手機(jī)，但是實(shí)際換來(lái)的效果很差，獎(jiǎng)品都被網(wǎng)上那些抽獎(jiǎng)專業(yè)戶領(lǐng)走了。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的缺失是此后360特供機(jī)受到手機(jī)廠商追捧的重要原因。盡管TCL、海爾的首批特供機(jī)銷售不佳，但是360強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，還是讓眾多手機(jī)廠商愿意和360合作。

    而首批360特供機(jī)之所以銷售不佳，很大程度上也是由于手機(jī)廠商在營(yíng)銷上對(duì)360過(guò)于依賴，自身缺乏強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，最終并沒(méi)有讓手機(jī)廠商真正形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)上手機(jī)品牌。

    不過(guò)從市場(chǎng)區(qū)隔上來(lái)說(shuō)，小米依舊為其它互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌留下了空間。

    蔡曉農(nóng)認(rèn)為，小米目前依舊定位在中高端，不斷去追求最新、最高的配置，而青橙這樣的廠商則可以在更低的配置基礎(chǔ)上把價(jià)格拉的更低。在小米的1999售價(jià)以下，還有大量的價(jià)格區(qū)間段存在機(jī)會(huì)。從今年開(kāi)始，中國(guó)的智能手機(jī)換機(jī)潮開(kāi)始深入到三線以下城市，這會(huì)帶來(lái)一波新的機(jī)遇。唯一需要解決的問(wèn)題是，三線以下城市在網(wǎng)上買手機(jī)的習(xí)慣還沒(méi)有形成。

    相比之下，小米之所以在網(wǎng)上賣得好，和其地域分布有很大關(guān)系。小米手機(jī)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)告訴記者，小米的用戶分布和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布非常接近，其中有80%左右用戶是男性，20%是女性，在地域上絕大多數(shù)小米用戶集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)很成熟，因此帶動(dòng)了小米的銷量。

    在小米的模仿者中，比較有特色的是卓普和THL手機(jī)，這些廠商采用了線下直營(yíng)店加線上直銷的模式。線下直營(yíng)店的毛利通常很高，往往是深圳普通手機(jī)批發(fā)商毛利的5到6倍，這種新的模式開(kāi)始受到越來(lái)越多廠商的青睞。

    小米模式的門檻

    那么，互聯(lián)網(wǎng)上還有機(jī)會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)小米手機(jī)嗎？接受本報(bào)記者采訪的大部分手機(jī)界人士都認(rèn)為，這已經(jīng)很難了。

    在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小米模式成功的特定歷史時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，換句話說(shuō)，就算讓雷軍在當(dāng)今這個(gè)時(shí)點(diǎn)做過(guò)去同樣的事情，也照樣很難成功。

    究其原因，小米的成功是在一個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，即在國(guó)內(nèi)率先推將雙核1.5G的手機(jī)賣到了2000塊以下。小米的低價(jià)策略直接搶奪了HTC、摩托羅拉這樣的原高端品牌的市場(chǎng)。

    龍旗副總裁劉渝龍向記者分析道，小米這種模式要成功，必須趕上技術(shù)的迭代，比如單核升到雙核，雙核升到四核。當(dāng)時(shí)小米的雙核1.5G足足領(lǐng)先了業(yè)內(nèi)半年之久，而在今年米2升四核時(shí)，小米已經(jīng)喪失了這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此米2的市場(chǎng)熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和第一代小米相提并論。

    此外，小米和用戶互動(dòng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是擺在其“門徒”面前的另一道門檻。

    黎萬(wàn)強(qiáng)告訴記者，許多模仿小米的廠商僅僅學(xué)到小米模式的皮毛，這是因?yàn)楹陀脩艋��?dòng)是件非常有學(xué)問(wèn)的事情。

    他舉例談到，小米剛剛發(fā)布的米2手機(jī)，在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后收到用戶在論壇及微博上熱烈的討論，發(fā)燒友們七嘴八舌地向小米提出改進(jìn)建議。結(jié)果小米在產(chǎn)品正式發(fā)布后居然又加入了幾項(xiàng)新的功能，例如增加32G的版本。

    在大批手機(jī)廠商快速殺進(jìn)這塊市場(chǎng)后，小米手機(jī)的利潤(rùn)將可以預(yù)見(jiàn)地出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小米近期開(kāi)始投放樓宇廣告，并且增加線下銷售的力度與此有關(guān)。

    青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)向記者分析，智能手機(jī)靠硬件賺錢的時(shí)代總有一天會(huì)結(jié)束。因此公司首先要把手機(jī)銷量做上去，然后通過(guò)這個(gè)入口帶動(dòng)其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢。

    和其它手機(jī)廠商不同的是，小米擁有自己的MIUI系統(tǒng)，小米正試圖模仿蘋(píng)果走軟硬件垂直整合的道路，而小米給投資者講的故事也是“中國(guó)的蘋(píng)果”。

    不過(guò)黎萬(wàn)強(qiáng)承認(rèn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賺錢是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，沒(méi)有兩到三年很難培養(yǎng)起來(lái)。黎萬(wàn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，小米和用戶直接有效的互動(dòng)是其最大的資本，他表示小米用戶的活躍度很高，“其它廠商賣出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，可能只知道5%的用戶是誰(shuí)，但是小米的用戶活躍度高達(dá)百分之六七十。”

    相比之下，純粹依靠?jī)r(jià)格在網(wǎng)上賣手機(jī)的模式很難長(zhǎng)遠(yuǎn)。“如果要拼價(jià)格，沒(méi)有人能夠拼得過(guò)深圳華強(qiáng)北的廠商。”深圳innos手機(jī)的總經(jīng)理老王表示，最近深圳華強(qiáng)北已經(jīng)出現(xiàn)了200元的智能手機(jī)，智能手機(jī)售價(jià)下降的速度非常驚人。在深圳，許多手機(jī)廠商都是輕資產(chǎn)、注重短期利益。如果純粹拼價(jià)格，很少有廠商能夠出頭。

    “這個(gè)市場(chǎng)很大，我們歡迎大家一起進(jìn)來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓國(guó)產(chǎn)品牌一起做大做強(qiáng)。”黎萬(wàn)強(qiáng)表示。

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