華為解讀流量經(jīng)營：用戶級(jí)控制成運(yùn)營商勝負(fù)手

9月12日消息 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展掀起了一場(chǎng)前所未有的數(shù)據(jù)風(fēng)暴，運(yùn)營商話音業(yè)務(wù)的逐步萎縮和數(shù)據(jù)流量的暴增引發(fā)了其收入轉(zhuǎn)向的必要性。因此，如何做好流量經(jīng)營就成為當(dāng)前運(yùn)營商研究的重要課題，而流量經(jīng)營水平的高低也將直接影響運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入。

那么，是什么因素促使運(yùn)營商轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營呢？流量經(jīng)營的核心究竟是什么？做好流量經(jīng)營將給運(yùn)營商帶來哪些收益？運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)如何盡快告別流量的粗放經(jīng)營階段，通過流量精細(xì)化經(jīng)營迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段呢？對(duì)此，華為電信軟件與核心網(wǎng)戰(zhàn)略與Marketing總裁馬寧在接受C114專訪時(shí)為我們進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

三大轉(zhuǎn)變：開啟流量經(jīng)營時(shí)代

當(dāng)前，整個(gè)電信市場(chǎng)已經(jīng)從以傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)為主的語音時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的數(shù)據(jù)時(shí)代；同時(shí)，從賣方市場(chǎng)走向了買方市場(chǎng)，客戶的體驗(yàn)與感知變成了決定電信運(yùn)營商經(jīng)營好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。

電信業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)角色的變化，也迫使運(yùn)營商開始進(jìn)行一系列轉(zhuǎn)型。在馬寧看來，其轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：“一是從傳統(tǒng)的話音的經(jīng)營轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營；二是原來運(yùn)營商是以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)營模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向以最終用戶為中心的經(jīng)營模式；三是運(yùn)營商以前采取比較封閉的價(jià)值鏈經(jīng)營模式，更多的電信業(yè)務(wù)都是由運(yùn)營商自己開發(fā)和組織，現(xiàn)在被迫轉(zhuǎn)向比較開放的價(jià)值鏈經(jīng)營模式，更多的業(yè)務(wù)開發(fā)者、內(nèi)容提供者加入到這個(gè)價(jià)值鏈中，給最終用戶提供更加豐富的業(yè)務(wù)和內(nèi)容。”

那么，如何才能有效支撐運(yùn)營商的三個(gè)轉(zhuǎn)變呢？馬寧認(rèn)為，在運(yùn)營商的三大轉(zhuǎn)變中，做好數(shù)據(jù)流量經(jīng)營是重中之重。運(yùn)營商目前真正稀缺的資源是移動(dòng)帶寬，如何通過對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量進(jìn)行用戶級(jí)的精確管理，來實(shí)現(xiàn)管道的流量控制和流量的價(jià)值化，這是現(xiàn)階段運(yùn)營商經(jīng)營的核心理念。而這個(gè)經(jīng)營核心理念不僅僅是改變一個(gè)網(wǎng)元或者改變整個(gè)技術(shù)架構(gòu)就可以支撐的，而是涉及到運(yùn)營商對(duì)其帶寬如何變成產(chǎn)品、產(chǎn)品如何變成商品、營銷管理及整體經(jīng)營模式如何向互聯(lián)網(wǎng)的方式轉(zhuǎn)變。

需要指出的是，如果這種轉(zhuǎn)變做不好，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的暴增很有可能會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)，因?yàn)閿?shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量暴增雖然給運(yùn)營商帶來了一定的收入，但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。研究數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2013年，網(wǎng)絡(luò)流量每年都將成倍增長，到2013年網(wǎng)絡(luò)流量預(yù)計(jì)會(huì)增長到2008年的50-60倍，但其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量已經(jīng)消耗了95%的總流量，但給運(yùn)營商帶來的收入還不到50%.

流量的幾何增長與營收的線性增長所共同作用的結(jié)果就是，新興業(yè)務(wù)的邊際收益正在迅速降低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，全球運(yùn)營商每GB產(chǎn)生的平均營收已經(jīng)從5600美元降至11美元，即每MB的營收僅有0.01美元。而中國市場(chǎng)的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，研究數(shù)據(jù)顯示，2010年我國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量要高于移動(dòng)話音流量，但移動(dòng)數(shù)據(jù)流量收入?yún)s不及移動(dòng)話音收入的十分之一。

面對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營成本之間保持良好的平衡，成為運(yùn)營商必須要面對(duì)的問題。不可回避的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前全球移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入流量經(jīng)營時(shí)代。

新的時(shí)代，流量經(jīng)營該如何定義？在馬寧看來，“流量經(jīng)營的核心就是以客戶為中心，重新設(shè)計(jì)電信企業(yè)的運(yùn)營架構(gòu)來提升數(shù)據(jù)流量的價(jià)值和收益，借此來支撐上述運(yùn)營商的三個(gè)轉(zhuǎn)變。流量經(jīng)營就是要將電信管道中的流量和客戶的消費(fèi)需求進(jìn)行最高效、最精確的匹配，然后給最終用戶帶來最好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)讓運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)一個(gè)高效的商業(yè)收益。”

馬寧進(jìn)一步表示，“通過幫助運(yùn)營商做好流量經(jīng)營，可以達(dá)到兩方面的效益提升：一是將運(yùn)營商管道中的流量真正提上去，用戶使用的流量越來越多；二是將每兆比特?cái)?shù)據(jù)流量的綜合收益能夠提升。體現(xiàn)在運(yùn)營商的指標(biāo)中就是提升移動(dòng)寬帶用戶的滲透率、提升每位用戶的數(shù)據(jù)流量使用量、提升每兆比特的綜合收益。”

國外領(lǐng)先：已進(jìn)入正向反饋圈

流量經(jīng)營時(shí)代的到來確實(shí)給運(yùn)營商帶來了新的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，隨著帶寬及網(wǎng)絡(luò)速率的不斷提升，用戶行為也在發(fā)生著變化，這也給運(yùn)營商流量經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。首先，用戶普遍對(duì)現(xiàn)在的流量消費(fèi)還存在恐懼和警惕心理，對(duì)自己消費(fèi)的流量不是很清楚，擔(dān)心是否會(huì)產(chǎn)生超額費(fèi)用，希望運(yùn)營商能夠提供更實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、透明的消費(fèi)方式和流量提醒；同時(shí)，用戶普遍希望運(yùn)營商能夠提供比較基本的帶寬保障，尤其是高端用戶已經(jīng)愿意為更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去額外付費(fèi)。

用戶對(duì)于流量使用的新需求使得運(yùn)營商流量經(jīng)營成為有米之炊。放眼全球，許多海外運(yùn)營商已經(jīng)在流量經(jīng)營上開花結(jié)果，并形成了多種流量經(jīng)營的模式。馬寧總結(jié)道，目前，從國外運(yùn)營商進(jìn)行流量經(jīng)營的情況來看，大致可以分為三類：第一類是以沃達(dá)豐為代表的，其核心流量經(jīng)營的要點(diǎn)是聚焦在挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值、用戶體驗(yàn)的改善，來體現(xiàn)沃達(dá)豐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差異化的競(jìng)爭(zhēng)力；第二類是以俄羅斯Megafon為代表的，聚焦于精細(xì)化運(yùn)營，將業(yè)務(wù)流量、用戶、帶寬、位置、時(shí)間這些關(guān)系協(xié)同起來，最大化流量的收益；第三類是以日本KDDI為代表的，核心是創(chuàng)新商業(yè)模式，通過整合應(yīng)用提供商和服務(wù)提供商創(chuàng)建新的電子渠道，鼓勵(lì)更多的應(yīng)用能夠放在網(wǎng)絡(luò)上刺激流量增長。

據(jù)馬寧介紹，在眾多運(yùn)營商流量經(jīng)營案例中，比較典型的成功案例就是俄羅斯運(yùn)營商Megafon.由于Megafon比較早認(rèn)識(shí)到話音業(yè)務(wù)將漸趨飽和，移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)是支撐未來收入持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。因此Megafon將移動(dòng)寬帶定位為公司級(jí)戰(zhàn)略，并開展了一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措：2007年，Megafon首家獲得俄羅斯3G牌照，并于當(dāng)年發(fā)放3G商用業(yè)務(wù)；2008年，Megafon開始采用VGS系統(tǒng)，構(gòu)建移動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)能力；2009年，Megafon構(gòu)建基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)，推出一些新的流量套餐；2010年，Megafon推出更多移動(dòng)寬帶增值業(yè)務(wù)套餐，數(shù)據(jù)流量和用戶數(shù)高速增長，并開始LTE試點(diǎn)；2011年推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。

有了流量基礎(chǔ)，如何將流量轉(zhuǎn)化為收入呢？Megafon認(rèn)為關(guān)鍵是做好移動(dòng)寬帶的流量經(jīng)營，并為此采取了一系列舉措：包括激發(fā)用戶的流量消費(fèi)，推出了無限上網(wǎng)套餐、熱點(diǎn)應(yīng)用流量套餐、假日郊區(qū)套餐；同時(shí)，保證高價(jià)值用戶業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)先和網(wǎng)絡(luò)公平使用，例如付費(fèi)流量?jī)?yōu)于無限流量、無限上網(wǎng)流量限速、P2P流量限控、分時(shí)段計(jì)費(fèi)等。

憑借這些，2010年Megafon的移動(dòng)數(shù)據(jù)收入增長84%，占收入總增長額的34%；2011年Megafon的移動(dòng)數(shù)據(jù)收入增長50%，占收入總增長額的37%，是該公司年收入增長第一貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了Megafon在俄羅斯移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的Top1地位。2010年Megafon移動(dòng)用戶數(shù)量增長47%，一躍成為俄羅斯第二大移動(dòng)運(yùn)營商，2011年用戶增長繼續(xù)領(lǐng)先MTS.由此可見，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋圈。

國內(nèi)問題：粗放經(jīng)營模式非長久之計(jì)

在國外運(yùn)營商發(fā)力流量經(jīng)營的同時(shí)，國內(nèi)運(yùn)營商也對(duì)此給予高度重視。馬寧指出，中國三大運(yùn)營商對(duì)此的共同點(diǎn)是都非常重視流量經(jīng)營，但他們的網(wǎng)絡(luò)情況不一樣，所以中國運(yùn)營商都在改善其網(wǎng)絡(luò)可視、可控和用戶洞察能力，目前重點(diǎn)還是放在刺激用戶流量增長上。其中，中國聯(lián)通拿到了比較好的3G牌照，處于一個(gè)積極的刺激流量增長的階段；而中國移動(dòng)現(xiàn)在處于TD-SCDMA與GSM\TD-LTE\WLAN四網(wǎng)的融合，通過四網(wǎng)融合盡可能使用戶的流量?jī)r(jià)值化；中國電信與中國聯(lián)通差不多。

但是，現(xiàn)階段國內(nèi)運(yùn)營商在流量經(jīng)營方面所取得的成績(jī)卻各不相同。中國聯(lián)通憑借WCDMA制式的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面，中國聯(lián)通每用戶的月流量平均值超過150M，中國電信以80M次之，中國移動(dòng)以38M處于落后位置。

為了扭轉(zhuǎn)在流量經(jīng)營發(fā)展上的差距，中國移動(dòng)已經(jīng)發(fā)力搶奪流量。例如，中國移動(dòng)某省公司全球通G3用戶每月可以享用500M省內(nèi)3G免費(fèi)流量，但用戶只有在使用TD網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)時(shí)才可享受到此項(xiàng)優(yōu)惠，若在2G網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的流量將繼續(xù)按照正常資費(fèi)收取。對(duì)于一般的手機(jī)用戶而言，每月500M流量免費(fèi)無異于3G上網(wǎng)不用錢，但這也使得中國移動(dòng)3G業(yè)務(wù)目前還處于增量不增收的狀態(tài)。對(duì)此，馬寧認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)來看，這種流量的粗放經(jīng)營模式并非長久之計(jì)，對(duì)中國移動(dòng)整個(gè)四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展也是不利的。”

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