企業(yè)文化是CRM成功實(shí)施的前提條件

    一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營有著十分重大的影響，在CRM的實(shí)施中，企業(yè)文化這一因素有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變的時(shí)候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要一年到三年的時(shí)間。來自全球?qū)嵤?strong>CRM的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，決不是僅僅買一套CRM軟件就行了，文化的配套變革才是重中之重。

    成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠?qū)?strong>CRM文化融入到公司運(yùn)作的方方面面。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，才能從根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作，通過讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息來發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力�？蛻魹橹行�，以及由此而衍生的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等等企業(yè)文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。

1 重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力

    傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的前臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。 CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。

2 顧客滿意是企業(yè)獲利的基礎(chǔ)與前提

    企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。在“以贏利為唯一目標(biāo)”的思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低從而導(dǎo)致老客戶不斷流失，自然企業(yè)的利益也因此受損。相反，重視客戶利益，讓客戶滿意以提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。

3 關(guān)注客戶個(gè)性需求

    資料表明，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣方市場的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。 著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭的IT市場脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL建立了一套能夠快捷地滿足客戶個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。

4 面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路

    隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多的是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭取客戶。 而企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，會(huì)影響客戶的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒�？蛻粼谙硎茺湲�(dāng)勞的美味快餐的同時(shí)，更多是在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂。

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