少年HTC之煩惱：年僅6歲品牌面臨殘酷競(jìng)賽

　　這個(gè)世界上，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能夠像移動(dòng)終端行業(yè)這般跌宕起伏，殘酷到讓人背后發(fā)涼。

　　去年4月6日，HTC市值沖到了9800億新臺(tái)幣，折合約337.9億美元，這一數(shù)字超越了諾基亞4月5日于紐交所收盤(pán)后的價(jià)格328.4億美元。對(duì)于HTC而言，這應(yīng)該是個(gè)里程碑式的特別時(shí)刻，然而在HTC董事長(zhǎng)王雪紅的記憶中，這一天卻并沒(méi)有太特別，還是別人告訴她，才知道HTC的市值超過(guò)了諾基亞。不僅僅是王雪紅，似乎整個(gè)HTC的人都沒(méi)有為此而歡呼雀躍。隨后HTC的公關(guān)部門(mén)接到了不少邀約采訪的電話，一個(gè)剛剛做了5年品牌的公司竟然超越了在這個(gè)行業(yè)里稱霸10年的諾基亞，這在當(dāng)時(shí)被看作是產(chǎn)業(yè)奇跡，外界與輿論一片褒獎(jiǎng)之聲，一時(shí)間談感受、講經(jīng)驗(yàn)、頒獎(jiǎng)項(xiàng)圍繞著HTC。

　　在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個(gè)數(shù)字”輕描淡寫(xiě)地掠過(guò)，而HTC在公關(guān)宣傳方面也統(tǒng)一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒(méi)有發(fā)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)HTC的冷靜與低調(diào)是有原因的，王雪紅早已意識(shí)到這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還剛剛開(kāi)始，而HTC還遠(yuǎn)沒(méi)到慶幸的時(shí)刻。

　　就在一年后，故事出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，2011年第四季度HTC(宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司)的凈利潤(rùn)下降了26%，2012年第一季度，這一數(shù)字同比更是下降了70%。市值方面，去年超越諾基亞的巔峰時(shí)刻宏達(dá)電的股價(jià)一度飆升至1300元新臺(tái)幣，僅僅7個(gè)月后宏達(dá)電的股價(jià)跌至471元(2011年11月28日收盤(pán)價(jià))打破全年新低，市值剩下4065億元新臺(tái)幣，瞬間蒸發(fā)了64%。外界話鋒一轉(zhuǎn)，各種拷問(wèn)與質(zhì)疑圍繞著HTC，結(jié)束光輝歲月之聲漸起。

　　事實(shí)上，HTC今天遭遇的低潮，體現(xiàn)了其自身的發(fā)展軌跡正在經(jīng)歷一次產(chǎn)業(yè)劇變的沖擊。進(jìn)入2011年以來(lái)，智能手機(jī)被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的一塊金磚，并且引領(lǐng)著未來(lái)個(gè)人計(jì)算終端發(fā)展方向這一點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑，所有主流廠商已經(jīng)不再有任何遲疑，拼盡全力搏殺。除了蘋(píng)果憑借出眾的終端產(chǎn)品+豐富的APP應(yīng)用一直占據(jù)著產(chǎn)業(yè)里最重要的位置外，三星依靠其強(qiáng)大的手機(jī)制造根基以及產(chǎn)業(yè)鏈布局勢(shì)頭正猛，而昔日的巨頭諾基亞與摩托羅拉也在奮力反撲，并且紛紛抱住了兩位握有操作系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者谷歌與微軟。

　　這是一個(gè)不相信權(quán)威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)需犯錯(cuò)，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下云端。

　　HTC曾經(jīng)是很耀眼的一股新生代力量。作為單一生產(chǎn)智能手機(jī)的廠商，除了蘋(píng)果以外，如今在第一陣營(yíng)中能夠占有一席之地的也只有HTC。目前，它在智能手機(jī)出貨量方面位列前五，從2009到2011年之間實(shí)現(xiàn)兩次翻番，出貨量達(dá)到了4500萬(wàn)部。僅僅用6年時(shí)間HTC就獲得了這樣的巨大成就，也堪稱是華人品牌中觸碰全球消費(fèi)者最多的國(guó)際品牌，這已經(jīng)是個(gè)奇跡。

　　但是對(duì)于少年HTC而言，今天產(chǎn)業(yè)的快速成熟與其自己的逐漸成長(zhǎng)就是一場(chǎng)殘酷的競(jìng)賽。HTC要贏得這個(gè)競(jìng)賽，要從新星成長(zhǎng)為真正的產(chǎn)業(yè)巨頭，需要建立更多真正屬于自己的“肌肉”。

　　HTC的初心與煩惱

　　要了解這家企業(yè)過(guò)去的成就和今天的困擾，首先需要了解這家企業(yè)的“初心”。

　　1997年曾經(jīng)任職于美國(guó)老牌電腦廠商DEC總工程師的卓火土與服務(wù)器部門(mén)主任的周永明找到了當(dāng)時(shí)致力于打造“中國(guó)芯”的威盛電子老板王雪紅，希望得到她投資。而兩個(gè)人的創(chuàng)業(yè)方向正是當(dāng)時(shí)還并不為人所熟悉的“掌上電腦”。

　　王雪紅的想法與他們不謀而合：“當(dāng)時(shí)他們告訴我他們的夢(mèng)想是以后不需要再帶著笨重的PC到處跑，而是創(chuàng)造出更為方便和美觀的智能終端。這和我的想法一模一樣，我一直都感覺(jué)未來(lái)的終端一定不是電腦這樣子的工具形態(tài)，而是一種能夠與體驗(yàn)和人性完善結(jié)合的產(chǎn)品。”于是宏達(dá)國(guó)際電子公司誕生了。

　　不過(guò)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的初心卻并不容易。受限于當(dāng)時(shí)的公司規(guī)模與實(shí)力，以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，還被叫做PDA的產(chǎn)品針對(duì)高端商務(wù)人士，并沒(méi)有像今天的智能手機(jī)一樣大行其道。宏達(dá)電的主要業(yè)務(wù)是為大廠商做PDA代工。但是，盡管只是個(gè)代工廠，王雪紅、卓火土、周永明3個(gè)人內(nèi)心對(duì)于夢(mèng)想的堅(jiān)持卻絲毫沒(méi)有折扣，與臺(tái)灣代工廠“客戶要什么我做什么”的模式不同，宏達(dá)電在創(chuàng)新和研發(fā)上頗為投入。

　　為了積累經(jīng)驗(yàn)與獲取產(chǎn)業(yè)鏈支持，三人可謂頗費(fèi)周折也遭到了不少白眼。王雪紅回憶：“當(dāng)時(shí)我們?nèi)ノ④洠�接待我們的�?jīng)理態(tài)度不怎么好，也沒(méi)有認(rèn)真向比爾·蓋茨介紹我們。輪到我們做展示的時(shí)候，卓火土和周永明他們兩個(gè)像變魔術(shù)似的，敞開(kāi)西裝從口袋里拿出好多我們的產(chǎn)品，比爾·蓋茨當(dāng)時(shí)看了也覺(jué)得很興奮，認(rèn)為我們就是他要合作的伙伴。”在軟件巨人眼中，或許這家敢于把產(chǎn)品揣的滿身都是的硬件廠商，才具備足夠的熱情與決心。

　　隨著逐漸敲開(kāi)了巨頭們的大門(mén)，宏達(dá)電也走上了快速發(fā)展的軌道。2000年研發(fā)出了首款基于微軟操作系統(tǒng)的pocket pc康柏 iPaq，到2011年iPaq全球出貨量達(dá)到289.7萬(wàn)臺(tái)，而由宏達(dá)電代工的iPaq出貨量就達(dá)到149.1萬(wàn)臺(tái)。這讓臺(tái)灣代工業(yè)震驚：這是一家成立僅僅3年的公司。隨后，宏達(dá)電開(kāi)始逐漸為人所知，也漸漸成為臺(tái)灣最為賺錢(qián)的公司。

　　隨后，這些人開(kāi)始看到了PDA與手機(jī)的融合趨勢(shì)，并且開(kāi)始越來(lái)越抑制不住去創(chuàng)造一個(gè)品牌的愿望。

　　實(shí)際上，目前HTC所面臨的市值下降已經(jīng)不是第一次了，進(jìn)入2006年，隨著PDA產(chǎn)品逐漸被與其近似的智能手機(jī)取代時(shí)，更廣闊的市場(chǎng)也擺在眼前。王雪紅等3人認(rèn)為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)機(jī)成熟了：宏達(dá)電宣布向品牌轉(zhuǎn)型，HTC品牌問(wèn)世。但是對(duì)于宏達(dá)電的這一次轉(zhuǎn)型外界似乎并不看好，宏達(dá)電股價(jià)隨即進(jìn)入下行通道，短短幾周之內(nèi)市值蒸發(fā)掉20多億美元。

　　手握占惠普iPaq產(chǎn)品出貨量一半的大訂單，不愁收入的宏達(dá)電為什么要轉(zhuǎn)型做品牌？智能手機(jī)是不是能夠快速成為市場(chǎng)趨勢(shì)？外界各種不看好圍繞著年輕的HTC。

　　王雪紅說(shuō)她其實(shí)很清楚一旦轉(zhuǎn)型做自有品牌，一定會(huì)失掉代工大單。在那個(gè)還不知iPhone為何物，智能終端概念還極其稚嫩的年代，王雪紅與她的兩位搭檔堅(jiān)持自己的判斷，率先全情投入地走上了打造智能手機(jī)國(guó)際級(jí)品牌的這條路。這種聚焦在智能機(jī)領(lǐng)域的孤注一擲，為HTC贏得了至少3年的領(lǐng)跑期。所以就在其他手機(jī)廠商還在忙不迭地轉(zhuǎn)型智能終端之際，HTC作為幾乎唯一一個(gè)可以充分滿足全球運(yùn)營(yíng)商對(duì)激活3G網(wǎng)絡(luò)的智能終端的巨大需求的企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的助推和自身產(chǎn)品的領(lǐng)先之下，迅速成長(zhǎng)為這個(gè)領(lǐng)域里的資深玩家，在2010年開(kāi)始迎來(lái)自己的春天。劍指高端的HTC在當(dāng)年取得了2500萬(wàn)臺(tái)出貨量成績(jī)，全球市場(chǎng)份額達(dá)到8%。并在2009年徹底切斷了其代工業(yè)務(wù)。

　　但是，作為產(chǎn)業(yè)的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)里的其他廠商指明了一條未來(lái)的發(fā)展路徑。時(shí)至2011年，幾乎沒(méi)有一家手機(jī)廠商遲疑智能手機(jī)這一巨大的發(fā)展趨勢(shì)，甚至不少PC互聯(lián)網(wǎng)廠商都在試水?dāng)D進(jìn)這一領(lǐng)域。

　　這時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已與HTC出道之時(shí)大相徑庭。首先是與其同期征戰(zhàn)智能機(jī)市場(chǎng)的蘋(píng)果從沒(méi)有停止創(chuàng)新的步伐，沒(méi)有給追趕者留下太多的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，三星作為功能機(jī)時(shí)代的有力競(jìng)爭(zhēng)者，在認(rèn)清智能機(jī)這一產(chǎn)業(yè)方向后，憑借其產(chǎn)業(yè)鏈以及制造方面的實(shí)力推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，依靠銀河戰(zhàn)艦Galaxy系列沖擊智能機(jī)市場(chǎng)。而昔日的巨頭也不甘沒(méi)落，諾基亞終于放下塞班的包袱希望借助微軟在操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)東山再起。摩托羅拉則以手機(jī)領(lǐng)域耕耘多年所積累的1.7萬(wàn)項(xiàng)專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊(duì)。不僅國(guó)際巨頭們動(dòng)作頻頻，中國(guó)廠商華為、中興也希望能夠在終端領(lǐng)域有所突破，憑借著做設(shè)備廠商時(shí)與運(yùn)營(yíng)商之間積累的深厚關(guān)系，迅速在出貨量上構(gòu)成威脅。

　　應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論從玩家的心態(tài)還是產(chǎn)品的水平等各方面都在發(fā)生著變化，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別提高，激烈程度也更深。比如HTC過(guò)去一年來(lái)遇到的專利危機(jī)，就是因?yàn)镠TC在美國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但蘋(píng)果對(duì)于自己家門(mén)前的挑戰(zhàn)者顯然不會(huì)坐視不理，盡管HTC進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域并不晚，但是由于在通信領(lǐng)域的根基并不深，因此會(huì)在專利方面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為短板加以攻擊，而專利又恰是歐美公司擅長(zhǎng)的游戲規(guī)則，招架住一輪又一輪的訴訟攻勢(shì)對(duì)于年輕的HTC的確是個(gè)大挑戰(zhàn)。

　　另一方面，縱觀整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，單一依靠智能手機(jī)立足的廠商鳳毛麟角，究其原因，三星能夠在產(chǎn)業(yè)上立足主要依賴于它在產(chǎn)業(yè)鏈上的綜合實(shí)力，哪怕是iPhone其價(jià)值32%的零配件都是采購(gòu)于三星，這不僅能夠降低成本也可以牽制對(duì)手。

　　客觀上看，HTC在根基上沒(méi)有諾基亞與摩托羅拉深厚，在垂直體系的構(gòu)建上不如蘋(píng)果，而在硬件制造上不敵三星。所以，盡管實(shí)現(xiàn)了自己的初心——推動(dòng)了智能終端這個(gè)與人緊密融合的“非工具產(chǎn)品”的普及與發(fā)展，但是若要實(shí)現(xiàn)其打造世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，要避免由先驅(qū)變?yōu)橄攘遥�最關(guān)鍵的還在于自己能否在這場(chǎng)越來(lái)越殘酷的競(jìng)賽中找到自己可以閃耀的空間。

　　有什么與能做什么

　　對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，雖然了解HTC的產(chǎn)品，甚至曾經(jīng)被其驚艷，但是卻并不知道HTC的品牌口號(hào)——quietly brilliant 是什么意思。

　　quietly brilliant直譯為中文是指“低調(diào)卓越”，在這個(gè)廝殺激烈的市場(chǎng)中各個(gè)品牌都在謀求彰顯個(gè)性，把“低調(diào)”寫(xiě)進(jìn)口號(hào)的HTC絕對(duì)屬于一個(gè)另類。

　　實(shí)際上，智能終端領(lǐng)域的品牌口號(hào)這幾年來(lái)越來(lái)越高調(diào)和張揚(yáng)，無(wú)論是蘋(píng)果“再一次改變一切”的霸氣，還是諾基亞在Lumia系列手機(jī)上打出的“不跟隨”；或者是三星豪情萬(wàn)丈的“開(kāi)啟未來(lái)”；甚至是2011年摩托羅拉也推出新的品牌口號(hào)Life M. Powered(摩托，給力生活)。

　　HTC如此低調(diào)的“quietly brilliant”究竟是從何而來(lái)？這被很多人質(zhì)疑顯得“不夠鮮明和缺少性格張力”的品牌定義，對(duì)HTC到底意味著什么？

　　當(dāng)年打造這一品牌口號(hào)的CMO王景弘回憶說(shuō)：“HTC當(dāng)時(shí)面臨的課題就是‘用最短的時(shí)間、最少的資源，在什么都輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下打造一個(gè)國(guó)際品牌’，而quietly brilliant是比較有希望贏的出路。”

　　王景弘舉例，比如在一個(gè)很吵的房間里，大家都在講話，你不比其他人有錢(qián)、不比其他人個(gè)子大，靠大聲是沒(méi)用的，反而是那種一言不發(fā)，但是一說(shuō)話就能讓人印象深刻的人會(huì)比較突出。王景弘希望將HTC打造成一位流著低調(diào)的綠色血液的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)人。

　　談起quietly brilliant誕生的過(guò)程，“贏”是王景弘提及次數(shù)最多的字眼，若要實(shí)現(xiàn)HTC的初心并贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為quietly brilliant是最為現(xiàn)實(shí)的路徑，雖然它看起來(lái)沒(méi)有那么蕩氣回腸和激情四溢。從HTC的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看這個(gè)理念的確貫穿始終，雖然當(dāng)年做康柏iPaq代工已經(jīng)達(dá)到48%的市場(chǎng)占有率，但是宏達(dá)電很少跳出來(lái)說(shuō)自己是“背后英雄”，而在做品牌的初期，HTC也是跟隨著產(chǎn)業(yè)巨頭默默推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，甚至取得第一個(gè)制作出安卓手機(jī)以及第一個(gè)推出觸屏手機(jī)這樣的成就，都并沒(méi)有大肆用來(lái)炫耀和造勢(shì)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，quietly brilliant是一條適合HTC內(nèi)在DNA以及在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下最為務(wù)實(shí)的路，而這種低調(diào)卓越的文化某種程度上也代表了臺(tái)灣企業(yè)從代工立業(yè)所積淀下來(lái)的沉靜風(fēng)格：有智慧且非常務(wù)實(shí)，有雄心卻非常謹(jǐn)慎。因此臺(tái)灣企業(yè)很少像大陸企業(yè)一樣，全球化是伴隨著氣吞山河的國(guó)際化收購(gòu)開(kāi)始的。

　　事實(shí)上，也正是這種低調(diào)卓越給HTC帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。誰(shuí)也沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)白手起家的年輕品牌在悶頭快跑的方針下能夠成長(zhǎng)如此之快，能夠幾年時(shí)間內(nèi)就穩(wěn)坐智能手機(jī)第一陣營(yíng)，甚至在美國(guó)本土出貨量一度超越了蘋(píng)果。

　　但是，今天HTC面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)格局，需要再度思考自己的前進(jìn)方向。因?yàn)?ldquo;低調(diào)”本身并不創(chuàng)造價(jià)值，若想跑贏市場(chǎng)最關(guān)鍵的還是要依靠“卓越”，HTC需要在新的產(chǎn)業(yè)階段，結(jié)合自身?yè)碛械哪芰�和能�?zhēng)取的空間來(lái)加強(qiáng)其“卓越”的那一面。

　　在CEO周永明眼中，HTC并不像外界想象的那樣缺乏“肌肉”，也絕不僅僅是依靠“低調(diào)搶跑”取得勝利的，“其實(shí)我們?cè)谌�球的定位很�?dú)特，首先在無(wú)線技術(shù)方面我們有著豐富的積累并且保持著領(lǐng)先的技術(shù)，此外在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新方面我們?cè)谌�球是有口皆碑的，而我們跟全球運(yùn)營(yíng)商的合作有很長(zhǎng)的歷史，在歐美與頂尖的運(yùn)營(yíng)商都要非常好的合作，沒(méi)有人能夠做到HTC這樣十年如一日的與他們合作。比如在美國(guó)這樣的市場(chǎng)上，沒(méi)有非常深的產(chǎn)業(yè)鏈扎根、全球經(jīng)營(yíng)的能力和創(chuàng)新的文化，僅僅靠比別人先跑了幾年也站不住腳跟。”

　　不過(guò)，對(duì)于自身存在的短板HTC也很清楚，在產(chǎn)業(yè)鏈上HTC不可能在短期內(nèi)成為另一個(gè)三星，在垂直系統(tǒng)的打造上基本無(wú)人能與蘋(píng)果匹敵，而在操作系統(tǒng)上也不可能成為另一個(gè)微軟和谷歌。這就讓HTC必須跳脫硬件性能競(jìng)爭(zhēng)，并且在操作系統(tǒng)之上去建立自身的用戶體驗(yàn)體系。這才是其可以構(gòu)件品牌差異化的唯一途徑。

　　在用戶體驗(yàn)這個(gè)方向上，HTC Sense對(duì)其意義重大。HTC Sense問(wèn)世于HTC決心切斷代工業(yè)務(wù)的2009年，以優(yōu)異的UI體驗(yàn)被大眾所熟知，發(fā)展到今年已經(jīng)到了4.0版本。但是對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，其意義早已超越了UI的概念，而將其視為HTC手機(jī)體驗(yàn)的一個(gè)完整平臺(tái)：從早期逼真的天氣界面，翻轉(zhuǎn)手機(jī)可以使來(lái)電變?yōu)殪o音狀態(tài)的軟件細(xì)節(jié)優(yōu)化，已經(jīng)進(jìn)化到對(duì)拍照、音樂(lè)等核心應(yīng)用整合入芯片層的完整用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

　　外界雖然對(duì)HTC Sense這樣一個(gè)在安卓系統(tǒng)之上的“亞系統(tǒng)”價(jià)值能有多大有很多質(zhì)疑，但是客觀來(lái)看，手機(jī)操作系統(tǒng)如今的大格局已定，對(duì)于絕大多數(shù)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)打造屬于自己的操作系統(tǒng)并不現(xiàn)實(shí)，即使強(qiáng)大如三星也在日前放棄了自有操作系統(tǒng)bada而徹底投身安卓陣營(yíng)。

　　實(shí)際上，當(dāng)操作系統(tǒng)以及核心硬件的基礎(chǔ)上留給手機(jī)廠商的空間越來(lái)越小之后，通過(guò)在硬件軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上進(jìn)行深度整合，構(gòu)建綜合性的用戶體驗(yàn)優(yōu)化就成了最重要的事情。如何在這個(gè)方向上抓住核心和創(chuàng)造自己的風(fēng)格，這將是HTC能否在“低調(diào)”之外真正創(chuàng)造“卓越”的關(guān)鍵。

　　新的英雄時(shí)刻在哪里？

　　英雄時(shí)刻——這是個(gè)設(shè)計(jì)界的流行詞匯，一般是指一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)特性上給用戶留下強(qiáng)烈的認(rèn)同和熱愛(ài)，進(jìn)而讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈加分。

　　成功的品牌必須擁有英雄時(shí)刻，這一點(diǎn)在手機(jī)領(lǐng)域也不例外。當(dāng)年摔不壞的諾基亞手機(jī)；曾經(jīng)靠安全實(shí)時(shí)的郵件系統(tǒng)橫掃商業(yè)人群的黑莓；總能拿各種尺寸和分辨率的屏幕讓人驚艷的三星；蘋(píng)果無(wú)敵的拍攝效果和充滿未來(lái)感但是其實(shí)并不是太實(shí)用的Siri等等。這些英雄時(shí)刻或許只是人們實(shí)用產(chǎn)品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌的價(jià)值和個(gè)性。

　　那么HTC這個(gè)品牌的特性是什么？它閃現(xiàn)“低調(diào)卓越”的英雄時(shí)刻在哪里？我們已經(jīng)可以看到一個(gè)逐漸清晰的思路。

　　去年8月，HTC斥資8億美元收購(gòu)了高端耳機(jī)廠商魔聲(beats)，很多人表示非常不理解。認(rèn)為這場(chǎng)收購(gòu)無(wú)非是給HTC手機(jī)配個(gè)高級(jí)耳機(jī)而已，這對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。但事實(shí)上， HTC手機(jī)配上beats耳機(jī)本身只是個(gè)吸引年輕人的品牌跨界，但是由音效而衍生的眾多場(chǎng)景化應(yīng)用很可能是未來(lái)吸引用戶的重要功能，HTC看中的是手機(jī)音樂(lè)/音頻這一用戶需求會(huì)越來(lái)越重要，而在這個(gè)領(lǐng)域，音頻技術(shù)是需要從芯片到軟件再到內(nèi)容進(jìn)行很好整合。

　　通過(guò)收購(gòu)后的深度合作，HTC最新的產(chǎn)品HTC One X已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與beats音效的無(wú)縫結(jié)合，即使是最普通的鈴聲應(yīng)用也已經(jīng)可以通過(guò)beats特殊調(diào)教形成超越其他手機(jī)鈴聲的音效。這看似是個(gè)小東西，但是當(dāng)一個(gè)用戶的鈴聲效果引來(lái)身邊很多朋友的稱贊時(shí)候，這就是HTC一個(gè)了不起的“英雄時(shí)刻”。

　　實(shí)際上，選擇更多用戶最容易感受到的點(diǎn)，這樣從局部的用戶體驗(yàn)入手來(lái)強(qiáng)化HTC的品牌特性。已經(jīng)成了HTC越來(lái)越清晰的戰(zhàn)略。

　　在今年年初的巴塞羅那通信展這個(gè)堪稱智能手機(jī)最大的秀場(chǎng)上，各個(gè)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)此起彼伏，四核與鏡頭像素?cái)?shù)成為了不折不扣的關(guān)鍵詞，但如果參加過(guò)此次展會(huì)一定會(huì)對(duì)HTC的發(fā)布會(huì)印象深刻，不僅因?yàn)槠浼?xì)膩到在每個(gè)記者座椅旁都有一根網(wǎng)線來(lái)擺脫會(huì)場(chǎng)糟糕的wifi體驗(yàn)，更因?yàn)樵谥苡烂鹘榻B新品HTC One 系列產(chǎn)品的時(shí)候居然一句沒(méi)有提及四核與性能參數(shù)，雖然One X是一款四核產(chǎn)品，并且擁有相當(dāng)不錯(cuò)的硬件配置。

　　實(shí)際上，周永明把所有的介紹時(shí)間都留給了幾項(xiàng)重要功能：逆光拍照、攝像中的同步拍照、音樂(lè)在手機(jī)與汽車(chē)間的無(wú)縫連接等等。為什么不選擇四核以及性能作為賣(mài)點(diǎn)？“整體體驗(yàn)才是未來(lái)智能手機(jī)的發(fā)展方向，科技是為人服務(wù)的，現(xiàn)在智能機(jī)已經(jīng)是很大眾化的產(chǎn)品，不可能每個(gè)消費(fèi)者都懂科技，從這個(gè)角度講我們未來(lái)的方向定位就是體驗(yàn)。”周永明這樣說(shuō)道。

　　在周永明看來(lái)，未來(lái)在智能手機(jī)大屏幕、觸摸屏這一基本形成標(biāo)配的大框架下，將會(huì)更多的在細(xì)節(jié)、細(xì)微之處的用戶體驗(yàn)見(jiàn)功力，而這正是臺(tái)灣廠商的長(zhǎng)處，而曾被稱為“細(xì)節(jié)先生”的周永明更是擅長(zhǎng)于此。他特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)是一個(gè)對(duì)企業(yè)能力的綜合考驗(yàn)。比如HTC One那些在拍照層面的功能都不僅僅是依靠軟件和應(yīng)用就能解決的，背后是HTC又一次的先行一步，其早在2年前就開(kāi)始開(kāi)發(fā)HTC Image Sense圖像處理芯片，用于實(shí)現(xiàn)更為豐富和更人性化的拍照體驗(yàn)。

　　他認(rèn)為在智能手機(jī)的一些關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行整合性的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新是個(gè)非常重要的方向，因?yàn)槲磥?lái)的智能手機(jī)不是CPU參數(shù)的比拼，也不是操作系統(tǒng)版本的較量，而在于真正優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，但這并不是扔給APP開(kāi)發(fā)者們就能解決的問(wèn)題。目前的趨勢(shì)是一些原本浮于應(yīng)用層的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，正在逐步下沉到系統(tǒng)層面甚至是處理器層面。

　　HTC這個(gè)思路與移動(dòng)終端領(lǐng)域的芯片巨頭高通非常相似。這家隨著智能終端的大爆發(fā)而已經(jīng)擁有千億市值的芯片巨頭，今天也開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)處理器體驗(yàn)而非單純追求主頻，并且未來(lái)希望將更多的體驗(yàn)優(yōu)化和“擴(kuò)增實(shí)境”等新技術(shù)下沉到處理器中，以及把節(jié)能問(wèn)題整合到芯片甚至是新形態(tài)顯示屏上尋求突破等等�？梢哉f(shuō)，用戶體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越成了一個(gè)智能終端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)，而這種競(jìng)爭(zhēng)不是UI和軟件層面的輕盈博弈，其技術(shù)含量和對(duì)技術(shù)資源的積累正在變得越來(lái)越“重”。

　　從這個(gè)意義上看，HTC無(wú)論從2年前開(kāi)始投入研發(fā)的圖像處理芯片，還是1年前收購(gòu)beats，都是在抓緊布局和搶占核心應(yīng)用場(chǎng)景的高地。在這個(gè)意義上，HTC的確又悄悄先走了一大步。

　　由HTC One系列的初步成績(jī)來(lái)看，HTC選擇的路徑是正確的。根據(jù)外媒報(bào)道，與今年3月相比(HTC One系列4月于全球同步發(fā)售)，4月HTC智能機(jī)銷量開(kāi)始攀升，綜合銷售額將近10.6億美元。而根據(jù)HTC官方宣布，預(yù)計(jì)今年第二季度有望扭轉(zhuǎn)此前的頹勢(shì)，營(yíng)收可達(dá)1050億新臺(tái)幣，約合35.6億美元，相較第一季度的678億新臺(tái)幣實(shí)現(xiàn)55%的增長(zhǎng)。這應(yīng)該都得益于新產(chǎn)品系列One的入世。

　　不過(guò)，隨著One系列的推出以及其在中國(guó)市場(chǎng)今年的大規(guī)模投入，也體現(xiàn)了HTC對(duì)于產(chǎn)品線的反思：HTC過(guò)去似乎總是夾在iPhone一機(jī)通吃與三星的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之間，沒(méi)有突出的主打產(chǎn)品。除此之外，由于HTC進(jìn)入中國(guó)較晚，因此產(chǎn)品代號(hào)與國(guó)外有別，水貨與行貨與市場(chǎng)并存，因此消費(fèi)者面對(duì)的就是一個(gè)相對(duì)龐雜的產(chǎn)品線，和叫不上名字的主打產(chǎn)品。而在美國(guó)市場(chǎng)率先獲得突破的HTC在中國(guó)市場(chǎng)渠道表現(xiàn)還不盡如人意，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系等各個(gè)方面也不夠成熟。

　　周永明希望這些問(wèn)題在今年能夠得到根本性的解決，比如此次One系列不僅在全球采用統(tǒng)一的產(chǎn)品名稱，并且統(tǒng)一上市，有望使HTC改變以往產(chǎn)品線過(guò)于復(fù)雜進(jìn)而影響品牌認(rèn)知的局面。 “今年對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，我們可以更為系統(tǒng)的整合我們的創(chuàng)新、行銷，從全球每一個(gè)地區(qū)到整體定位，整個(gè)端到端鏈條以前是沒(méi)有到位的，今年都會(huì)到位。”周永明說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更為明顯，我們進(jìn)入較晚，前面都在建立團(tuán)隊(duì)、渠道關(guān)系、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，現(xiàn)在建立完成，要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)發(fā)力了。”

　　客觀來(lái)看，HTC用6年時(shí)間創(chuàng)造出這樣一個(gè)智能終端領(lǐng)域的世界級(jí)品牌，成為躋身interbrand全球百大品牌的唯一一個(gè)華人企業(yè)，已經(jīng)是一個(gè)奇跡。但是奇跡能否繼續(xù)延續(xù)，這依舊充滿了不確定。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)里，從“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至幾十年的努力。而在移動(dòng)終端領(lǐng)域，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長(zhǎng)為“有氣質(zhì)有力量的成年人”。在遭遇了與蘋(píng)果的專利風(fēng)波，以及諸多大佬紛紛入場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化中，HTC的心智、氣質(zhì)與個(gè)性都需要發(fā)生變化。而今天所遭遇的跌宕起伏，是未來(lái)一條榮耀的戰(zhàn)痕，抑或是個(gè)“傷仲永”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，HTC需要給出自己的答案。

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