如何成功策劃品牌形象

　　現(xiàn)實生活中和企業(yè)的營銷活動中，人們對于品牌形象的認知各不相同，但對于大部分企業(yè)營銷者來說，他們更愿意向目標消費者和公眾傳播一種統(tǒng)一的品牌形象。比如，茅臺品牌一直在傳達著其“中國最高品質(zhì)的白酒品牌”的品牌形象，而同為白酒品牌的老村長則傳達著“中國最經(jīng)濟實惠的白酒品牌”的品牌形象，等等，數(shù)不清的品牌向人們的腦海中傳播著他們的品牌形象，對于營銷者來說，他們更愿意看到自己所傳播的品牌形象能夠與消費者的認知高度吻合，甚至能夠被消費者記住和接受，這就是品牌形象塑造的最高境界。

　　從實踐中來看，或許以下幾個方面值得企業(yè)深思熟慮加以關(guān)注：

　　一、品牌形象的人性特征

　　任何事情具備了人性特征就將產(chǎn)生無限的吸引力，這種吸引力會倍增人們對于事物的認同感。品牌形象同樣如此，那些具有強烈品牌形象人性特征的品牌很容易被記住和接受，有的品牌甚至會成為人們?nèi)粘５恼勝Y，對于實現(xiàn)品牌形象快速有效傳播益處多多。

　　品牌形象的人性特征就是要將品牌形象與目標消費群之間建立起便捷有效的溝通平臺，容易使二者之間產(chǎn)生品牌共鳴，達成認知共識，繼而使品牌形象深入人心。國內(nèi)做得比較好的品牌就是白酒品牌洋河藍色經(jīng)典，其天之藍、海之藍和夢之藍三個系列子品牌無不聚焦于目標消費群，而且緊緊地扣著目標消費群的心弦，其品牌形象的人性特征被肆無忌憚地渲染出來。

　　當然，企業(yè)也不能為了彰顯品牌形象的人性特征而刻意欺騙消費者，以致于品牌形象被毫無節(jié)制地放大，導致消費者對于消費期望值過高，形成品牌形象與消費體驗之間產(chǎn)生巨大鴻溝，令消費者失望。這或許是消費者最敏感的神經(jīng)，筆者有幸見證了上世紀末本世紀初的保健品狂潮，其高潮時期品牌形象極度擴張，當其市場消沉時品牌形象被無限制地打壓下去，最后保健品品牌甚至整個行業(yè)都處于一種老鼠過街人人喊打的窘境。

　　二、品牌形象創(chuàng)造生活

　　生活永遠是人們體驗快樂和幸福的源泉，如果一個品牌能夠通過形象塑造創(chuàng)造人們樂于接受的一種生活，那么，該品牌離品牌成功也就指日可待了。

　　進入新世紀以來，人們終于因為科技的進步和創(chuàng)新的增多而體驗到日新月異的感覺了，尤其是年輕人更能體會到品牌形象在創(chuàng)造生活。中糧悅活品牌創(chuàng)造樂活人生，開心網(wǎng)致力于打造快樂生活，新浪微博改變了新聞的傳播方式，蘋果等智能手機品牌創(chuàng)造了無限的掌上精彩電子消費體驗，等等。

　　如果仔細回味一下，幾乎我們身邊的每一個事務(wù)都有品牌創(chuàng)造生活的痕跡，我們生活的點點滴滴無不是某一個某幾個品牌形象在為人們創(chuàng)造生活。因此，凡是偉大的品牌無不致力于打造一種全新生活體驗的品牌形象。

　　三、品牌形象不可能完美無缺

　　實踐中，很多企業(yè)追求完美無缺的品牌形象，還是頗為不現(xiàn)實的。企業(yè)在品牌形象打造過程中，很難做到最完美的品牌形象，只能是日趨完美。

　　因此，企業(yè)在塑造品牌形象時不斷追求完美，但卻永遠止境。

　　四、品牌形象塑造要有戰(zhàn)略眼光

　　隨著科技的進步，常常會出現(xiàn)品牌形象無法適應科技進步的要求的現(xiàn)象，繼而導致企業(yè)業(yè)績受損。曾經(jīng)風光無限的柯達就因此而陷入破產(chǎn)倒閉的窘境，原因是其并未隨著數(shù)碼時代的到來而改變其品牌形象，導致品牌形象老化，產(chǎn)品無法被新生消費者接受，在市場競爭中無法抵擋佳能等數(shù)碼品牌的沖擊而敗下陣來。

　　正是這樣，很多企業(yè)在進行品牌形象塑造過程中，都非常注重前瞻性戰(zhàn)略性眼光，著眼未來，而不圖一時之快。以地產(chǎn)品牌為例，萬達地產(chǎn)是行業(yè)內(nèi)第一家戰(zhàn)略性地打造出商業(yè)地產(chǎn)品牌形象的，并全方位地實踐其商業(yè)地產(chǎn)的品牌定位，結(jié)果是，萬達商業(yè)地產(chǎn)遍布全國，每年萬達集團要從上百個城市的邀請下選擇部分城市來進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，在其他房地產(chǎn)企業(yè)無項目不敢接項目的情形下，萬達集團卻頻繁受到邀請，完全得益于萬達中國商業(yè)地產(chǎn)老大的品牌形象。

　　五、品牌形象訴求不要太多

　　一個品牌展示給目標消費者的品牌形象訴求不宜過多。實踐表明，一個比較聚焦的品牌形象比多訴求發(fā)散型的品牌形象要更令消費者記憶深刻。

　　自2008北京奧運會以來，李寧品牌形象江河日下，其市場表現(xiàn)也受到來自國內(nèi)外體育運動品牌的沖擊。綜合起來，我們可以認為，李寧品牌形象的發(fā)散現(xiàn)象是癥結(jié)所在，幾年來，李寧內(nèi)部一直在塑造專業(yè)體育運動品牌還是體育休閑品牌左右搖擺，以致于其在品牌形象塑造上比較混亂，造成過多的訴求點，卻并無針對性。此時，以阿迪達斯和耐克為首的國際品牌以及安踏、匹克為首的國內(nèi)品牌卻以專業(yè)體育運動裝備的品牌形象全面出擊，當然就造成中國整個體育裝備產(chǎn)業(yè)整體上升的大趨勢下李寧品牌形象卻大打折扣。

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