電商推廣經(jīng)驗：把握品質(zhì)資源速度三要素

中國IDC圈7月18日報道：首先討論關(guān)于市場推廣的幾個基礎(chǔ)但很重要的方面，我認為對系統(tǒng)性理解市場推廣工作有很大幫助：

一、市場推廣部門應(yīng)該為哪些指標負責?

1、獲取新用戶(這里指初次有效購買用戶);

2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動老用戶對新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻;

這在某種程度上是市場推廣活動的終極目標，在這兩個目標的指導(dǎo)下，職責也便清晰了。

新用戶從哪里來?這是我們面對的首要問題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

電商推廣實戰(zhàn)策略：把握品質(zhì)資源速度三要素

鑒于推廣通路的不同，這個漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首歌叫《沒那么簡單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個環(huán)節(jié)，都會流失掉大部分的用戶，而市場人員的工作內(nèi)容就是在各個環(huán)節(jié)上的努力。

例如在這里有一些可衡量的指標：合作媒體(渠道)的數(shù)量/資源量、廣告點擊率、點擊成本、注冊會員數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷售額等等;

而為了達成上述指標，在市場上又會有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻的，細分的話需要不同的專業(yè)人員或者Team來完成。

而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶(可以是已注冊或者已購買等)的最大價值。

一般情況下，老用戶價值可以分為兩個大層面：第一，對業(yè)績和收入的貢獻，例如免費用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶，提升已購買用戶的重復(fù)購買頻率以及單次貢獻的增大;第二，驅(qū)動老用戶對新用戶的吸引做出貢獻，例如常見的口碑營銷活動。

與此對應(yīng)的是，在市場推廣的活動中會利用不同的策略或者工具來幫助上述目標達成，例如常見的DM/EDM營銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營銷、數(shù)據(jù)挖掘個性化推薦、交叉銷售及有獎推薦等具體形式。

在實踐中，針對新老用戶的活動已經(jīng)成為了常規(guī)的市場營銷活動，并且是一對無法分離的好搭檔。在整個過程中，細分到活動中的各項核心指標的提煉，組合起來便成為了整個市場部門的核心指標。

二、綜合效應(yīng)

常常會有很多處在市場推廣摸索階段的企業(yè)，會注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)的市場推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題?

基于這個問題想強調(diào)兩個方面：

1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應(yīng)

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