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        用戶非理性消費指引互聯(lián)網品牌營銷

        發(fā)布時間:  2012/7/20 17:04:06
         成功的互聯(lián)網品牌營銷,都是建立在充分了解用戶消費行為的基礎上,任何忽視用戶心理的營銷理念都是盲目而膚淺的。在傳統(tǒng)經濟消費行為中,理性消費作為一種理想狀態(tài)的理財觀點,其實是用戶消費需求的冰山一角,并不能代表真正的消費力量。相反,用戶不自覺地表現(xiàn)出的非理性消費行為,卻在引領著互聯(lián)網品牌營銷的每一個潮流。

          品牌營銷貴在攻心

          用戶在大部分情況下,并不清楚自己要的是什么,即使說出來也未必是心里真正所想。“我喜歡紅色的”,其實有可能更喜歡黑色,連用戶自己都不相信的話,運營商也就不能完全當真了。無論是傳統(tǒng)商業(yè)借助網絡營銷的模式,還是互聯(lián)網原生產品與服務,分辨出消費者真正需要的是什么,是品牌營銷的基礎。

          顧客的消費心理本身就十分奇怪,牽涉太多不穩(wěn)定的因素。對于未被熟知的產品,原本標價100元出售可能無人問津,而一旦抬高10倍可能很受歡迎,因為他們認為商品的價值也是原來的10倍。這樣的事情完全適用于互聯(lián)網。假如120健康網一次健康顧問咨詢只需要1個健康幣(1元人民幣),給人的感覺就是這個產品或服務也不會怎么樣。但如果價格提高一個檔次,例如變成10元,就會給用戶一種“質量應該不錯“的感覺,無形中提高產品價值,倘若價格還能接受,接下來就會促成一次消費行為了。這在互聯(lián)網營銷行業(yè)里是不容忽視的。

          舉價格的例子是為了說明,用戶購買前的心理是復雜的,營銷者切忌單線索思考問題。用戶購買的動力,并不在于簡單的價格斟酌,他們更關注的是商品的價值,關注購買行為給自己帶來的感覺。用戶非理性消費的現(xiàn)象,促使互聯(lián)網企業(yè)品牌營銷要打攻心牌。

          喜新厭舊的“上帝”

          大量的事實表明,用戶更偏愛新的東西,享受它帶來的新感覺。每一次產品與服務的更新,會讓用戶認為產品是鮮活的,服務是充滿關懷的,企業(yè)是值得信賴的。互聯(lián)網的一個重要特質便是發(fā)展迅速,更新?lián)Q代極快,產品研發(fā)者需要做的就是緊緊跟上這種步伐,毫不松懈地進行創(chuàng)新。產品更新是又一次接觸、打動用戶的機會,所以要做品牌,不間斷地捕獲用戶的心,就必須增強用戶的這種感覺甚至使其產生依賴,這對互聯(lián)網品牌營銷來說,無疑是至關重要的。

          傳統(tǒng)市場調查給我們的思考

          一般人在接受調查時說的話與他們的消費行為相差甚遠。人們在接受調查時,大都有一種本能的自我隱瞞,即口是心非,他們那么做只是為了給對方留下好的印象,而卻給營銷者帶來干擾和困惑。所以調查的結果其實不可以全信,只能作為制定策略參考的一部分。一味地相信調查結果,統(tǒng)領策略,不僅得不到可靠的信息,還會使自己陷入被動,因為用戶開起玩笑來,企業(yè)是要花費很大代價才能承受得起的。

          看準用戶脾氣根植品牌信念

          要捕魚就必須知道魚是怎么想的,互聯(lián)網行業(yè)要做好品牌營銷,就要用戶進行透徹的分析。非理性消費看似捉摸不定,其實是有規(guī)律可循的。用戶心理再怎么奇怪,我們仍然可以從最后的消費結果作出統(tǒng)計分析。所以用戶消費行為的研究是品牌營銷的一個重點,我們不單純地聽用戶說“我要什么”,就慷慨地給他什么,而是用戶在買什么,我們才提供給它什么。很多電商如淘寶、京東等,都在做的一項工作就是記錄分析用戶購買痕跡,從而把握用戶喜好,建立地區(qū)化的數(shù)據(jù)庫,繼而制定更為精準的營銷策略。從理論上講,用戶消費行為是其消費心理的外在表現(xiàn)和最終結果,電商利用本身的用戶數(shù)量優(yōu)勢進行總結分析是明智而可行的。


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