“玩營銷”模式下的品牌塑造

　　另外，消費(fèi)者對娛樂消費(fèi)的追逐，也使得一些在傳統(tǒng)的以“高科技”、“尊貴”、“嚴(yán)謹(jǐn)”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸來開了消費(fèi)者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機(jī)逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出“MOTO”新形象來喚起消費(fèi)者對摩托羅拉品牌的追逐，并取得了短暫的效果，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應(yīng)這一角色轉(zhuǎn)變，反而像一個成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。

　　娛樂經(jīng)濟(jì)的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結(jié)構(gòu)體系，相對變得復(fù)雜與動態(tài)了，企業(yè)需要跟隨和利用這種變化，但越是在紛亂的表象中，越是要保持清醒，才能夠真正把握變化的脈絡(luò)。否則就可能在熱鬧的娛樂喧囂中，使得品牌資產(chǎn)變成飄忽，失去其戰(zhàn)略性價值。

　　我認(rèn)為，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾，是在“玩營銷”模式塑造品牌的一個基本命題。

　　首先應(yīng)該對品牌塑造的各個階段進(jìn)行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內(nèi)涵構(gòu)造、品牌傳播、品牌維護(hù)等各個環(huán)節(jié)放到“玩營銷”模式的透鏡下，根據(jù)企業(yè)的資源、能力、定位、發(fā)展方向，確定哪些元素應(yīng)該改變，哪些元素應(yīng)該維持，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該充分利用娛樂經(jīng)濟(jì)下的出現(xiàn)的趨勢性變化，哪些則應(yīng)不為所動，繼續(xù)保持自己的特色。

　　在品牌定位上，企業(yè)實際上可以有兩種選擇，第一是針對原有目標(biāo)消費(fèi)人群的變化而變化，第二是根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢重新確立新的目標(biāo)消費(fèi)人群定位。一般而言，主要依賴營銷驅(qū)動，即企業(yè)的經(jīng)營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業(yè)對消費(fèi)趨勢的變化關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，要有更強(qiáng)的適應(yīng)性，那么當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式出現(xiàn)變化的時候，企業(yè)需要及時的調(diào)整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費(fèi)品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費(fèi)趨勢的及時跟進(jìn)。而企業(yè)核心資源主要在上游如研發(fā)、技術(shù)、制造等環(huán)節(jié)的企業(yè)，則需要從企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢考慮，選擇針對原有目標(biāo)人群重新配置資源、形成新的品牌定位，還是選擇新的目標(biāo)人群，強(qiáng)化原有品牌定位。如IBM仍然以自己在信息產(chǎn)業(yè)上的雄厚技術(shù)底蘊(yùn)，維持穩(wěn)定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進(jìn)入個人消費(fèi)市場后的個性化、娛樂化的趨勢。

　　但“玩營銷”的本質(zhì)變化應(yīng)該在體驗與交互，而不是娛樂，因為娛樂從古至今一直是人類生活的一個重要部分，所改變的只是娛樂的方式而已。而新技術(shù)帶來的傳播結(jié)構(gòu)的變化則無疑會沖擊到每一個品牌原有的傳播體系。所以在品牌的傳播方式上，不管什么樣的品牌都需要適應(yīng)這種變化。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者的眼球從電視屏幕轉(zhuǎn)移到電腦屏幕上的時候，單向的廣告?zhèn)鞑バЯ�肯定就在減弱;當(dāng)游戲、互動等體驗消費(fèi)活動吸引了消費(fèi)者更大的投入的時候，有距離、不對稱的說教肯定會增加消費(fèi)者的厭倦。所以我們看到即使戴爾這樣的效率型企業(yè)也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式，聯(lián)想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運(yùn)這類參與式的活動相結(jié)合，通過奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手選拔等活動來增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。IBM則以免費(fèi)軟件為媒介拉近和用戶的距離。

　　所以從品牌傳播的角度，即使是成熟穩(wěn)重的品牌也不妨搭乘“娛樂經(jīng)濟(jì)”的快車，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)的深化和發(fā)展實際上給了消費(fèi)者一個自主參與和彰顯個性的低成本舞臺，特別是博客、BBS、社區(qū)、留言板等WEB2.0形式，在傳統(tǒng)的縱向、單向傳播基礎(chǔ)上，增加了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間橫向的以及消費(fèi)者和企業(yè)之間的逆向傳播通道，高舉高打的品牌“灌輸式”傳播方式，很容易被消費(fèi)者之間相互的溝通所融化。比如電視購物這種壓迫式的推廣方式，在互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋的人群之中，就受到比較強(qiáng)的抵制，一些手機(jī)品牌希望通過電視購物達(dá)到消費(fèi)和品牌塑造的目的，結(jié)果反而適得其反。

　　所以“玩營銷”模式下，企業(yè)的品牌塑造，可能需要改變“急風(fēng)暴雨”式的傳播，更多一點(diǎn)“潤潤細(xì)無聲”的親和，多一點(diǎn)耐心，少一點(diǎn)急躁，多一點(diǎn)智慧，少一點(diǎn)粗暴。就像我們認(rèn)為“玩營銷”模式下的品牌形成過程，更多的是一種“化學(xué)變化”而不是“物理變化”一樣，只有在合適的溫度、濕度、速度、強(qiáng)度下，才能生出企業(yè)所企業(yè)的品牌。

　　另外，體驗式的傳播通道往往比較零散，比如即使是在線人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)游戲也只有百萬的用戶級，而如果是真實的體驗式傳播如試駕活動則只能覆蓋更少的人群。但不同的傳播方式之間往往具有相互協(xié)同、互相激發(fā)的效果，巧妙的利用不同傳播方式之間的“諧振”效應(yīng)，往往可以達(dá)到事半功倍的效果，通過不同傳播方式之間的“倍增器”的作用，以比較小的初始投入產(chǎn)生巨大的終端影響。比如，如果試駕只是一個少數(shù)人的活動，但如果變成一個探險和比賽就變成了一個更多消費(fèi)者通過觀賞來參與的大眾活動，如果參與者把自己的感受變成文字，就可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播通道波及到更大的范圍。通過合理的設(shè)計和控制，既增加了消費(fèi)者的體驗深度，又具有“四兩撥千斤”的效果，這實際上就是對傳播方式的杠桿利用

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