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        企業(yè)品牌推廣實(shí)施的策略

        發(fā)布時(shí)間:  2012/7/20 17:15:22
         我們不難看出,企業(yè)要實(shí)施品牌策略,首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ),產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞,更難說(shuō)達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)促銷宣傳,講求規(guī)模效益,這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。最后應(yīng)借助法律框架來(lái)保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位,增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

          高質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),甚至有企業(yè)家認(rèn)為:質(zhì)量是品牌的生命。只有不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌,這是世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有質(zhì)量這一基礎(chǔ),品牌則無(wú)從談起。海爾之所以成為長(zhǎng)盛不衰的品牌,主要在于消費(fèi)者肯定其產(chǎn)品質(zhì)量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了一套自成體系的管理方法:日清日高管理法,此管理方法已成為該企業(yè)以質(zhì)量取勝的重要保證。50年代以前,東洋貨是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞,到了70年代,日本提出了質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的概念,從此以后,日本的名牌產(chǎn)品便稱雄世界。事實(shí)證明,依靠質(zhì)量才能占領(lǐng)市場(chǎng),才能取得效益,才能取得企業(yè)整體素質(zhì)的提高,促成良性循環(huán)。因此,實(shí)施品牌策略,必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系,牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)管理思想,多出精品,多生產(chǎn)附加價(jià)值高的品牌產(chǎn)品,通過(guò)抓品牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。ISO9000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是各工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶,該標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并正式推行,始于1988年,并于1992年由等效采用改為等同采用。對(duì)于ISO9000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的積極采用,是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)完善質(zhì)量體系,提高產(chǎn)品質(zhì)量,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)重要措施。

          實(shí)施品牌策略必須要有整體產(chǎn)品的概念,即產(chǎn)品應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。如滿足人們收看電視節(jié)目的需求是電視機(jī)的核心功能,而不同品牌、不同品質(zhì)等是電視機(jī)的形式功能,銷售的服務(wù)工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務(wù),具體有保修、指導(dǎo)、送貨、安裝、調(diào)試、結(jié)算方式等。一個(gè)良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌的形成,就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái),更重要的是在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)員工通過(guò)與顧客之間的直接接觸,架設(shè)起情感的橋梁,建立良好關(guān)系,進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度,以維系顧客。這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的“關(guān)系營(yíng)銷”的核心內(nèi)涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的,?而優(yōu)質(zhì)服務(wù)正是形成這一顧客群的催化?劑。小鴨集團(tuán)深諳此道,他們把廣闊的銷售?市場(chǎng)看作是生產(chǎn)線的延伸,把為用戶服務(wù)?看做是質(zhì)量管理的延伸,在狠抓科技進(jìn)步和質(zhì)量管理的同時(shí),狠抓服務(wù)質(zhì)量,在服務(wù)?領(lǐng)域全方位與國(guó)際社會(huì)接軌。早在1995年,小鴨集團(tuán)就向社會(huì)推出了“超值服務(wù)工程”、為消費(fèi)者提供“超越常規(guī),超越產(chǎn)品本身的價(jià)值,超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務(wù),從而贏得了顧客。

          促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息,強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通,贏得顧客的好感和信任,進(jìn)而促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等,四種方式組合運(yùn)用就形成了拉式策略(即通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系,激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產(chǎn)品要靠大力促銷來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,塑造一流的企業(yè)形象,逐步樹(shù)立品牌的地位,形成龐大的消費(fèi)者群。有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷、對(duì)品牌的宣傳應(yīng)善于利用一切手段和途徑進(jìn)行宣傳,而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。青島雙星集團(tuán)總經(jīng)理汪海到美國(guó)考察,在記者招待會(huì)上一位記者問(wèn)“雙星”的含義,汪海微笑著說(shuō):“一顆星代表東半球,一顆星代表西半球,我們要讓‘雙星’牌運(yùn)動(dòng)鞋瀟灑走世界。”在場(chǎng)另一位記者立刻尖銳地問(wèn)道:“請(qǐng)問(wèn)先生您腳上穿的是什么鞋?”用意非常明了,如果你穿的不是“雙星”,就意味著連自己都不愿穿,還談什么瀟灑走世界?不料汪海自信的答道:“在貴國(guó)這種場(chǎng)合脫鞋是不禮貌的,但是這位先生既然問(wèn)起,我就破例。”說(shuō)著把自己的鞋脫了,高高舉起,指著商標(biāo)處大聲說(shuō):“Double?star!Double?star!(雙星!雙星!)”這時(shí)場(chǎng)下響起了熱烈的掌聲,不少記者爭(zhēng)相拍下了這一鏡頭,第二天,美國(guó)紐約各大報(bào)紙?jiān)谥饕婷嫔霞娂娍浅鲞@幅照片!都~約時(shí)報(bào)》一位記者詳述道:“在美國(guó)脫鞋的共產(chǎn)黨國(guó)家有兩人,一個(gè)是蘇聯(lián)的‘總統(tǒng)’赫魯曉夫,他用脫鞋敲桌子,表明了一個(gè)共產(chǎn)黨大國(guó)的傲慢;一個(gè)是來(lái)自中國(guó)大陸的雙星集團(tuán)總經(jīng)理,他脫鞋表明了中國(guó)商品要征服美國(guó)市場(chǎng)的雄心。”有時(shí)企業(yè)還可通過(guò)參加社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)獲得促銷的目的,如康佳集團(tuán)開(kāi)展的為災(zāi)區(qū)、希望工程捐款,向貧困地區(qū)優(yōu)惠銷售等“電視扶貧”活動(dòng),使得名牌產(chǎn)品形象錦上添花。由此不難看出,實(shí)施品牌策略必須依靠科學(xué)策劃的促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

          基于品牌的重要性,侵害品牌的事例屢見(jiàn)不鮮,或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于劣質(zhì)同種產(chǎn)品、或搶先注冊(cè),F(xiàn)在的假冒偽劣產(chǎn)品到了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的地步。從微觀的角度講,假冒品牌傷害的是某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品,從宏觀的角度看,傷害的是整個(gè)社會(huì)的利益,廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是,它對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的消極和破壞作用。因此,全社會(huì)要重視打假工作,企業(yè)必須運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)品牌。其一,多方位注冊(cè),預(yù)防他人侵權(quán)。如紅豆集團(tuán)在35類產(chǎn)品商標(biāo)和8類服務(wù)商標(biāo)上進(jìn)行了防御性注冊(cè)。其二,技術(shù)保護(hù)。企業(yè)要運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己。能夠申請(qǐng)專利技術(shù)的一定要申請(qǐng),以此才能享有產(chǎn)品的制造權(quán)、銷售權(quán)、使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等。其三,打假。運(yùn)用法律武器,積極開(kāi)展打假活動(dòng),既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品,保護(hù)消費(fèi)者利益,又可以強(qiáng)化品牌形象,還可以獲得很大的新聞價(jià)值。其四,政府支持。針對(duì)假冒名牌的不法行為,有關(guān)部門除了建立一系列有效的法律法規(guī)外,還應(yīng)撥專款,采取政企聯(lián)合、跨地區(qū)聯(lián)合等方式,適時(shí)組織打擊假冒偽劣活動(dòng),保護(hù)品牌的權(quán)益。


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