品牌營(yíng)銷：做價(jià)值，賣高價(jià)

　　如何賣高價(jià)?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：做價(jià)值。但是做價(jià)值，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)可不容易。

　　散裝雞蛋賣4毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)?同樣北京烤鴨，全聚德賣到188元/只，而其他卻只能賣到68元/只。這到底是為什么，秘密在哪里?

　　價(jià)值有時(shí)是搶來(lái)的。

　　一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類，如果是有歷史的有傳統(tǒng)的，那么我們要將歷史和傳統(tǒng)“搶”過(guò)來(lái)，據(jù)為己有。

　　搶產(chǎn)地。一方水土產(chǎn)一方名品。許多產(chǎn)品品類以產(chǎn)地聞名，離開(kāi)了這個(gè)地方就不值錢(qián)。白洋淀的鴨蛋、陽(yáng)澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等，這是歷史給消費(fèi)者慣性認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知具有極大的營(yíng)銷價(jià)值，必須搶占。龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，但是龍口粉絲領(lǐng)導(dǎo)品牌。龍大發(fā)現(xiàn)大好良機(jī)，搶先發(fā)聲，在中央電視臺(tái)一句“龍口粉絲，龍大造”，一舉成就了龍大粉絲代表龍口粉絲的優(yōu)勢(shì)地位，成為正宗。許多不知情的消費(fèi)者還以為龍大集團(tuán)在龍口呢。

　　搶歷史文化。地域文化、飲食文化是稀缺資源，每一種特色產(chǎn)品都是有故事的，誰(shuí)搶占了歷史文化誰(shuí)就等于占據(jù)了這個(gè)品類的制高點(diǎn)。山西沁州有中國(guó)最好的小米，但是它怎么好憑什么讓人相信呢?有一家企業(yè)在福來(lái)的幫助下，大打文化牌，將歷史上康熙皇帝喜愛(ài)并親賜“沁州黃”事件進(jìn)行放大傳播。有歷史文化作證，有康熙皇帝“代言”，“沁州黃”從此脫穎而出。

　　價(jià)值有時(shí)是挖掘出來(lái)的。

　　沒(méi)有現(xiàn)成的價(jià)值怎么辦，一是要設(shè)法去發(fā)現(xiàn)，去挖掘。

　　烤鴨屬于全聚德，雨潤(rùn)烤鴨怎么辦?福來(lái)幫助雨潤(rùn)挖掘歷史。永樂(lè)一九年，明成祖遷都北京，將御膳烤鴨帶至京城，這個(gè)發(fā)現(xiàn)極有價(jià)值，于是我們將雨潤(rùn)烤鴨命名為“永樂(lè)一九”北京烤鴨。同時(shí)，將全聚德從不示人的烤鴨工藝挖掘出來(lái)，提煉為“五道御法”，從此，“雨潤(rùn)”讓烤熟的鴨子飛了起來(lái)。

　　烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，將傳統(tǒng)涪陵榨菜工藝進(jìn)行挖掘提煉，“三清三洗”、“三腌三榨”的“新”工藝使烏江榨菜超越傳統(tǒng)，成為涪陵最好的榨菜。

　　二是樹(shù)標(biāo)桿，做標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)和產(chǎn)品成為行業(yè)翹楚，價(jià)值當(dāng)然不同。

　　張仲景大廚房利用西峽特產(chǎn)香菇，推出新品類香菇醬。資源無(wú)法壟斷，工藝也尋常，品類開(kāi)創(chuàng)者如何享用藍(lán)海市場(chǎng)，打造抵御模仿跟進(jìn)者的防火墻?福來(lái)的辦法是做標(biāo)準(zhǔn)。

　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，仲景香菇醬每瓶含有300粒以上香菇和不下30種營(yíng)養(yǎng)，于是，帶著“標(biāo)準(zhǔn)”的價(jià)值訴求浮出水面：300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)，跟隨者望而生嘆。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)像“樂(lè)百氏二十七層”凈化一樣經(jīng)典，后來(lái)者即便說(shuō)“二十八層凈化”也無(wú)濟(jì)于事。

　　價(jià)值有時(shí)是從外部賦予的。

　　價(jià)值有內(nèi)在的，也有外在的。就像一個(gè)人有內(nèi)涵，還要有氣質(zhì)，從里到外讓人喜愛(ài)才行。這就是包裝、終端陣列和廣告等，他們是從外部賦予品牌價(jià)值的。

　　消費(fèi)者是從外向里感知品牌的，包裝等要素要與產(chǎn)品價(jià)值的高度一致，要與目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值取向一致，還要彰顯品類區(qū)隔，要么代表品類，要么與競(jìng)品差異。

　　南方食品一支“黑――芝麻糊哎――”懷舊廣告不知感動(dòng)了多少人，但是隨著時(shí)間的推移，幾十年如一日的大袋裝小袋的實(shí)惠型包裝使消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。包裝的改變就是南方食品這個(gè)老品牌好產(chǎn)品在價(jià)值提升和形象再造上的直接手段。

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