品牌營銷與企業(yè)社會責任 |
發(fā)布時間: 2012/7/20 17:22:31 |
中國真正進入“品牌營銷"時代,不足20年,但就在這不到20年的時間里,中國已然成為了世界品牌的“戰(zhàn)場"和世界各國企業(yè)營銷的“前線"。不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè),諸多世界500強企業(yè)都將中國看成了最具潛力的優(yōu)質(zhì)市場;而同時,國內(nèi)的企業(yè)也不再一味的認同全球化對其的戰(zhàn)略“誘惑",紛紛將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了國內(nèi),力求在天時、地利、人和的條件下,搶占“近水樓臺先得月"的先機。經(jīng)過10多年的全方位博弈,跨國企業(yè)與土生土長的中國企業(yè)盡管競爭不斷,但也基本達到了一種動態(tài)的平衡。
在這個過程中,中國營銷界和企業(yè)界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)"、“策劃大戰(zhàn)"、“價格大戰(zhàn)"、“名牌大戰(zhàn)"( 名牌不等同品牌)、“通路(流通渠道)大戰(zhàn)",現(xiàn)在還是回歸到了“品牌形象戰(zhàn)",盡管出現(xiàn)了“定位"回潮和“品類"的炒作,但總體上還是沒有跳出傳統(tǒng)營銷理論的框架。 傳統(tǒng)品牌營銷的方式我們不再贅述,中國企業(yè)和跨國企業(yè)都已運用嫻熟。但作為公益營銷,中國企業(yè)也扛起了這面大旗,并且走得穩(wěn)健和恰到好處;而在近幾年,跨國企業(yè)在中國的公益營銷,特別是“特定環(huán)境"下的公益活動卻做得很不夠,甚至是逆潮流而動,如西門子冰箱、強生等等,似乎“不合時宜"。也許這些世界500強是被“寵"壞了吧。 據(jù)筆者觀察,這很可能是源于兩方面:一方面,國內(nèi)企業(yè)的公益營銷方式日趨完善,跨國企業(yè)與其比較也難占上風,也就難以達到以前的“營銷"效果;另一方面,一般而言,跨國公司已經(jīng)過了品牌建設(shè)的初期,不再需要短期提升知名度,而維護品牌和塑造品牌忠誠,顯然跨國公司有長遠的規(guī)劃。如此而來,跨國公司慈善捐款自然就越來越少了。這也在一個側(cè)面也說明了,中國社會在不斷的開放和進步:政府不再“強行"要求企業(yè)進行慈善、公益捐款了。 品牌營銷需要“道德"嗎? 做營銷需要道德嗎?這里可以將“道德"看成“責任"。換句話說,營銷跟道德有關(guān)嗎?這個問題,一句話很難說清楚,也說不清楚,但有一點最重要,看企業(yè)面對的是什么事情。如果企業(yè)面對“硬性攤派",比如為貧困學生每年捐款、捐物,為生活無保障的人提供幫助,筆者倒覺得企業(yè)不必拘泥于這樣的“道德";也就是說,營銷跟這樣的“道德"無關(guān)。但如果是特定情況下的一些突發(fā)事件,如:特大地震、重大的水災(zāi)等關(guān)系到人民的生命安全的事件,這就另當別論了。 還是要舉一個經(jīng)典的案例。 汶川特大地震之后,玉樹發(fā)生了7.1級地震,在央視賑災(zāi)晚會上,王老吉捐出了1.1億,是捐款金額最多的企業(yè),而在兩年前,汶川地震時,王老吉捐了1億,其后續(xù)的一個帖子:“封殺王老吉!"在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣,成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個經(jīng)典案例。 網(wǎng)絡(luò)上對于王老吉的捐款新聞和帖子層出不窮,討論也自然“不絕于耳",但就其觀點而言,無非是贊成和反對。贊成者盛贊王老吉的大手筆和愛心;反對者認為是拿地震來炒作自身和宣傳企業(yè)和品牌形象。筆者覺得,拋開一切狹隘的認識,單從社會責任來說,王老吉的捐款行為理所當然是值得提倡和尊敬的;不管是從客觀和主管因素來看,最現(xiàn)實的是:解決了災(zāi)區(qū)的和救災(zāi)的燃眉之急。 這不僅僅是品牌營銷的問題,而是上升到了一種企業(yè)的“社會責任"。 “捐"與“不捐"的深層原因 某些企業(yè)在災(zāi)難到來之時,鼓吹捐款不是義務(wù),企業(yè)不是慈善機構(gòu)等等,這樣的企業(yè)不在少數(shù)。如有企業(yè)家說:捐一塊錢就夠了;也有某暴利行業(yè)的老板,天天橫渡海峽、永攀最高峰的“作秀",其實,這又何嘗不是一種品牌宣傳呢。但對于這樣的天災(zāi),他們卻表現(xiàn)出了另外一副嘴臉:不鼓勵捐錢,因為加重了員工的負擔,還表示說,中國是一個多自然災(zāi)害的國家,捐不過來。他們的觀點簡單說就是:救災(zāi)是心意,想捐就捐,我不捐,也沒有什么! 但俗話說:救急不救窮。對于突如其來的災(zāi)難,我們都應(yīng)該想辦法去盡一份力量,就算自己不捐,也不要對別人愛心的動機表示質(zhì)疑?纯匆韵滦袠I(yè)中企業(yè)的迥異表現(xiàn): 房地產(chǎn)企業(yè)為什么不捐? 壟斷型企業(yè)為什么不捐? 新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么不捐? 在中國的跨國企業(yè)為什么不捐? 國內(nèi)的快銷品企業(yè)為什么捐得最多? 我們逐一簡單進行解釋。中石化、中石油、中國煙草等等很有實力,為什么不見像民營企業(yè)這么大手筆?道理很簡單,因為他們不需要用這種方式做品牌、做營銷,他們更怕的是承擔這樣的營銷風險。這是國企的特性決定的,不求有功,但求無過。 有人會說,中移動捐了2000萬啊,但中移動09年的全年利潤是多少?2000多億!這無疑是九牛一毛!筆者無意貶低中移動的慈善愛心,也不是要中移動捐得比王老吉的1.1億還多,只是用這個淺顯的數(shù)據(jù)對比來說明,為什么他們不樂意捐的較為深層的原因。 中國房地產(chǎn)企業(yè)、新興的電子商務(wù)等企業(yè)為什么沒有及時出現(xiàn)?這是什么原因?房地產(chǎn)企業(yè)是不是暴利,我們心知肚明,不再討論,但房地產(chǎn)市場的品牌建設(shè)區(qū)別于快速消費品的品牌塑造,況且房子還不夠賣,根據(jù)營銷學和經(jīng)濟學規(guī)律,不需要營銷。那么,電子商務(wù)企業(yè)呢?他們覺得已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營銷,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取勝了,還用怎么宣傳,他們是平臺,宣傳你們還可以,宣傳自己就不用了,當然這是極端的說法了。 在中國的跨國企業(yè)呢,他們一向要占領(lǐng)道德制高點的,但為什么也少有表示呢?甚至于知名度很高的大眾消費品企業(yè)如“兩樂"。仔細分析一下,其實也不難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì),那就是:經(jīng)過多年在中國市場的耕耘,品牌形象已經(jīng)深入人心,也許他們認為,沒有必要為承擔企業(yè)的社會責任,而損失了盈利能力;況且,從另一方面,我們也可以看到,必竟他們還是外國企業(yè),從民族感情的角度來說,他們也很難做到不考慮自身的利益,也就是說,可以理解。 僅從營銷的角度來看,維持和提升品牌形象應(yīng)該是目前王老吉品牌的關(guān)鍵。大眾消費者,特別是快銷品品牌,發(fā)展到一定的程度,為了維持品牌形象,每年要花費大量的廣告和推廣費用。僅僅是硬廣的投放,對于“消費者的粘性"提升效果越來越不明顯,這就需要用情感營銷,提升消費者的品牌忠誠度。 如果僅僅從短期的銷售效果來看,王老吉的1.1億捐款,馬上要得到幾倍或者數(shù)倍的銷量,從現(xiàn)在的局面拉看,似乎很難;但對于旗下高端水昆侖山礦泉水的廣告和宣傳效果而言,確實是物超所值,這個可以說是經(jīng)典的晚會“廣告植入"。在當時特定的環(huán)境之下,這種植入,比起“春晚"的那些廣告植入不知要好多少倍。 “純營銷"的角度看企業(yè)捐款 前面已經(jīng)分析了為什么那么多企業(yè)不愿意捐款,因為他們的視角是:捐款給企業(yè)帶來了什么?如果能帶來品牌形象的提升,消費者來源,那么他們毫不猶豫就會捐。但很多企業(yè),特別是跨國企業(yè),他們早過了聚集人氣的階段,也過了樹立品牌知名度的階段,所以,他們表現(xiàn)得就不會很積極。 有人說,越是規(guī)模大、盈利能力好的知名企業(yè),越要參與公益,只有公益做好了,不斷回報社會,才有繼續(xù)發(fā)展的能力和動力。但這也許只是一種總結(jié)和推理,因為并沒有江禮坤完整的理論和數(shù)據(jù)支撐這個觀點。 但不管怎么說,僅從純營銷的角度來看企業(yè)不捐款的行為,在這種情況下就變得“合理"了。 把公益營銷看成是品牌營銷的一部分,看似很合理,因為這也是營銷的一部分。對于普通事件的公益營銷,這絕對沒有問題;但如果是突發(fā)的嚴重事件,涉及很多人的生命安全和民族情感的時候,再將其看成是“營銷"或者說,還將其看成是主要的營銷手段,那么這種行為無疑是“營銷短視"的行為。 從國家經(jīng)濟范疇來看,這件事情的發(fā)生,也給了我們新的啟示:盡管國際化是趨勢,但到了關(guān)鍵時刻,仍然是需要中國自己的企業(yè)挺身而出的。 企業(yè)的社會責任不需要“營銷" 《孫子兵法》說:不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。這句話用在營銷或者戰(zhàn)爭上,似乎就顯得理想化了,要不,毛主席也不會說:戰(zhàn)爭的本質(zhì)就是消滅敵人的有生力量。但此話用在“企業(yè)承當社會責任"上就再恰當不過了。 在企業(yè)社會責任上,筆者覺得可以不需要“營銷"。為什么這么說?因為當今的營銷環(huán)境已經(jīng)與十年前發(fā)生了很大變化,以前,我們需要為自己的“廣告行為"進行消費者的“宣貫",需要不斷的制造新聞“強行灌輸",但現(xiàn)在呢?互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將廣告零散化、碎片化——來去自由,如果消費者不感興趣,瞬間就會消失;消費者不需要你講“你有多么好",他們有自己的判斷,并能形成自己的主張和價值判斷。因為互聯(lián)網(wǎng)營銷,確如唐?舒爾茨所說是“人際關(guān)系的營銷"——雙向、互動和“去中心化"。如果消費者對你的“廣告"很感興趣,不知不覺就去影響和帶動一大批潛在群體;反之,就會在網(wǎng)絡(luò)的“海洋"里消失得無影無蹤。 對于“大是大非",企業(yè)不必將責任和營銷劃分得太清楚——非此即彼。 對于企業(yè)的社會責任,“不營銷"就是最好的“營銷"。 這恐怕也是最近幾年,稻盛哲學盛行的原因吧——作為人,何為正確? 當然,我不是在這里鼓吹王老吉有多么高尚,但能客觀上做到“利他"也是一種很大的進步。比起那些黑心企業(yè),不知強多少倍。為此,也是值得肯定的。 本文出自:億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強!虛擬主機域名注冊頂級提供商!15年品質(zhì)保障!--億恩科技[ENKJ.COM] |