低端品牌向高端品牌升級(jí)四步曲

　　然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是自然生態(tài)，總有一些不甘平凡的“兔子"試圖擺脫自己的命運(yùn)，想在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)地位，從而獲取更多的市場(chǎng)話語權(quán)和更大的剩余價(jià)值。

　　自改革開放以來，世界各地的品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。“狼來了"的結(jié)果是，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)的高端市場(chǎng)都被外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能蝸居在溢價(jià)空間相對(duì)有限的低端市場(chǎng)。于是，如何讓自身品牌從低端市場(chǎng)走向高端，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，江禮坤成了眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。

　　南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為:本土品牌需要進(jìn)行四步曲方可走向高端，乃至挑戰(zhàn)外資品牌而成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　一、優(yōu)良的產(chǎn)品屬性是高端品牌的永恒基石

　　一個(gè)運(yùn)動(dòng)員如果缺乏良好的身體素質(zhì)，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對(duì)勝出。品牌也是這樣。

　　沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐，無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端，都無法稱之為高端品牌。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是建立在他所體驗(yàn)的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會(huì)真正相信該品牌的訴求，從而形成牢固的品牌認(rèn)知甚至忠誠(chéng)。

　　三星作為從低端產(chǎn)品向高端品牌跨越的成功典范，從根源上來講，離不開其多年來的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。早在90年代中期，經(jīng)過多年的基礎(chǔ)性研發(fā)以及對(duì)消費(fèi)者洞察的積累，三星公司已經(jīng)成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng)新公司，在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。深厚的技術(shù)積累使三星能夠每隔一段短暫的時(shí)間就能夠推出一些具有代表性的前沿技術(shù)產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品以時(shí)尚精神，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)文化品位、精神體驗(yàn)方面的高層次需求。這些高新技術(shù)產(chǎn)品最終為三星塑造了“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒"的高端品牌形象，在三星品牌升級(jí)過程中發(fā)揮了不可替代的作用。

　　本田也是一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)品牌由低向高升級(jí)的顯著案例。本田起步于自行車輔助發(fā)動(dòng)機(jī)的制造，1963年開始進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，從T360和S500到理想，再到雅閣，一直難以擺脫它給人帶來的低端印象。然而，歷經(jīng)二十多年品質(zhì)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新之后，本田終于在1986年向北美市場(chǎng)推出第一款高端車——謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車壟斷市場(chǎng)的局勢(shì)。

　　產(chǎn)品是品牌的核心載體，也是品牌價(jià)值最重要的來源。積極改善品牌在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)屬性，才能提升品牌價(jià)值和資產(chǎn)，才能拿到通往高端品牌殿堂的入場(chǎng)券。

　　二、精悍的價(jià)值定位是高端品牌的核心驅(qū)動(dòng)

　　品牌的高端化若想取得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，必須要建立起一個(gè)清晰而強(qiáng)有力的價(jià)值定位。品牌只有在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點(diǎn)，才能順利地將其高端化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

　　“芙蓉王"之所以能夠成就一個(gè)高端煙草品牌，一個(gè)重要的原因就在于其“王者風(fēng)范"的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場(chǎng)“精極交鋒"(“精品"與“極品"大戰(zhàn))之時(shí)。各省煙草行業(yè)皆有高端品牌，而湖南作為煙草大省，市場(chǎng)空間巨大，但省內(nèi)消費(fèi)者一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌�；�于這一洞察，常德卷煙廠(簡(jiǎn)稱“常煙")在創(chuàng)建芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費(fèi)者帶來精神層面的滿足，并將芙蓉王品牌定位為成功人士的香煙，配以“王者風(fēng)范"作為定位訴求。芙蓉王的“王者風(fēng)范"，實(shí)現(xiàn)了“道具"與“工具"的完美統(tǒng)一，成為常煙集團(tuán)引領(lǐng)風(fēng)騷的金子品牌，在十幾年的市場(chǎng)淘沙中始終立于不敗之地。

　　水井坊的成功也離不開其精準(zhǔn)的品牌定位。1998年，全興酒廠在改造成都市錦江江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)此地原是中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址。后來，“水井坊"品牌橫空出世，憑借“中國(guó)最古老的酒坊"、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’"等強(qiáng)有力的訴求，不斷捍衛(wèi)其“中國(guó)白酒第一坊"的品牌定位。同時(shí)，它還聲稱本品已不單只是一種白酒產(chǎn)品，而是一份“中國(guó)高尚生活元素"，并以此為口號(hào)開展一系列的品牌傳播活動(dòng)，獲取了目標(biāo)消費(fèi)者的高度認(rèn)同。“第一坊"的成功定位，打破了高端白酒領(lǐng)域“茅五劍"的壟斷格局，促使水井坊坐上了中國(guó)高端白酒新貴的頭把交椅。

　　可見，一個(gè)強(qiáng)有力的定位是品牌價(jià)值訴求的焦點(diǎn)所在，是高端品牌能夠成功升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

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