開展許可式電子郵件營銷的策略

　　1、顧客關(guān)系E-mail。

　　建議：獲得“積極贊同”。

　　首先，顧客需要明確地選擇加入許可E-mail的關(guān)系，這樣才可以避免直接E-mail營銷造成的潛在傷害，即顧客受騙而加入營銷關(guān)系的感覺。從較長的一段時期來看，許可E-mail營銷戰(zhàn)略無論在反應(yīng)率還是在總成本方面都領(lǐng)先于其它方式的E-mail營銷。

　　2、企業(yè)新聞郵件。

　　建議：加深個性化服務(wù)。

　　個性化服務(wù)不僅僅是在郵件里家加上客戶的名字，而應(yīng)該創(chuàng)建更多的個性化許可E-mail活動。關(guān)于客戶的信息除了名字和地址外還應(yīng)該有更加詳細(xì)的內(nèi)容，創(chuàng)建一個與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，有助于維持許可列表的忠誠度，改善“信噪比”，并增加回應(yīng)率。

　　3、提醒服務(wù)/定制提醒計劃。

　　建議：了解許可的水平。

　　客戶許可的水平有一定的連續(xù)性，在你每一封發(fā)送的郵件中都包含著允許加入或退出營銷關(guān)系的信息，用某些條件限制顧客退出營銷關(guān)系是沒有必要的。將你的電子化營銷服務(wù)模塊化對滿足顧客的需求有更加明顯的效果，例如，可以在一系列不同的E-mail服務(wù)項目中提供顧客所需要的特定信息，如新聞郵件、特定產(chǎn)品信息、降價信息等，使顧客能夠選擇最能滿足需求的服務(wù)，同時還可以傳達(dá)對產(chǎn)品興趣和頻率敏感的信息。

　　4、許可郵件列表。

　　建議：開展提醒服務(wù)。

　　IMT Strategies調(diào)查過的半數(shù)以上領(lǐng)先的營銷人員已經(jīng)進(jìn)行過提醒服務(wù)和定制提醒計劃的實驗，包括時間提醒(如生日)、補(bǔ)充(如替換、升級)和服務(wù)備忘錄(如預(yù)定維護(hù))。研究表明，33%的E-mail登記了提醒服務(wù)。

　　5、贊助新聞郵件。

　　建議：擴(kuò)展鼓動性的應(yīng)用。

　　有資料表明，有75%以上的顧客曾經(jīng)收到過熟人的推薦，被調(diào)查的成功的營銷人員中，有50%利用已經(jīng)建立起來的可信任的顧客關(guān)系產(chǎn)生杠桿作用，采取鼓動性實驗營銷計劃(病毒性營銷)。此外，20%的電子郵件用戶利用熟人的“口碑”宣傳發(fā)現(xiàn)并瀏覽新的網(wǎng)站。除了搜索引擎和自由沖浪之外，實現(xiàn)領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略還需要做其他宣傳，如網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志廣告和電視廣告等。

　　6、贊助討論列表。

　　建議：采用交叉品牌/交叉商業(yè)計劃。

　　交叉品牌及與伙伴公司合作的營銷戰(zhàn)略是E-mail營銷實踐的部分內(nèi)容，開展這些計劃有利于建立與核心顧客社區(qū)的高度信任，影響新顧客社區(qū)并建立營銷杠桿，并迅速擴(kuò)張許可E-mail活動的寬度和價值。

　　7、鼓動性營銷。

　　建議：投資的績效評價和回報。

　　開展?fàn)I銷活動應(yīng)該識別一個特定計劃的總體反應(yīng)率(例如點擊率和轉(zhuǎn)化率)并跟蹤顧客的反應(yīng)，從而根據(jù)顧客過去的反應(yīng)行為作為將來的細(xì)分依據(jù)。 然而，令人吃驚的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近70%的營銷人員在E-mail營銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉(zhuǎn)化率。投資的績效評價和回報應(yīng)該作為營銷計劃的基本內(nèi)容。

　　8、伙伴聯(lián)合營銷。

　　建議：改進(jìn)“頻率”管理。

　　E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合，這種頻率預(yù)期與具體環(huán)境有密切關(guān)系，從每小時更新到每季度的促銷誘導(dǎo)。這一點非常重要，因為顧客需要相應(yīng)的、定位的內(nèi)容和服務(wù)來取得許可，長期不變的非定位的E-mail信息將造成已經(jīng)建立營銷關(guān)系的顧客撤消他們的許可。

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