事件營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)用

近年來，事件營銷越來越受到企業(yè)的重視，表現(xiàn)有三：第一，利用事件營銷的企業(yè)越來越多；第二，利用事件營銷的企業(yè)行業(yè)分布越來越廣；第三，事件的策劃、運作水平整體在提高。

       將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)已不在少數(shù)。海爾的張瑞敏利用“砸機”事件將產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會；樂百氏利用“黑桶”事件,將自己推向桶裝水市場；奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟,利用價格清理市場,將其“優(yōu)質(zhì)平價”的“民牌”形象傳播給消費者； 蒙牛作為中國乳業(yè)的一頭“猛牛”，僅用4年時間，躋身中國乳業(yè)前四強，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，并且吸引摩根士丹利、英聯(lián)投資、鼎暉3家投資公司一次性向蒙牛乳業(yè)股份有限公司投資2600多萬美元，創(chuàng)造了品牌神話。

       綜觀這些營銷個案,都是事件營銷成功運用的典范。在2004年中國杰出營銷獎獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”和奧克斯空調(diào)“廣東攻略”就是以成功的事件營銷取勝，占了全部六家獲獎企業(yè)中的三分之一。

       21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過剩的,相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時代”必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

       二、事件營銷的涵義及特征
（一）事件營銷的定義
事件營銷（Event Marketing）,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達到提高社會知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

       從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意。

       （二）事件營銷的特征
事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面:

       1、對外部事件的依托性
無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。

       2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟”的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。

       3、雙重目的性
事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率；同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產(chǎn)品或服務(wù)銷售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。

       比起產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。

       （三）事件營銷——多學(xué)科供養(yǎng)的大樹

       如果事件營銷成為一門學(xué)科的話，無疑它是一門邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科。它是多學(xué)科供養(yǎng)的一棵大樹（見圖表2-1）。

       （四）事件營銷在營銷中的地位
營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)工程。在整個市場營銷活動中，我們可以看到事件營銷在其中的地位（見圖表2-2）。

       這一營銷架構(gòu)仍然以傳統(tǒng)的營銷理論為基礎(chǔ)。從圖表中，我們可以看到，事件營銷是整個營銷活動的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色，但是，它也只是一個戰(zhàn)術(shù)、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

       （五）事件營銷的操作要點

       1、出于常規(guī)
如果事件本身沒有超越普通的事件，就很難得到關(guān)注，起到傳播的作用。

       2、速度制勝
首先，在策劃方面，及時、準確地把握住社會熱點和行業(yè)熱點是優(yōu)秀事件營銷策劃的前提；其次，企業(yè)的決策速度，決定了企業(yè)能否抓住機會，把握機會；再次，在事件營銷過程中對輿論的應(yīng)變和把握速度，決定企業(yè)能否影響輿論，使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

       3、落點準確
事件營銷的最終目的就是要將企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾，因此，必須將公眾的關(guān)注點、事件的核心點、企業(yè)的訴求點重合起來，做到三點一線，以擊中目標。

       三、事件營銷在國外企業(yè)的應(yīng)用狀況

       （一）堅持長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性
以萬寶路為例，該企業(yè)一直贊助各類國際體育活動，其中贊助國際一級方程式車賽至今長達20余年。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神，同時，一級方程式車賽也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。萬寶路所贊助的一級方程式車賽還與其市場領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。

       在世界性的品牌中,“Virgin”(維珍)從1970年創(chuàng)立至今，自由、創(chuàng)新、價值、反傳統(tǒng)的個性和物超所值的品牌價值始終承載著品牌成長。無論是公司創(chuàng)始人兼形象代言人的理查德%26#8226;布朗遜親自駕駛坦克進入紐約“時代廣場”，碾過可口可樂的瓶子宣布Virgin大型唱片零售點將征服美國市場，還是理查德

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