回顧“非典危機(jī)”事件營(yíng)銷的典型策略

　　和98年的洪澇自然災(zāi)害一樣，非典性肺炎（SARS）作為今年年初首次在廣東省發(fā)生的傳染性疾病，牽動(dòng)著從中央到普通百姓的心，同時(shí)也激發(fā)了國內(nèi)一大批企業(yè)，尤其是醫(yī)藥保健品企業(yè)關(guān)于抗“非典”的事件營(yíng)銷大戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷手段的差異也帶來了不同的效果�？v觀這些企業(yè)具體的營(yíng)銷策略和廣告?zhèn)鞑ナ侄未笾掠腥缦聨追N，下面就每一種策略和方法進(jìn)行分析探討：

　　一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育

　 在這次“非典”商機(jī)中，作為保健品業(yè)界策劃水平一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于4月23日率先向國家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品――成人維生素；同時(shí)向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈(zèng)送其利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品――龜鱉丸。

　　同時(shí)，電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也真正拉開了國內(nèi)維生素市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過這一次事件以后，國內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識(shí)將會(huì)逐漸增強(qiáng)，健康習(xí)慣也會(huì)慢慢養(yǎng)成，尤其是對(duì)維生素C的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場(chǎng)的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。

　　素有“國藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈(zèng)其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。

　　一直熱心于公益事業(yè)的著名企業(yè)紅桃K集團(tuán)也加入了這場(chǎng)抗“非典”的戰(zhàn)斗中，向湖北省衛(wèi)生廳捐贈(zèng)112萬元、向浙江省疾控中心捐贈(zèng)價(jià)值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品――紅桃K生血?jiǎng)�。并利用這一公益活動(dòng)，得到多家媒體軟新聞的報(bào)道和炒作，該公司又對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，很快就取得了一定的市場(chǎng)回應(yīng)。此外，還有香港金日集團(tuán)、三勒漿等也紛紛采取捐贈(zèng)的公益形式進(jìn)行宣傳。

　　非常時(shí)期必然會(huì)產(chǎn)生非�，F(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏在非典發(fā)生后散布“非典”是由禽流感引起的謠言，而大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，引起消費(fèi)者和社會(huì)的極大反感，為開展危機(jī)公關(guān)，請(qǐng)來多家媒體助陣進(jìn)行公開道歉，并不惜撤換中國區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，樹立了良好的形象。

　　此外，加入公益廣告行列的企業(yè)還有很多，典型的是以華立集團(tuán)、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表就是純粹的公益平面廣告，達(dá)到提升企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度的目的。

　　策略要點(diǎn)：1、獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2、取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位；3、重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德。

        二、移花接木：打擦邊球瞞天過海

　　同時(shí)，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎每個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn)。

　　定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場(chǎng)的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號(hào)；作為國內(nèi)女性補(bǔ)血市場(chǎng)第二陣營(yíng)的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn)；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……幾乎與“免疫力”只要有一丁點(diǎn)兒關(guān)系的，都往這上面靠，感覺這個(gè)世界上的保健品全部是提高免疫力的。

　　腦白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳，同時(shí)在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開距離。

　　當(dāng)然，在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰將會(huì)在這場(chǎng)充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時(shí)，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德，誠信將是這場(chǎng)事件營(yíng)銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

　　還有一個(gè)問題是在保健品的功能里面，幾乎每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罷了。所以，這也是很多企業(yè)好像抓住了一根救命稻草，利用此次事件進(jìn)行“提高免疫力”不斷訴求的邏輯和正當(dāng)依據(jù)所在�！�

　　同時(shí)，很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳，如：娃哈哈提出多喝和補(bǔ)充其維C含片，捍衛(wèi)健康；其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號(hào)等。

　　策略要點(diǎn)：1、借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2、對(duì)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間和現(xiàn)實(shí)需求。

　　三、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感

　　在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不容忽視的一個(gè)案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個(gè)星期的時(shí)間，就完成了其兩個(gè)季度的銷量的營(yíng)銷神話。從表面上看，是非典事件成就了這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的必然，但我們研究其整個(gè)過程來看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季�，是結(jié)合了公關(guān)策略、團(tuán)隊(duì)組合策略、強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價(jià)格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵(lì)策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營(yíng)銷”的典范之作。

　　按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論，板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然的結(jié)果，在買方市場(chǎng)和微利時(shí)代，這無疑是一次難得的商機(jī)，一般情況下，由于利益的驅(qū)動(dòng)，將會(huì)形成“供不應(yīng)求――價(jià)格上漲――大量生產(chǎn)――庫存積壓”的趨勢(shì)。由于廠家和政府共同進(jìn)行了調(diào)控，使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓，形成市場(chǎng)的良性流通局面。

　　策略要點(diǎn)：1、維持市場(chǎng)的緊張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺；2、整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（包括政府）的力量，全方位開啟市場(chǎng)潛能。

        四、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場(chǎng)

　　中國人對(duì)衛(wèi)生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習(xí)慣的改變，將會(huì)培育出新的觀念和新的市場(chǎng)。

　　有需求就有市場(chǎng)，這是營(yíng)銷學(xué)的定律。在這樣的非常時(shí)期，有集會(huì)、舉行會(huì)議的需要，卻又不能集中在一起時(shí)，怎么辦？于是，新的觀念出現(xiàn)了――移動(dòng)會(huì)議室，無需面對(duì)面！中國移動(dòng)公司抓住契機(jī)，率先推出移動(dòng)會(huì)議的概念和產(chǎn)品，可謂是搶占先機(jī)無限。這也正驗(yàn)證了科特勒的經(jīng)典感悟：“營(yíng)銷首先是一種思想和觀念”。

　　無獨(dú)有偶，一家電動(dòng)車代理商提出了“購綠源電動(dòng)車，還你健康生活”，騎自行車、電動(dòng)車現(xiàn)在成了健康和安全的象征，無疑又為廠家提供了新的促銷賣點(diǎn)，據(jù)說這段時(shí)間，該車賣得還不錯(cuò)。

　　略要點(diǎn)：1、用模仿和創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2、提出影響人們?nèi)藗冑徺I行為和購買方式的觀念。

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