走出四大誤區(qū)，玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷

　　相對(duì)于廣告等傳播手段，事件營(yíng)銷以小博大，花小錢(qián)、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果，如富亞老板喝涂料一舉成名。這對(duì)許多企業(yè)而言，這無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。不過(guò)，在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，想玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷的企業(yè)卻有幾個(gè)怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中猶豫不決。

　　事件營(yíng)銷是小企業(yè)玩的？

　　對(duì)事件營(yíng)銷的適用對(duì)象，通常的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，不可能有大把的錢(qián)去燒廣告，還有就是廣告的游戲規(guī)則是大戶們一手制定的，中小企業(yè)和別人不在一個(gè)量級(jí)上，按照人家的玩法來(lái)玩，光熟悉規(guī)則的錢(qián)就可能把一個(gè)企業(yè)拖垮。不過(guò)，中小企業(yè)要發(fā)展，也同樣離不開(kāi)傳播，這種情況下，由于事件營(yíng)銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一，消費(fèi)者的信息接收障礙比較小。事件營(yíng)銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上，受眾按照對(duì)新聞的迷信來(lái)接收信息，這種情況下，有效地避免了象廣告被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于廣告。

　　第二，傳播深度和層次要高。象一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播；而相比之下，廣告的傳播一般說(shuō)來(lái)，只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)了，傳播就局限在一個(gè)層面上。

　　第三，成本低。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。

　　但這并等于說(shuō)事件營(yíng)銷，大企業(yè)就不能用。一個(gè)非常明顯的例子，如IBM，大不大，不是照樣搞“人機(jī)大戰(zhàn)”嗎？回顧營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例，事件營(yíng)銷玩得最好的莫過(guò)于IBM導(dǎo)演的“人機(jī)大戰(zhàn)”了。人類最偉大的國(guó)際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分?jǐn)≡谝慌_(tái)電腦手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門(mén)消息，美國(guó)的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》，英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》，中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報(bào)道，IBM再一次名聲大振；第二天，紐約證券交易所該公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來(lái)多達(dá)2億美元的收益。IBM是名副其實(shí)的大贏家，無(wú)論“人機(jī)大戰(zhàn)”結(jié)果如何，IBM公司都將達(dá)到商業(yè)目的，取得廣告效應(yīng)。對(duì)于IBM公司而言，無(wú)論卡斯帕羅夫和“深藍(lán)”誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，結(jié)果并不重要，最終的贏家只有一個(gè)———就是IBM。道理說(shuō)來(lái)的非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭ㄋ古亮_夫勝了，就認(rèn)為IBM電腦“弱智”；也不會(huì)因?yàn)榭ㄋ古亮_夫輸了，就把IBM電腦視為“洪水猛獸”，不買(mǎi)電腦了。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果IBM真的希望通過(guò)讓“深藍(lán)”與卡氏這樣的象棋絕頂高手對(duì)弈以取得人工智能方面的進(jìn)展，它完全可以常請(qǐng)卡氏作為顧問(wèn)，而不必如此興師動(dòng)眾。IBM真正的意圖是為自己作廣告宣傳而已。而據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，這場(chǎng)棋賽是演給全球最大的計(jì)算機(jī)軟件公司Microsoft(微軟公司)看的。該報(bào)在一篇評(píng)論中說(shuō)：“現(xiàn)在‘深藍(lán)’已經(jīng)打敗了棋王卡斯帕羅夫，它能夠打敗微軟公司的老板比爾·蓋茨嗎?”

　　還有，當(dāng)年海爾剛剛起步的時(shí)候，張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱的消息不脛而走，在當(dāng)時(shí)質(zhì)量還是人們考慮的最主要因素的時(shí)候，憑著這種“敢砸”的承諾，贏得消費(fèi)者厚愛(ài)……

　　大企業(yè)有大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有自己的難處，資金實(shí)力雄厚的同時(shí)，用錢(qián)的地方還多還高呢？如果有非常好的事件營(yíng)銷創(chuàng)意，能削減巨額的傳播成本，大企業(yè)為什么就不能用呢？

　　事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)？

　　許多企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷營(yíng)銷是一種術(shù)，歸入戰(zhàn)術(shù)一個(gè)層面，不是道，不能從戰(zhàn)略層面的對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

　　而《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。

　　按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷工作同樣也應(yīng)該堅(jiān)持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。

　　這就是事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論。如果說(shuō)企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來(lái)的串鏈。如果沒(méi)有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒(méi)有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒(méi)有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來(lái)，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。

　　許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中最大的誤區(qū)在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務(wù)虛多于務(wù)實(shí)，把串鏈看的比珍珠還重，這是我們最值得警惕和防止的。

　　這種誤區(qū)的產(chǎn)生與思維方式有密切關(guān)系，大多數(shù)人習(xí)慣于先總后分，先定調(diào)后做事，務(wù)虛在前，務(wù)實(shí)在后。一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法就是，走對(duì)路比怎么走路更有效。這里所謂“對(duì)”的標(biāo)準(zhǔn)是怎么來(lái)得呢？成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也就是現(xiàn)在流行的各種理論，但是如果站在被總結(jié)的成功企業(yè)當(dāng)時(shí)的角度來(lái)看，在沒(méi)有到達(dá)山頂之前，這些企業(yè)完全清楚自己要走的路是正確的嗎？這一點(diǎn)相信當(dāng)時(shí)的企業(yè)自己都不敢肯定，但是有一點(diǎn)可以拍胸脯的是，它實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)在當(dāng)時(shí)是正確的。

　　實(shí)際上，會(huì)走路比會(huì)指路要強(qiáng)，如果連戰(zhàn)術(shù)性的東西都玩不轉(zhuǎn)，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少還能闖一闖，殺出一條路，但是如果連路都不會(huì)走，光能指手畫(huà)腳這邊對(duì)、那邊對(duì)，結(jié)果只能是束手就擒的份兒，正所謂空談?wù)`國(guó)，空談?wù)`企業(yè)。

　　事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論主要要告戒企業(yè)的是，多談事件，少談形象，多談問(wèn)題，少談品牌，等你鬧的事兒大了，折騰對(duì)的事情多了，自然會(huì)總結(jié)出來(lái)自己的道兒來(lái)，項(xiàng)鏈也就自然而然地掛在企業(yè)的脖子上了。

　　玩事件營(yíng)銷會(huì)惹事，落下炒作的話把？

　　企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷的另外一點(diǎn)顧慮在于怕惹事，怕落個(gè)炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象。實(shí)際上，事件營(yíng)銷在最初方案的可行性的考慮上，應(yīng)該明確兩件事：在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這兩條，企業(yè)的事件營(yíng)銷手段能惹什么事呢？

　　2002年7月1日，涂料行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始正式強(qiáng)制實(shí)施的時(shí)候，鱷魚(yú)漆公開(kāi)站出來(lái)，建議修改國(guó)標(biāo)，在業(yè)界和消費(fèi)者中間掀起軒然大波。面對(duì)壓力，當(dāng)時(shí)該公司董事長(zhǎng)徐昌平先生說(shuō)過(guò)兩句話，“標(biāo)準(zhǔn)的建議修改權(quán)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化法賦予我們的神圣權(quán)利，鱷魚(yú)漆必須履行相應(yīng)義務(wù)，同時(shí)也有在法律的基礎(chǔ)上行使自己的權(quán)利的自由。只要是在法律基礎(chǔ)上，代表消費(fèi)者的利益，有廣大消費(fèi)者的支持，我們還有什么可怕的！”。

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