移動廣告推動中國市場的整合數(shù)字營銷策略

　　自2007年第一部iPhone誕生以來，移動設備的發(fā)展環(huán)境經(jīng)歷了徹底的變革�，F(xiàn)在人們使用手機的習慣、開發(fā)者為移動平臺創(chuàng)造應用程序的方式、應用內容甚至顯示規(guī)則都不同于以往。手機屏幕占據(jù)了人們越來越多的時間：刷微博、定位簽到、玩游戲、搜索信息……這些功能的實現(xiàn)幾乎都依托于豐富的移動應用，就像蘋果廣告說的那樣——無論你想做什么，都能找到一個專門的應用。

　　然而，消費者對移動平臺的關注尚未被充分發(fā)掘，并在中國市場則尤為顯著。但廣告主們?yōu)槭裁丛谔剿饕苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的道路上腳步遲緩呢?我們認為，現(xiàn)今中國優(yōu)質移動廣告資源稀缺是癥結所在，只有為數(shù)不多的移動應用通過始終如一的優(yōu)異表現(xiàn)吸引了穩(wěn)定的活躍用戶群。

　　我們相信2012年將是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要拐點。隨著中國市場上高質量移動應用激增、3G網(wǎng)絡快速普及，以及對O2O模式投入增大，我們已可以看到一些專為移動端設計的品牌廣告，甚至還有根據(jù)用戶個人興趣和瀏覽歷史優(yōu)化的個性化內容。

　　如果你的品牌還沒有涉足移動領域，那么現(xiàn)在應該好好想一想這個問題了。

　　事實上，智能手機用戶已經(jīng)越來越適應移動廣告——我們的消費者調查顯示，智能手機用戶往往更愿意安裝帶有移動廣告的免費應用(55%)，并且也樂意收到與他們日常生活相關的品牌信息推送(37%)。

　　那么，消費者究竟在怎樣使用他們的移動設備?作為品牌，在移動平臺上應以什么形象出現(xiàn)?品牌應如何充分發(fā)揮移動平臺的優(yōu)勢來增進與消費者的聯(lián)系和互動?

　　我們希望通過這份白皮書來總結中國智能手機用戶的現(xiàn)狀，分析移動市場的主要趨勢，幫助品牌在移動市場保持核心競爭力，并為業(yè)界帶來一些新啟示。

　　伴隨著移動平臺和用戶的快速發(fā)展，果合移動廣告將一如既往地致力于為您的品牌籌劃最合適的移動營銷策略。

　　中國智能手機用戶概覽移動平臺的目標客戶是誰

　　在為移動平臺提供廣告服務的過程中，我們積累了大量應用發(fā)布者的數(shù)據(jù)，并注意到一個常被忽視的環(huán)節(jié)——消費者行為，針對中國的iPhone和Android用戶，還有一些關鍵問題尚未得到很好的解答。

　　因此，基于一系列定性訪問，我們制定了一張包含30個問題的調查，訪問了六百多位智能手機用戶，試圖通過調查來加深對這個群體的了解。以下是我們經(jīng)由這次調研獲得的幾個主要結論，希望可以為品牌營銷帶來一些深入洞察。更多的調查結果可以在附錄中找到。

　　iPhone和Android用戶分別偏好哪些應用

　　我們的研究顯示，iPhone用戶的手機里安裝的應用比Android用戶更多，并且他們每天也會花更多的時間來使用它們。

　　從用戶數(shù)據(jù)角度來說，iPhone市場潛力巨大，因為iPhone用戶確實比其他平臺用戶更活躍，也更愿意嘗試新鮮的應用。iPhone用戶手機里的應用數(shù)量從側面印證了他們探索新事物、新功能的熱情。同時，iPhone用戶在手機上花費更多時間也說明品牌更有可能通過移動平臺吸引他們的注意力。隨著智能手機的日益普及，擁有智能手機并不一定標志著進入了“富裕階層”，但iPhone用戶的活躍度和好奇心使得它仍舊是品牌移動推廣的必爭之地。

　　從偏好的應用來說，iPhone和Android用戶有細微的差別：前者明顯更喜歡游戲、工具和購物類應用，而后者則相對更偏愛閱讀類。

　　然而，智能手機用戶有一個共同特點——熱愛游戲。根據(jù)應用商店數(shù)據(jù)追蹤機構Xyologic的統(tǒng)計，2011年10月下載量排名前150的免費應用中，超過一半都屬于游戲類，其中還有大約16%是工具類，以及13%的社交類。付費應用下載排行榜也與此類似——游戲總是獨占鰲頭。

　　的確，游戲一直是移動平臺上的重要類別。然而，作為品牌營銷平臺，游戲類應用暫時還沒有顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢。雖然在果合2011年8月發(fā)布的移動廣告市場數(shù)據(jù)報告中，游戲應用中的廣告點擊率比其他類別要高得多，但我們知道移動端的定向投放技術仍處在發(fā)展初期，因而過高的CTR很可能源于用戶進行觸屏游戲時的誤點，這往往會導致游戲中止，給用戶帶來相當負面的印象。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果確定廣告投放(例如游戲加載頁、通關升級頁等)，則會是更好的選擇。數(shù)據(jù)導向是指，在移動平臺上細分游戲玩家，通過分類結果來確定針對特定用戶群的投放內容。準確的投放可以有效減少誤點率，并提高用戶體驗。

　　此外，對移動營銷來說，社交應用同樣重要。在整體數(shù)字戰(zhàn)略中，利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(O2O和LBS)或者與零售促銷相結合。在大多數(shù)微博活動都來自于移動應用時，移動和社交媒體在品牌主心目中就會變成不可分割的鏈條。

　　其他類別中，質量高的內容應用也需要受到足夠的重視。用戶每天都會瀏覽新聞、博客、視頻等媒體內容，如果對比在這些應用上的投資回報率和對應的傳統(tǒng)媒體，例如電視和網(wǎng)站，我們將得到一些有趣并且振奮人心的結論。

　　消費者樂于為移動應用付費嗎

　　盡管中國用戶不喜歡付費購買應用的先入之見依然存在，但事實表明，相當一部分國人是愿意為應用付費的。

　　根據(jù)我們的研究結果，62%的iPhone用戶至少買過一款應用，甚至有17%的人購買了超過11款應用。在2011年11月蘋果公司開放了iTunes應用商店的人民幣支付功能后的一周內，應用銷售額經(jīng)歷了極其劇烈的增長。這也從側面反映了之前用戶不愿購買官方應用的部分原因是支付不便。

　　相對于iPhone，在更為開放的Android市場上，用戶明顯就不那么愿意付錢買應用了。數(shù)據(jù)顯示，只有23%的Android用戶曾經(jīng)購買過應用。鑒于這一點，許多Android應用傾向于通過添加廣告來獲得收益。

　　然而，現(xiàn)今國際和本地廠商都在大力開拓中國的Android移動設備市場，我們也已經(jīng)看到了Android用戶數(shù)量的顯著增長，逐漸成長為一個擁有數(shù)千萬用戶的的主流移動平臺，而通過數(shù)據(jù)導向的研究和技術，專注于Android的應用可以從龐大的用戶基數(shù)中精準鎖定目標客戶。

　　消費者怎么看待移動廣告

　　我們試圖通過研究分析消費者對移動廣告的態(tài)度。在兩大平臺中，89%的用戶在過去一周內看到過應用內植入廣告，其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。也就是說，兩大平臺的無輔助廣告記憶率為31%，是一個比較高的比例。這是由于屏幕尺寸較小，手機上的廣告空間比普通網(wǎng)站更小，同時出現(xiàn)的廣告內容更少，因此，消費者對于廣告的關注就比較高。

　　但是，智能手機用戶見到移動廣告時到底是怎么想的呢?雖然大多數(shù)用戶表示可以接受帶有廣告的免費應用，并且也希望在合適的時間看到品牌信息，然而iPhone用戶的要求卻比Android用戶要高得多。

　　事實上，四分之一的iPhone用戶更偏愛沒有廣告的收費應用，但在Android用戶中，這一比例僅為13%。這表明iPhone用戶更注重用戶體驗，同時也愿意為無廣告的應用環(huán)境付費。因此，針對iPhone的品牌營銷更需要注重提高廣告體驗，以免引起用戶的反感

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