從“微博控”到“控微博”

　　要說(shuō)時(shí)下關(guān)注的焦點(diǎn)，微博說(shuō)第二，恐怕沒(méi)有什么敢爭(zhēng)第一。“戴”上的人摘不下來(lái)，沒(méi)“戴”的人爭(zhēng)相裹上，儼然成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必備單品。近期新浪微博高調(diào)啟用新域名，更是引發(fā)無(wú)限遐想，吸引眾多國(guó)際本土品牌紛紛圍脖加身，似乎一夜之間跨入“無(wú)微博不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。

　　快時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要輕工具，微博正好具備碎片化、無(wú)中心、自媒體的時(shí)代傳播特征，積聚的高活躍度人氣用戶，顯然是令所有企業(yè)難以抗拒的。如今這個(gè)時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有個(gè)官方微博都不太好意思。更聰明者，比如寶馬旗下的Mini Cooper，除了官方的“Mini中國(guó)”外，還鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)友會(huì)組織“Mini之家”、“Mini俱樂(lè)部”等民間微博,多層次與粉絲互動(dòng);東航則更加豐富，“東方凌燕”空乘微博極具感染力，輔以近百位具有高識(shí)別度的“東航機(jī)務(wù)”公務(wù)微博，使得交流層次、角度、話題立體且親和。通過(guò)這種微循環(huán)滲透，用戶接受品牌理念和企業(yè)精神自然水到渠成。

　　不輸在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的起跑線上——是企業(yè)涉獵微博的原始動(dòng)機(jī)。其實(shí)，企業(yè)在通往“微博控”的過(guò)程中，往往也要經(jīng)歷三重境界。第一重是“獨(dú)釣寒江雪”，微博作為營(yíng)銷(xiāo)的擺設(shè)，要么少言寡語(yǔ)，要么言之無(wú)物，總之都是在自言自語(yǔ)，在孤獨(dú)中苦苦等待“被粉”和“被轉(zhuǎn)”。第二重是“對(duì)影成三人”，明確了微博的職能與定位，設(shè)立諸如品牌、客服、在線商務(wù)等互補(bǔ)型微博，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)狀態(tài)。第三重是“眾人拾柴火焰高”，在定位清晰的官方微博基礎(chǔ)上，還有企業(yè)高管、一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員等組成的個(gè)人公務(wù)微博，以及民間品牌俱樂(lè)部微博與之相呼應(yīng)，形成具有高黏性的微博生態(tài)體系。不過(guò)摸著石頭過(guò)河難免磕磕絆絆，想要速成為“微博控”趕上潮流，有個(gè)簡(jiǎn)單的“五化要訣”是企業(yè)玩轉(zhuǎn)微博的第一門(mén)專(zhuān)業(yè)課。

　　首當(dāng)其沖的是人格化：從取名、頭像、背景設(shè)置，到回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)所運(yùn)用的語(yǔ)言，起碼能嗅出點(diǎn)人味兒是成功與否的先決條件。相比正襟危坐的品牌名稱(chēng)，“Vancl粉絲團(tuán)”、“萬(wàn)事達(dá)人”這些名字看上去就令人感覺(jué)親近不少。

　　精簡(jiǎn)化是必然要求。如果說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模和氣勢(shì)，微博營(yíng)銷(xiāo)則更看重鋒芒和切口。拋棄鋪墊和陳設(shè)，140個(gè)字化作匕首找準(zhǔn)興奮點(diǎn)，直抵核心，演繹的就是“濃縮才是精華”。

　　細(xì)分化是大趨勢(shì)。如果需要發(fā)揮不同的功能和取向，別只寄托于一個(gè)微博，與其附加多重角色不能兼顧，不如分而治之，各司其職，既互不干擾，又協(xié)同作戰(zhàn)。

　　再就是平等化。在微博的世界里，并不因粉絲多寡、有V無(wú)V、名人草根而產(chǎn)生階層。每個(gè)賬戶都掌握著話語(yǔ)權(quán)，稍有不慎，就會(huì)令品牌付出傲慢的代價(jià)。

　　最后需要牢記的就是長(zhǎng)期化。微博是滲透進(jìn)品牌血液里的營(yíng)銷(xiāo)模式，速成并不等于成功和有效，需要持續(xù)留意用戶脈搏，將波段化營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)常態(tài)化，持之以恒，真正將一時(shí)的“關(guān)注”變?yōu)殚L(zhǎng)久的“關(guān)系”。

　　然而，僅僅成長(zhǎng)為“微博控”是不夠的，深入了解微博特性，成為其掌控者是更高階的修煉。雖然很多案例驗(yàn)證了微博的強(qiáng)大威力，但如果過(guò)分倚重微博而偏廢線上站點(diǎn)，或者無(wú)限放大微博而忽視線下活動(dòng)，都是不足取的。如果視單個(gè)微博為蓄水池，粉絲是水分子，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是壺，而策劃則是連接的管道。要掌控微博傳播路徑，需要將水引流到壺里，通過(guò)炒作的火把每個(gè)水分子加熱，直至煮沸，再將沸水送回池中。利用關(guān)系的網(wǎng)狀化傳導(dǎo)，以期提高整個(gè)微博海洋的溫度。

　　而且，微博也是把雙刃劍。在這個(gè)世界里生存的首要秘訣是“將欲取之，必先予之”，將自身變得透明甚至裸體，才能獲得高關(guān)注度和深刻認(rèn)同，可代價(jià)是任何細(xì)小瑕疵都暴露在顯微鏡下。此時(shí)不但群眾的眼睛是雪亮的，他們的聲音也是洪亮的，一人一口唾沫淹死一個(gè)品牌，在微博上不是假設(shè)而是事實(shí)。去年金山市值在幾天內(nèi)蒸發(fā)6個(gè)億，便是最慘烈的反面案例。

　　最重要的是，微博營(yíng)銷(xiāo)還得把握好度。特別是在微博的商業(yè)化運(yùn)作中，類(lèi)似明碼標(biāo)價(jià)買(mǎi)粉絲，有償轉(zhuǎn)發(fā)微博等早已屢見(jiàn)不鮮。這種現(xiàn)象并非首創(chuàng)，與前些年論壇、博客以及SNS網(wǎng)站等口碑營(yíng)銷(xiāo)何曾相似。設(shè)想微博營(yíng)銷(xiāo)不加自律，這股歪風(fēng)將卷土重來(lái)。到時(shí)泥沙俱下，微博平臺(tái)有被惡意炒作和商業(yè)利益所左右的危險(xiǎn)，恐怕沒(méi)有人愿意這樣。

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