試論微博傳播與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　【關(guān)鍵詞】微博;傳播;營(yíng)銷(xiāo)

　　2010年社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，社會(huì)化媒體應(yīng)用逐漸受到各界關(guān)注。2010年也被稱(chēng)為微博“元年”，宣告自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億，微博用戶(hù)數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)暴增到1.95億。[1]目前微博已經(jīng)成為大眾生活中廣泛使用的傳播工具。微博因其實(shí)時(shí)溝通和不分階層平等對(duì)話的特點(diǎn)，獲得廣大受眾的青睞，也使企業(yè)開(kāi)始思考新媒介傳播帶來(lái)的可能。

　　微博：裂變式與病毒式傳播

　　新浪微博用戶(hù)趙小波于2010年5月29日上午9時(shí)27分發(fā)表微博，想知道新浪微博的一條信息傳播范圍有多大影響有多遠(yuǎn)。13小時(shí)23分后，該微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1萬(wàn)條。除了國(guó)內(nèi)各地以外，它還到其他十多個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)了一圈。這個(gè)個(gè)案說(shuō)明，如果微博粉絲眾多、網(wǎng)友力推等條件充分的話，一條微博便可以實(shí)現(xiàn)核裂變式的廣泛傳播。[2]

　　凡客誠(chéng)品利用微博傳播，在2010年制造了一種流行，那就是在微博上非常流行的“凡客體”。凡客體來(lái)自凡客誠(chéng)品代言人韓寒為凡客所設(shè)計(jì)的一個(gè)廣告宣傳的文字模板：愛(ài)上網(wǎng)，愛(ài)泡妞，愛(ài)論壇，愛(ài)逛色情網(wǎng)站，愛(ài)放縱，也愛(ài)三打不溜點(diǎn)MENS120.COM，我不是什么非主流，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己。我和你一樣，我和你不一樣，我是80后。最開(kāi)始是那些追隨韓寒和王珞丹的粉絲，開(kāi)始傳播并自己設(shè)計(jì)制作凡客體，發(fā)展到后來(lái)則呈病毒式蔓延狀，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。廣大網(wǎng)絡(luò)受眾因?yàn)橄矚g凡客體模板中充滿(mǎn)個(gè)性的表達(dá)方式，就在模板的基礎(chǔ)上模仿出無(wú)數(shù)種有趣的或調(diào)侃或無(wú)厘頭的版本。就連鳳姐、黃曉明、郭德綱、趙本山、卡卡等名人也被拿來(lái)制作凡客體和被惡搞。微博上無(wú)數(shù)網(wǎng)友在制作和傳播凡客體的草根行動(dòng)中自?shī)首詷?lè)，凡客體也如同病毒一般在廣大的網(wǎng)絡(luò)群體中擴(kuò)散。這種在網(wǎng)絡(luò)中尋求娛樂(lè)的方式受到廣泛歡迎，從客觀上也提高了凡客誠(chéng)品品牌的知名度。

　　微博是營(yíng)銷(xiāo)的利器

　　所謂微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博，幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)操作簡(jiǎn)單，信息發(fā)布便捷，而且信息發(fā)布和傳播方式呈現(xiàn)多樣化。大家相互之間通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企業(yè)主們都把目光投向了新興媒介，看重的就是這些媒介能更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及病毒式傳播的功能和特性。

　　此外，微博營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)高成本的狀態(tài)。無(wú)論是與傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)元的費(fèi)用相比，還是與百度、Google或者其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，微博營(yíng)銷(xiāo)所需費(fèi)用都是相對(duì)比較少的。首先，微博發(fā)布信息成本非常低。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布信息，目前國(guó)內(nèi)四大微博平臺(tái)都不收取費(fèi)用，如果用手機(jī)發(fā)布，也只需要給運(yùn)營(yíng)商上交一定的彩信或流量費(fèi)用。這一點(diǎn)也是基本可以忽略不計(jì)的。其次，利用微博進(jìn)行信息搜索成本也很低。如果對(duì)某個(gè)微博主發(fā)布的某些信息感興趣，將其添加“關(guān)注”就成為該微博的粉絲，也就相當(dāng)于訂閱了他的微博信息。之后這個(gè)微博每次進(jìn)行信息更新時(shí)其信息會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲頁(yè)面。同時(shí)微博還提供信息搜索功能，可以方便受眾快速查找相關(guān)信息，以便于受眾對(duì)大量信息碎片進(jìn)行深度挖掘和整合。[3]

　　口碑傳播，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代現(xiàn)代企業(yè)較為常用也非常重視的一種傳播方式。在微博傳播方式下，口碑傳播依然起作用。微博主可以通過(guò)互粉建立聯(lián)系，企業(yè)通過(guò)搜索就可以鎖定這一目標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一對(duì)一傳播。而個(gè)人也可以通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行“關(guān)注”，快速了解到自己想要的信息并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)讓更多圈內(nèi)人了解有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。就這樣，企業(yè)及產(chǎn)品就在受眾心中建立了一個(gè)形象，營(yíng)銷(xiāo)也就實(shí)現(xiàn)了。在大眾傳播公信力和媒介傳播影響力遞減的形勢(shì)下，微博推薦使得口碑營(yíng)銷(xiāo)成為可能。作為自媒體的微博正逐漸被當(dāng)做商業(yè)化運(yùn)作的工具，一種新的品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式正在形成。

　　企業(yè)如何利用微博營(yíng)銷(xiāo)與傳播

　　企業(yè)要想利用微博成功地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與傳播，就先要建構(gòu)出微博的信息傳播模型。微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播=人+心理+行為的三元平衡。

　　其中，人=找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和忠實(shí)粉絲。東方航空公司邀請(qǐng)旗下200名空姐“凌燕”團(tuán)隊(duì)集體開(kāi)微博，每一位空姐都有自己的粉絲群體，每位空姐都會(huì)與話題形成互動(dòng)，使得話題更個(gè)性化，群體微博帶來(lái)的是話題的廣度和思維的多樣性。

　　心理=給用戶(hù)一個(gè)幫你傳播的理由。比如為一個(gè)鉆石品牌做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在微博里可以發(fā)布關(guān)于“愛(ài)”的話題，應(yīng)具備這樣幾個(gè)特征：最能代表品牌的正面的信息;擁有大量話題性;與每個(gè)人相關(guān)及溝通無(wú)障礙等。

　　行為=引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。比如通過(guò)微博舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，網(wǎng)友得獎(jiǎng)后將曬出獎(jiǎng)品，而網(wǎng)友擁有和企業(yè)微博不同的粉絲群體，這樣無(wú)形中就提高了活動(dòng)的認(rèn)知度。網(wǎng)友的言論對(duì)其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)微博無(wú)法辦到的。再通過(guò)企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎(jiǎng)感言，也就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播。

　　分析了微博的信息傳播模型，再來(lái)研究企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與傳播就變得相對(duì)容易。

　　首先，企業(yè)官方微博可著重從這樣幾方面來(lái)發(fā)布信息：展示企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品獨(dú)特之處、企業(yè)文化等;與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議;在客戶(hù)服務(wù)上，提供企業(yè)前沿資訊、服務(wù)及新產(chǎn)品信息，便于與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。進(jìn)行危機(jī)的監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速處理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿(mǎn)，便于快速應(yīng)對(duì)。通過(guò)微博組織市場(chǎng)活動(dòng)，打破地域及人數(shù)的限制，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　其次，充分利用名人效應(yīng)。名人往往有著龐大的粉絲群，粉絲數(shù)量之多決定了傳播基數(shù)之大;粉絲對(duì)名人的感情及信任決定了他們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)話題給其他人。

　　再次，企業(yè)微博應(yīng)注重雙向互動(dòng)。企業(yè)可通過(guò)策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)的高頻次活動(dòng)，并派專(zhuān)人加以運(yùn)營(yíng)，及時(shí)與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，獎(jiǎng)品實(shí)時(shí)發(fā)放，這樣可以獲得網(wǎng)友的二次傳播，比如獲獎(jiǎng)網(wǎng)友在微博中發(fā)表感言等可以增強(qiáng)更多網(wǎng)友對(duì)微博的關(guān)注。著名汽車(chē)公司長(zhǎng)安福特在廣州車(chē)展上利用微博來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌傳播就是一個(gè)成功的例子。長(zhǎng)安福特官方微博采用有獎(jiǎng)問(wèn)答、搶沙發(fā)等方式吸引更多的用戶(hù)成為它的追隨者。另外，福特還采用原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎(jiǎng)等方式，鼓勵(lì)微博用戶(hù)在自己的博客上發(fā)布大量與長(zhǎng)安福特有關(guān)的博文，鼓勵(lì)微博用戶(hù)對(duì)其加以關(guān)注等。長(zhǎng)安福特汽車(chē)官方微博利用短短12天時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的迅速突破，并收到了網(wǎng)友的4088條評(píng)論，其博文也獲得多達(dá)1943次的轉(zhuǎn)載。[4]

　　此外，企業(yè)應(yīng)多利用微博平臺(tái)，與用戶(hù)交流，收集用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，改進(jìn)產(chǎn)品或提供更好的售后服務(wù)。

　　最后，要爭(zhēng)取獲得網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使信息傳播的效果達(dá)到最大化。從許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博營(yíng)銷(xiāo)就要爭(zhēng)取獲得轉(zhuǎn)發(fā)。要想轉(zhuǎn)發(fā)取得成功，可以從這樣幾方面下工夫：第一，要貼好“標(biāo)簽”。當(dāng)一些話題詞匯頻繁出現(xiàn)時(shí)，微博的標(biāo)簽和搜索功能便可使之成為熱門(mén)話題，這樣就可以獲取更多網(wǎng)民的瀏覽和關(guān)注。第二，要選擇幽默有趣的內(nèi)容，可采用圖片并且傳播的內(nèi)容要讓網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值。企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有利益點(diǎn)可能更吸引粉絲，因?yàn)楹玫膹V告通常有利益點(diǎn)的訴求。第三，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)加以利用。正在被社會(huì)大眾圍觀和傳播的熱點(diǎn)問(wèn)題，關(guān)注度自然很高，如果將社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，將會(huì)收到意想不到的效果。

　　隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，未來(lái)企業(yè)應(yīng)用微博輔助營(yíng)銷(xiāo)將有更大的發(fā)展空間。比如企業(yè)可以利用用戶(hù)發(fā)布的微博內(nèi)容，辨識(shí)企業(yè)的現(xiàn)有用戶(hù)和潛在的消費(fèi)群體，建立企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立之后，企業(yè)便可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，與消費(fèi)者進(jìn)行循環(huán)溝通和互動(dòng)，從而征集對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)并及時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行反饋，這樣可以幫助企業(yè)以相對(duì)低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新產(chǎn)品推廣。

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