中國品牌缺席倫敦 奧運(yùn)營銷雙城記

　　為何前后兩屆奧運(yùn)會，中國品牌在營銷上卻有如此巨大的反差，難道是倫敦奧運(yùn)會的影響力不及北京奧運(yùn)會?奧運(yùn)會營銷效果不佳?

　　被隱蔽的廣告

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會將會吸引超過47億人的關(guān)注，同時(shí)會有包括手機(jī)、電視、電腦等85億塊屏的觀看!

　　如此巨大的影響力自然會讓各品牌商“趨之若鶩”，奧運(yùn)會不僅是一場體育盛會，更是一次營銷盛典。但令人稱奇的是，即便是網(wǎng)羅了眾多全球知名品牌，奧運(yùn)會依然非常“干凈”。賽場上看不到一塊廣告牌，甚至連運(yùn)動(dòng)員私自發(fā)個(gè)微博都可能因侵犯奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)而受到追究。

　　為保護(hù)贊助商利益，奧組委嚴(yán)禁非贊助商與奧運(yùn)會“攀親戚”，甚至連諸如“2012”、“金牌”、“贊助商”、“運(yùn)動(dòng)會”等詞匯都是敏感詞，需要非常小心地使用，宣傳和廣告中都不能含有讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會有關(guān)的詞語，奧運(yùn)五環(huán)和奧運(yùn)口號更是決不能觸碰的高壓線。

　　奧運(yùn)會已經(jīng)形成了一套嚴(yán)密而完整的營銷保護(hù)體系，正是這套體系保證了奧運(yùn)會成為最具影響力的營銷盛會，其品牌價(jià)值也水漲船高，如今高達(dá)475億美元!這就是奧運(yùn)會影響力的體現(xiàn)。

　　可口可樂受益奧運(yùn)

　　如此巨大的影響力，如此完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，贊助奧運(yùn)自然價(jià)格不菲。2008年，北京奧運(yùn)會TOP贊助商的最低贊助金額6000萬美元，而倫敦奧運(yùn)會11家TOP贊助商的贊助總額已達(dá)11億英鎊，平均1.5億美元!而這僅僅是個(gè)開始，贊助商還要花相當(dāng)于贊助金額3倍以上資金用作配套的營銷宣傳!

　　1980年，可口可樂只用“區(qū)區(qū)”1200萬美元就擊敗百事可樂，成為奧運(yùn)會頂級贊助商!而如今唯一一家贊助倫敦奧運(yùn)會的中國企業(yè)——水晶石科技，花費(fèi)高達(dá)1470萬美元，卻僅僅只是第三級贊助商。

　　如此巨額的投入當(dāng)然會有回報(bào)。

　　2004年雅典奧運(yùn)會之時(shí)，可口可樂的股價(jià)為40美元，2008年北京奧運(yùn)會，股價(jià)攀升到55美元，而今年倫敦奧運(yùn)會剛開幕不久，其股價(jià)就超過80美元!

　　奧運(yùn)營銷不是萬能的

　　從1985年奧組委推出TOP贊助商計(jì)劃以來，柯達(dá)一直位居TOP贊助商之列，直至2008年北京奧運(yùn)會，柯達(dá)宣布破產(chǎn)為止，贊助奧運(yùn)讓其成為“膠片之王”，但在數(shù)字化的潮流面前，奧運(yùn)營銷卻沒能阻滯其死亡的速度。

　　毫無疑問，奧運(yùn)營銷不是萬能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻決不能讓不成功的品牌變得成功�？逻_(dá)的失敗歸根到底是受到數(shù)字化的沖擊，但面對“時(shí)代的召喚”卻不及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終只能是失敗。

　　水晶石科技作為中國內(nèi)地一家知名度并不是很高的企業(yè)，為什么會贊助倫敦奧運(yùn)會?因?yàn)閿?shù)字視覺是未來的視覺技術(shù)發(fā)展趨勢，而借助倫敦奧運(yùn)會，可以讓這種技術(shù)為全世界所認(rèn)知和接受!

　　柯達(dá)的失敗我們引以為鑒，奧運(yùn)營銷不是萬能的，最多只能是錦上添花。

　　營銷學(xué)有句名言，“你想成為什么樣的品牌，你就和什么樣的品牌在一起”。承辦奧運(yùn)會是一個(gè)國家現(xiàn)代化的標(biāo)志，同樣，贊助奧運(yùn)會也是品牌實(shí)力的展現(xiàn)。贊助奧運(yùn)給品牌帶來的是一種長期的、全方位的影響，品牌價(jià)值的提升大于銷售數(shù)據(jù)的提升。

　　因此，贊助奧運(yùn)會是一項(xiàng)長期工程，可口可樂、VISA、松下、麥當(dāng)勞、三星等品牌也因此繼續(xù)花巨資贊助此次奧運(yùn)會。而一直高喊“走出國門，走向世界”的中國品牌在如此的營銷機(jī)會面前卻選擇了集體沉默，對比2008年龐大的贊助軍團(tuán)，讓人不得不懷疑那一次的奧運(yùn)營銷何其虛胖。

　　榜樣的力量

　　30年前，“三星”還是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個(gè)OEM十二英寸黑白電視機(jī)的小公司。而到了2005年，在全球最有價(jià)值品牌榜上，它以149億美元的品牌價(jià)值超越索尼，成為全球第一的電子品牌。如今，三星已成為全球最大的手機(jī)廠商，品牌價(jià)值已升至全球第17位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了位于第35位的索尼。即使在高端智能手機(jī)市場，三星的產(chǎn)品也與iPhone平分秋色。

　　從OEM到全球第一，三星崛起于奧運(yùn)營銷。

　　三星與奧運(yùn)會首次結(jié)緣是作為1988年漢城奧運(yùn)會的國內(nèi)供應(yīng)商，漢城奧運(yùn)會上的亮相讓全世界認(rèn)識了三星，極大提升了品牌形象，三星當(dāng)年的收入增長27%，其后數(shù)年均保持快速增長。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的三星已是韓國一流企業(yè)，也有能力成為TOP贊助商，但當(dāng)時(shí)三星的戰(zhàn)略是深耕國內(nèi)市場，黏住國內(nèi)消費(fèi)者，因此有策略地選擇了國內(nèi)贊助商的身份。

　　羅馬不是一天建成的，雖然在漢城奧運(yùn)會上嘗到了甜頭，但在全球市場上，三星依然被認(rèn)為是“三流品牌”。為了改變品牌形象，走向國際市場，三星選擇了增加營銷預(yù)算為TOP計(jì)劃埋單。1997年，雖然韓國經(jīng)濟(jì)受累于亞洲金融危機(jī)，所有的大公司都在縮減預(yù)算，三星當(dāng)時(shí)的狀況非常糟糕，負(fù)債非常嚴(yán)重，但三星依然花巨資，取代摩托羅拉成為奧運(yùn)會TOP贊助商。在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會之后的一年內(nèi)，三星的電信產(chǎn)品銷售量增長了44%;與贊助奧運(yùn)會前相比，三星知名度提高了30%!

　　但就在問及三星集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢“奧運(yùn)之后，三星預(yù)計(jì)市場占有率會增加多少”時(shí)，他說，“這個(gè)問題讓我很為難，因?yàn)檫@不是三星奧運(yùn)營銷的目標(biāo)。”其實(shí)，三星奧運(yùn)營銷的真正目的是為了提升品牌形象。

　　從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個(gè)從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。

　　榜樣的力量是無窮的，三星的成功或許會給其他品牌提供借鑒。

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