一個(gè)“大菠蘿”引發(fā)的營銷秀 |
發(fā)布時(shí)間: 2012/8/13 10:35:06 |
一則被命名為宇宙級(jí)悲劇趣聞從5月中下旬開始,不斷的在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)上傳播:“眾所周知,暴雪史詩大作《暗黑破壞神3》(DIABLO Ⅲ)是18禁的成年向游戲,因?yàn)橛螒虬颂嘌葰⒙疽。近日一位玩家在某星際爭霸比賽的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》的典藏版,卻最終因?yàn)槲礉M18歲而只拿了張禮品券,人生真是大起大落啊。” 這則趣聞不過是被玩家根據(jù)其名稱讀音戲稱為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》5月15日全球發(fā)售開始,不斷在網(wǎng)民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一。而故事的另一面則是,僅發(fā)售日當(dāng)天,“大菠蘿”就賣出了150萬套,較之前代首發(fā)日不足百萬套的成績更上一層樓。
不夸張的宇宙級(jí)悲劇 對(duì)于不玩游戲的人來說,這個(gè)宇宙級(jí)悲劇確實(shí)顯得很扎眼。然而對(duì)于游戲玩家,也就是“大菠蘿”所要影響的人群來說,這個(gè)宇宙級(jí)悲劇則是名副其實(shí)。因?yàn)檫@款游戲的兩部前作早在若干年前就已經(jīng)征服了數(shù)以千萬計(jì)的游戲玩家,且不計(jì)算盜版游戲用戶。 這主要來源于《暗黑破壞神3》這款游戲的研發(fā)公司、全球頂級(jí)游戲軟件廠商暴雪娛樂公司,這個(gè)公司成立20多年來,推出了魔獸系、星際系和暗黑系三大類20多款游戲,盡管較之游戲數(shù)量上來說,和與之比肩的EA、任天堂等公司相比,不過是個(gè)零頭。但盡管如此,卻每一款游戲都被玩家譽(yù)為經(jīng)典,銷量均在百萬以上,以至于業(yè)內(nèi)和玩家對(duì)暴雪公司的產(chǎn)品有著這樣兩個(gè)口碑:“暴雪出品,必屬精品”、“一直被模仿,從未被超越”。 也正因?yàn)槿绱,《暗黑破壞?》在15日發(fā)售之前,已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上、在玩家中有了大規(guī)模的自發(fā)討論,而這樣一則趣聞在15日發(fā)售日出現(xiàn)后,其被稱之為宇宙級(jí)悲劇非但沒有引起網(wǎng)民的反感,反而被廣泛傳播,并津津樂道,而且還是在沒有任何官方消息證實(shí)的前提下。 沒有任何消息證明這個(gè)“宇宙級(jí)悲劇”是暴雪精心籌劃的一出營銷劇還是真實(shí)存在的事件,抑或是來自玩家的惡搞,但圖片中有一個(gè)顯而易見的破綻,即該玩家在得獎(jiǎng)的時(shí)候和被告知不能領(lǐng)獎(jiǎng)郁悶之時(shí)的衣著并不相同,卻在同一個(gè)現(xiàn)場之中,這也使得有關(guān)這個(gè)宇宙級(jí)悲劇的網(wǎng)上討論更加趣味化,更讓人覺得這是一場別具匠心的營銷秀。 而暴雪在這出宇宙級(jí)悲劇中獲得的不僅僅是向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么追捧和熱銷,從而激發(fā)非暴雪作品粉絲的關(guān)注和購買欲望,同時(shí)也巧妙的將該游戲的分級(jí)通過形象的趣聞讓人獲悉,當(dāng)然,目的是讓18歲以下的購買或不購買,不在本文討論范圍內(nèi)。 眾神狂歡的菠蘿秀 除了宇宙級(jí)悲劇這樣暫時(shí)沒有人宣布對(duì)此次營銷事件負(fù)責(zé)的口碑傳播案例外,一些和游戲無關(guān)的企業(yè)也主動(dòng)加盟到“大菠蘿”口碑營銷秀之中,當(dāng)然,這決不是學(xué)雷鋒。 當(dāng)然,這樣的營銷本身就是基于暴雪公司過去營銷的成功的再創(chuàng)造。曾經(jīng)有一張暴雪官方宣傳海報(bào)宣傳語:“女孩們,我又回來搶你們男友了。”這使得暴雪的游戲一直都帶有很強(qiáng)烈的競爭隱喻,也使得杜蕾斯這一微博的爆發(fā)力更加強(qiáng)勁,玩家內(nèi)心認(rèn)可、暴雪官方主導(dǎo)、杜蕾斯主動(dòng)表態(tài),三方的力量綜合,就讓這個(gè)微博更具沖擊力。其實(shí)這和宇宙級(jí)悲劇案例有異曲同工之妙。 類似這樣借助“大菠蘿”熱潮來營銷自己的案例很多,而每一次都獲得了極為不錯(cuò)的口碑傳播效力,原因很簡單,從杜蕾斯案例上就可以看出,杜蕾斯巧妙的根據(jù)自己的粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性,以最具話題誘惑力也符合其自身定位的營銷手法來進(jìn)行宣傳,看似自怨自艾,被“大菠蘿”搶了生意,其實(shí)卻有效地激發(fā)起了自身高度年輕時(shí)尚化的粉絲群體對(duì)這款游戲的熱愛,并間接影響到這些粉絲的游戲好友共同來參與這場口碑盛宴。當(dāng)然,“黃色新聞”的結(jié)果一點(diǎn)都不會(huì)灰色,巧妙的提醒了用戶不要為了游戲忘記了杜蕾斯,也巧妙的借助了“大菠蘿”的正面口碑,為自己樹立了一個(gè)更為時(shí)尚、更為有趣的白領(lǐng)之友的形象。 顯然,其他主動(dòng)學(xué)雷鋒式參與“大菠蘿”營銷,大多都是根據(jù)自己的品牌定位和用戶類別與該游戲玩家類型的相似度進(jìn)行的一場共贏的口碑秀,僅微博上,就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網(wǎng)、源科固態(tài)硬盤等企業(yè)主動(dòng)發(fā)文,甚至還有廈門思明公安分局這樣的政府部門微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學(xué)生:“馬上就到一年一度的高考時(shí)節(jié),警察叔叔在提醒諸位考生和家長注意考前安全的同時(shí),還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3,這個(gè)東東目前風(fēng)靡全球,估計(jì)不少學(xué)子真的好想爽爽的玩上幾天。叔叔奉勸各位男考生,忍住!等考完了再玩不遲,考了好成績媽媽才開心”。 這一次,即使帶有明顯的宣傳口吻,網(wǎng)民依然很受用,因?yàn)樗麄兿M约簩?duì)大菠蘿的熱愛有更多的認(rèn)可,即使是來自商家。
精準(zhǔn)化的口碑營銷 “大菠蘿”引發(fā)的這場營銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪,最大的根源在于暴雪娛樂作為一個(gè)游戲廠商,在游戲設(shè)計(jì)上的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)質(zhì)量的精益求精。 與其他的游戲同行不同,暴雪本身并不是一個(gè)熱衷于產(chǎn)品推廣的公司,并非其不做營銷,而只是它們把更多的經(jīng)歷放在了對(duì)產(chǎn)品的錘煉上。筆者曾經(jīng)在自己的書中提過這樣一個(gè)觀點(diǎn):“推廣營銷首先要確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí),否則即使推廣成功,也不會(huì)長久。反之,真正好的產(chǎn)品,不去主動(dòng)推廣,一樣可以獲得強(qiáng)有力的口碑傳播。”暴雪就是這樣一個(gè)公司。 這個(gè)公司的所有產(chǎn)品,每一款基本都以用戶無可挑剔的口碑聞名,這使得20年的積累,十年磨一劍的品質(zhì),確保了玩家高度的認(rèn)同感,以至于暴雪每一個(gè)游戲的點(diǎn)滴研發(fā)信息的“不經(jīng)意”泄露,都會(huì)成為玩家關(guān)注度極高的話題。 這就形成了暴雪最強(qiáng)有力的口碑營銷圈子,一個(gè)最大化的暴雪用戶群體圈子,也是一個(gè)最小化的游戲玩家圈子,每一個(gè)用戶都成為了暴雪傳播信息的一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)廣播站、一個(gè)中轉(zhuǎn)站,他們所聯(lián)系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶,這使得每一個(gè)傳播都盡可能做到了精準(zhǔn)有效,直接以口碑的形式傳遞,給關(guān)心關(guān)注的人群,而不是非玩家群體,從而確保了傳播的有效到達(dá)率。 當(dāng)然,暴雪在營銷上雖然不常出手,卻十分用心在一些小細(xì)節(jié)上做文章,如尚不能證實(shí)是暴雪所為的宇宙級(jí)悲劇,卻點(diǎn)燃起了口碑風(fēng)暴,而可以證實(shí)的是暴雪在每年愚人節(jié)都會(huì)發(fā)布一些搞怪信息,如它的經(jīng)典游戲《星際爭霸》將可以提供變形金剛模式的游戲方式、《魔獸世界》中可以用舞蹈的方式進(jìn)行戰(zhàn)斗等等。 按照我在《凌博微步》一書中提出的口碑雪崩理論,暴雪僅僅充當(dāng)一個(gè)發(fā)布者,它借助自己已經(jīng)通過產(chǎn)品品質(zhì)積累的厚厚的口碑積雪,用類似這樣好看、好玩的信息作為撬棒,來滾起一個(gè)小小的雪球,再作用于口碑積雪上,便能滾起一個(gè)巨大的雪球,甚至牽動(dòng)來自普通玩家、相關(guān)商家、有關(guān)部門的聯(lián)動(dòng),成為一個(gè)浩蕩的口碑雪崩,這較之不斷可以的去營造的噱頭式營銷方式,更為深遠(yuǎn)和持久。 營銷的王道是口碑,無論網(wǎng)上網(wǎng)下,而口碑的力量則是僅僅靠營銷手段所無法左右的,只能依靠品質(zhì)和信譽(yù),而這也是最為強(qiáng)大的營銷模式,只需一個(gè)支點(diǎn),便可撬起整個(gè)地球的最佳營銷模式 本文出自:億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)!虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商!15年品質(zhì)保障!--億恩科技[ENKJ.COM] |