數(shù)據(jù)微為先 跨媒介傳播

    大數(shù)據(jù)是現(xiàn)在非常火熱的概念，王東煜認為數(shù)據(jù)是跨媒介的傳播，需要把所有的數(shù)據(jù)規(guī)定成統(tǒng)一的標準。在2009年時跨媒介還只是一個概念，但是現(xiàn)在已經成為大家認可的正確方向。包括從業(yè)者和廣告者，大家都在做的各個媒介之間整合。

數(shù)據(jù)的價值已經獲得了人們的廣泛認可，王東煜認為，數(shù)據(jù)是非常重要的工具，可以解決一些問題。比如說圍繞今年的趨勢來講，明銳互動做了一個全球的統(tǒng)計，全球所有的廣告主網絡花費大概占到15%，對于中國來講聽起來不是特別高，因為各個行業(yè)不一樣，有的行業(yè)高低不一樣，是這樣的比例。通過數(shù)據(jù)的分析，可以更好的了解行業(yè)和客戶的需求。

    有了數(shù)據(jù)的支持，如何去能夠構建一個最有效的傳播計劃，則是現(xiàn)在從業(yè)者必須思考的問題。王東煜表示，通過基于傳播渠道來進行預算調整，同時去優(yōu)化傳播渠道。整體來講跨媒介營銷策劃的時候，我們的數(shù)據(jù)貫穿到整個階段。通過數(shù)據(jù)可以了解消費者，了解媒體的數(shù)據(jù)等等。（陳飛）

　　以下為嘉賓演講實錄：

　　大家上午好，剛才金總的演講非常給力，金：總這邊剛才講的部分是百度，剛才高理事長分享的一個數(shù)據(jù)，整個中國廣告業(yè)500億的市場規(guī)模，這個市場規(guī)模里面，金總占到了140億，不知道大家有沒有關注過這樣的數(shù)據(jù)，大家第一個會聯(lián)想到我們每個人用的媒體，除了百度之外，大家可能會聯(lián)想到新浪、QQ，實際上其實在廣告流通方面還有一個非常厲害的就是淘寶，為什么拿出淘寶來講呢?他們更加服務的中小企業(yè)，百度里面80%生意是有中小企業(yè)貢獻的，所謂的品牌廣告主是占到20%。

　　我所在的角色是明銳互動是這些品牌的客戶，國內的一些大的品牌或者是國際的一些大的品牌，這是我們服務的對象，所以我想今天這場很特別，我跟大家交流一下，從我們服務的角度，在做營銷策劃上，在做網絡營銷上面，我們的一些新的思路，這個新的思路，因為今年的主題很有意思，從數(shù)據(jù)出發(fā)的，我覺得是非常切題的，因為今年大數(shù)據(jù)或者是海量數(shù)據(jù)在營銷里面非常熱的一個詞，看到今天的互動通的鄧總也來了，在這里面做了非常多的工作，剛剛他們鄧總這邊的DSP也出來的，實際上DSP實際上是針對大量的互聯(lián)網人群的行為的數(shù)據(jù)，來把廣告真正每一個有效的展示給最需要信息的人，其實跟搜索廣告有一點異曲同工，把每一個廣告的展現(xiàn)，發(fā)揮到最大。

　　我來講一下背景，大數(shù)據(jù)的概念，其實我今天分享的數(shù)據(jù)是跨媒介的傳播，今天也比較合適，因為有非常多的同學和老師，在我接觸的過程里面，我們公司有非常多的廣告專業(yè)或者是營銷專業(yè)出來的同學，所以我們從跟這些同學的接觸過程里面，我們的一個感受，學校里學的東西，可能跟廣告行業(yè)在一線，因為我可以把自己理解為或者把廣告公司做的事情理解為一線的員工，一線員工做的事情跟在學校里學的東西不一樣，所以我今天分享的東西，在一線的廣告公司和一線的廣告主，在做策劃的時候會有什么不一樣的思路?回到我們主題數(shù)據(jù)為先，跨媒介傳播，跨媒介傳播來講的話，最早的話在2009年的時候，其實也很有幸參加網絡營銷大會，尤其是數(shù)字媒體為主導的整個營銷可能提供新的思路，包括剛才高秘書長提到的，我們當時有過討論和演示，那個時候可能更多的是一個趨勢或者是一個大家認為正確的方向，但是那個時候真的不是內容，我們今天講跨媒介營銷真的變成一個正在發(fā)生的事情，包括我們服務的非常多的廣告主，大家都在做的各個媒介之間整合的這樣一個事情。

　　這個整合的渠道是什么?這是以互聯(lián)網為最重要的平臺來做，回過頭來說數(shù)據(jù)，為什么把數(shù)據(jù)放到最前面，他們的區(qū)別是什么?正是因為互聯(lián)網媒體提供相對準確的數(shù)據(jù)，相對可參考的數(shù)據(jù)，我們做跨媒介營銷的時候，我們說的數(shù)據(jù)我們把所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一的標準，那么這個標準越來越趨向的趨勢以互聯(lián)網的數(shù)據(jù)作為一個基準，把其他的媒體的數(shù)據(jù)換算成互聯(lián)網可以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來做整合。相應的話這是一個基礎的一個理念，基于這樣的基礎理念，我想跟大家分享三個東西。

　　第一個圍繞跨媒介傳播，我們大概的策劃思路是什么?第二點我們圍繞這個數(shù)據(jù)為核心的跨媒介傳播會用到哪一些工具，因為數(shù)據(jù)的話第一反應是一些表格這些東西，但是實際上其實可以非常先進的工作，這些工具可能是我們公司的工具，我們在全球很多國家都在用，當然大的傳播機構都有自己的工具，我們講到的時候可能會展開講，第三點分享一個小的案例，我覺得從策劃的思路、到工具、到案例，可以給大家比較全面在做跨媒介傳播的時候，代理公司是怎么樣操作的?

　　第一個問題講為什么是數(shù)據(jù)領先?因為其實剛才金總講的非常多的關于數(shù)據(jù)的價值，其實對于中小企業(yè)有非常大的價值，對品牌客戶是一樣的，對于廣告主的好處，廣告主可以少花錢，多辦事，對于代理公司來說，我們有更多的數(shù)據(jù)服務于廣告主，對消費者也有好處，整體來講其實說白了數(shù)據(jù)是三方雙贏的一個東西，所以有效的數(shù)據(jù)或者有價值的數(shù)據(jù)可以幫助整個市場的成長。

　　我們的數(shù)據(jù)是什么樣的東西。回到主題來講，我們說跨媒體營銷，各個營銷渠道是如何協(xié)同的?變的非常重要，我們的數(shù)據(jù)是一個非常重要的工具，我們用數(shù)據(jù)解決一些問題。比如說圍繞今年的趨勢來講，我們現(xiàn)在做了一個全球的統(tǒng)計，圍繞現(xiàn)在服務的廣告主，我們整體來講，全球所有的廣告主網絡花費大概占到15%，其實對于中國來講聽起來不是特別高，因為各個行業(yè)不一樣，有的行業(yè)高低不一樣，是這樣的比例。營銷人員面對的一個問題就這樣的一個大的趨勢，如何去能夠構建一個最有效的傳播的性價比，這個性價比怎么達成?通過你的預算的調整，預算的調整基于你的傳播渠道，你去優(yōu)化你的傳播渠道，在這里我可以講一些案例，在中國來講的話，15%是一個非常平均的數(shù)據(jù)，在一些領域里面，汽車行業(yè)是我們服務的客戶，汽車行業(yè)來講現(xiàn)在有一些比較在互聯(lián)網上面比較領先的企業(yè)，他們整個網絡營銷的花費已經超過50%，但是這個是非常勇敢的一個做法，從我們服務的汽車品牌來講，因為我們做沃爾沃，我們服務的汽車品牌來講，沃爾沃其實整體的比例在互聯(lián)網投入的比例也在增加，而且百分比的話，我預計在2012年再一個20%到25%這樣的，還是會有很大的變化，互聯(lián)網不管對品牌也好，整個銷售的貢獻也好起到了非常大的作用，所以通過數(shù)據(jù)來做的，可以講消費品牌案例，雖然不是我們的客戶，但是大家比如說同學、老師們有時間可以研究一下，寶潔他們特別在意數(shù)據(jù)的公司，他們在數(shù)據(jù)投入非常非常大，基本上我看到一個數(shù)字，就是第三方分享過來的數(shù)字，他們基本上每年因為數(shù)字的深入的研究，整個市場的花費可以節(jié)省20%到30%，對于他們來講數(shù)十億的對他們是一非�？捎^的成效。

　　所以通過現(xiàn)在來講，所以我們整體來講跨媒介營銷策劃的時候，我們的數(shù)據(jù)貫穿到整個階段，相關的KPI是什么呢?圍繞這個KPI，我可能需要了解消費者，了解媒體的數(shù)據(jù)，了解方方面面的數(shù)據(jù)，了解我們過往的數(shù)據(jù)，相應來講都要考慮數(shù)據(jù)的問題，另外一個你要動他消費者的精力，搜索引擎是一種洞察，另外大數(shù)據(jù)的平臺的消費者的分析，可能是一個非常重要的洞察。這個數(shù)據(jù)平臺來講的話，其實對于很多廣告主來說還沒有開始或者剛開始做。另外一個趨勢來講，每一個廣告主未來都會有自己的數(shù)據(jù)庫，那么這個模式的話，其實在業(yè)內，我們頭一段沙龍也在討論，對于廣告主，他想構建自己的營銷的消費者的數(shù)據(jù)庫，他可以通過什么渠道來做?第一個我們剛才講到一些DSP的平臺來做，另外一個媒體現(xiàn)在新浪、騰訊等等這些平臺都在開放流量，開放流量的話，你自己去檢測或者投放的話，同樣可以拿到消費者的數(shù)據(jù)，你在整合的時候你就會有消費者的數(shù)據(jù)，通過這些可以更有效的知道消費者是誰?知道他們最近的行為是什么?這樣的話更好的有的放矢，把你的廣告最有效的投放出去。

　　所以我講的也是創(chuàng)新思維，我們在整個策劃的過程里面也在鼓勵客戶也是這樣的，通過新的趨勢來看，你的跨媒介的策劃應該怎么來做?除了我們剛才講到的數(shù)據(jù)貫穿到策劃的各個環(huán)節(jié)之外的話，我覺得更重要的一點是工具，因為很多的數(shù)據(jù)的分析，有一個好的工具會事半功倍。

　　比如說我很多平臺的，我對廣告的展示或者活動的影響，對消費者的影響是什么樣的?比如說消費者的參與活動或者傳播的接受的路徑是什么樣的?另外一個我在傳播里面接觸點沖擊力是什么樣的，我都不知道，但是我通過這個數(shù)據(jù)平臺，經過數(shù)據(jù)之后的話，很容易看到。比如說我配合廣告做一個活動是一個最佳的方式還是說整體來講用一個什么樣的媒體的組合可以達到更好的一個投資回報或者是說我整個做了一個給消費者帶來的影響力和沖擊力有多大?來指導你未來的方向或者現(xiàn)在正在進行的去運行。

　　所以說數(shù)據(jù)的工具的應用，其實我們從服務品牌客戶來講有兩個唯獨，品牌客戶來講，無非是兩個核心的需求，第一個他希望品牌形象方面有一個非常好的傳播和構建，另外一個他在效果營銷或者直銷營銷方面有一些需求，側重點不一樣，比如說汽車，這里面是我們的一些客戶，汽車品牌和奢侈品，他們都會有非常強烈的品牌傳播要求，我們其實通過數(shù)據(jù)可以非常解決兩個層面的問題，第一個渠道方面的組合，比如說電視，視頻的測算，電視媒體其實占到消費者預算一個最大的預算的部分，那么他和互聯(lián)網上面的視頻或者互聯(lián)網上面的如何做平衡，如何達到最佳的GRP，通過數(shù)據(jù)可以解決掉。

　　另外一個線下線上的推廣，都可以通過數(shù)據(jù)端的分析達成一個前啟策劃的一個有效性的預估，可以做一個更合理的組合，這個是媒體選擇層面，另外一個對消費者的層面的一個影響的問題，比如說更好的響應的品牌的倡導，更好的通過讓消費者記住你的廣告，同樣兩個緯度的話，我們在直銷營銷的視角大家對消費者不一樣，可能效果不一樣，但是比較簡單用一個詞概括，可能是銷售線索可能會更好，對于銷售線索來講的話，這一類我們在策劃里面其實非常重要的，在傳播渠道的，這個話說的反過來比較別扭，你傳播渠道的歸類，什么樣的傳播渠道可以貢獻什么樣的東西?我們可以有非常清晰的梳理。在不同的媒介，比如說我的電視、雜志、互聯(lián)網是以一個什么樣的方式組合?一個品牌傳播的目標，比如說汽車來講，我就想做一個銷售線索的一個推廣來講的話，如果按照目前的做法，優(yōu)化的做法來講，肯定是數(shù)字的渠道或者是互聯(lián)網的渠道占到最高的預算，產生的渠道，地方報紙可能會試一試，但是在這方面可能會做一個很好的談判，如果有一個非常好的版面，才愿意去嘗試，根據(jù)你直銷營銷的做一個規(guī)劃。相應的話通過另外一個唯獨，消費者這一塊，可以看消費者對你的傳播活動有一個什么樣的反饋，你出去以后是不是大家去參與注冊了，能不能幫你達到這個目標。

　　另外對消費者也可以做分組和價值評估，其實我剛才講到的未來可能會越來越多的被大家運用到，其實這里面有非常多的動態(tài)的競價，包括我們在一些目前第二代的里面的一些競價，包括媒體的一些開放平臺里面的競價，其實通過不斷的數(shù)據(jù)的優(yōu)化來做取舍，來對媒體非常細的吸引，可能是某一個廣告位甚至是某一個時間，基本上所有的可以被定向的可能性都可以變成優(yōu)化和定量，我前面講的稍微有一點抽象，后面結合案例來講，可能會更清楚。

　　最后來講我講第二部分的工具，其實我講的東西都是圍繞工具來做，其實講的非常多的理論性的東西，其實結合到實踐當中，結合直觀的東西來講非常容易，通過不同的報表來看，你的進程是什么樣的?你的效果狀態(tài)怎么樣?你的每一天的投資回報是不是足夠好?哪一天又沒有優(yōu)化的方向都可以通過數(shù)據(jù)的分析平臺來實現(xiàn)。這個案例是一個促銷的一個推廣，這個推廣的目標也非常的簡單，就是要銷售線索，說白了就是賣車去做的，為了賣車采取一些銷售線索，分到銷售商他們跟進，完成以后把一個潛在的客戶轉化為最終的消費者，消費者來講，我們列了幾種洞察，實際上這些洞察是定型的，實際上我們過往的數(shù)據(jù)積累下來的，年齡不講了，相當于前期調研 的反饋，另外一個看的消費者的行為，消費者這次在這樣的里面，我找的更多的真正需求，而不是只是觀望這樣的人，相對來說他的一個過程，可能跟其他人不一樣，不一樣的話，對我們的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于馬上買車的人，他們最經常用的兩個媒體渠道，他可能會用很多媒體渠道，可能會看新浪或者更多的其他的媒體平臺，但是最后轉化里最高的就是搜索和汽車媒體上面，所以我們以他為主做這樣的規(guī)劃。

　　這類消費者對價格雖然很敏感，但是對于品牌很在意，所以說他也不希望看到促銷信息的時候他會感覺買這個車買的很別扭，對于另外一類人來講，廣告達到的不是想買車的，已經買車的人，這個已經買車的人發(fā)現(xiàn)在促銷、在降價感覺非常的不爽，從廣告的投放開始，時時的做檢測，在這個過程里面時時的做優(yōu)化，基本上就是這樣的流程，優(yōu)化完以后對媒體非常細節(jié)的進行一些取舍，所以看到報告來講，呈現(xiàn)了一條網絡非常重要的報告，圍繞著媒體對轉化的報告，我們非常清晰的看到這個展示，我們在這里面檢測做這樣的投放的，我們通過這樣的檢測來看，轉換之間的一個比，從這里面非常清晰的看到整個汽車媒體的貢獻，不止可以貢獻很大的流量，還可以貢獻很大轉換的比例，但是有的消耗掉了流量可能也很大，還有一類，他貢獻的總量不大，但是實際上他的轉換率非常高，無非就是這幾類媒體，還有都低的，但是沒有辦法用的。我們用媒體做取舍，另外還有一個很好玩的，在時間上，我們投放有很多的細節(jié)對我們優(yōu)化非常有幫助，這些都是我們想象不到的，尤其你的廣告按照流量售賣的時候，這樣會變的非常重要，你的什么時候出現(xiàn)，這個東西會變的非常有價值。

　　所以來講我們用一天24小時的投放來看，我們會發(fā)現(xiàn)整個的這種廣告的轉換率最高的時段或者最靠譜的消費者會在什么時候出現(xiàn)?可能會在晚上九十點鐘，這個優(yōu)化很有價值，這樣的話對我們非常有幫助，還有一個很有趣的消費者看到我們的廣告以后會不會馬上有反映，對很多推廣項目來說是馬上有反應的，但是對我們非常促銷就是抓這些即將買車的人，他們看了廣告不是馬上有反映，他們有一定時間的延遲才會有反應，轉換成銷售線索，所以這也是一個很有意思的規(guī)律。

　　另外一個是媒體間的，剛才我看到單獨的媒體效果好或者是不好，是我們平臺的，我們做了很多媒體，一些媒體我們也投放，在投放的過程中，在汽車媒體里面本身和一些財經類的媒體就會有一些重疊度，這樣的話在當下就會做一些決策，我們可能有一些媒體投放，如果效果不是很好的話，立刻就停掉，同樣的橫向看的話，一些財經媒體，可能跟部分的汽車，還有另外的過程，這樣的話，我們在投放過程中，也可以時時的優(yōu)化掉，這樣的話更多的節(jié)省廣告的費用。

　　除了這個之后，廣告的轉化頻次，我們整體來講做了一個變化，從第一次到多少次，比如說第十次或者二十次做的，我們會發(fā)現(xiàn)在四到六次的時候，大家的轉化率是最高的，總體來講，在六次以內轉化的不錯，如果設定最后頻率的話，可以設到四到六次，這樣的話可以把過度的包裝拿到，相應來說我們可以優(yōu)化，各個有暴光不足的比例，未來我們投放就可以做頻次的，所以投放前，每一個消費者用的頻次不一樣，你做銷售轉化的話，銷售頻次可能會需要更多，我們通過一定的測算然后再優(yōu)化，每一個里面我現(xiàn)在過渡的暴光的比例更多還是不足的比例更多，我們優(yōu)化到一個合理的，把整個的都變成綠色。

　　最后一個展示廣告對搜索廣告的影響，我們其實這個項目里面測試非常多的媒體，其實我發(fā)現(xiàn)汽車的媒體，因為投入這些媒體，讓整個搜索引擎有了更進一步的數(shù)據(jù)的提升，所以展示的廣告和搜索的廣告，通過數(shù)據(jù)分析平臺，我們可以找到關聯(lián)，可以找到什么樣的廣告對我們搜索媒體有轉化有非常大的幫助，相應的話，我們可以圍繞銷售線索傳播去做更多的，在汽車媒體的投放這樣一個加大。

　　最后展示一下優(yōu)化的效果，其實優(yōu)化的效果，日常的工作來講比較枯燥的工作，每天分析這么多的數(shù)據(jù)，但是你做下來以后有非常大的成就感，從投放之初的一個營銷線索，到后來結束以后我們就降到一百塊以內，這個銷售線索對于一個豪華車來說是一個非常低的數(shù)值，而且是非常真實的一個數(shù)值，所以我最想說的數(shù)據(jù)講起來很枯燥，但是實際上很有力量。

　　最后來講重新總結一下，我們講到跨媒介營銷的，這個話題我覺得數(shù)據(jù)為先的話，可能會從十個方面來看，這個數(shù)據(jù)對我們的價值。第一個減少最小化的重復，剛才講了這么多媒體，也有重復的，數(shù)據(jù)為先可以避免這個，最優(yōu)化頻次，找到適合你活動最有的頻次，你可以一直用下去，第三個吸引用戶，第四個平衡頻率，第五個配額線下線上的排期，讓整個營銷更有方向的策略的規(guī)劃，第六個優(yōu)化的時機，不管是按天也好，按什么也好，其實真的很重要，第七個我們評估每一個展示的價值，大家覺得每一個廣告效果是靠流量鋪出來的，實際上不是這樣的，如果你給對的話，每一個展示方都是有價值的，第八個保證廣告的送達，第九個優(yōu)化和投放時機，搜索作為一個銷售線索產生一個非常重要的一個平臺，其他的媒體投放的變的非常重要，第十點著重于在這一塊進行計劃和優(yōu)化。

　　所以我今天介紹的部分就是這么多，雖然講數(shù)據(jù)很枯燥，但是數(shù)據(jù)和重要，希望各位老師和同學，業(yè)內的朋友們，我們未來在數(shù)據(jù)上有更多的探討，我還是回到我的開頭，其實未來的市場是大數(shù)據(jù)的市場，我們希望大家有時間可以再關注大數(shù)據(jù)，比如說圍繞DSP這樣的東西，大數(shù)據(jù)營銷的東西，我也希望未來有機會可以在網絡營銷大會深入的對大數(shù)據(jù)的分享，謝謝大家。

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