扭轉(zhuǎn)乾坤--如何讓項目化腐朽為神奇

　　一，改變定位改變項目運作軌跡

　　筆者曾經(jīng)幫助別人運作過一個做燒烤的項目。項目特點，定位無差異化，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。如果只是買一些燒烤的材料，然后幾個桌子放在一起，成天烤或者招呼客人什么的，那只是一種簡單的靠天吃飯的簡單生意。一直以來，好多的生意人無論是網(wǎng)絡(luò)的還是實體的，都是在靠天吃飯等流量等用戶的過程中做事，即便偶有推銷促銷的行為。比如降價，比如美女接待或者圖片做漂亮一點...這些僅僅是初級。遠(yuǎn)沒有達(dá)到用營銷思想操控用戶行為的境界。

　　喬布斯的iphone和雷軍的小米是一個特例。故作神秘，玩的是制服誘惑。大家對于猶抱琵琶半遮面的那種特別有感覺，再加上側(cè)面的造勢，從眾的群體的吆喝，所以蘋果手機和小米手機取得了很大的成功。這是一次完美的市場驅(qū)動的勝利。

　　回過頭繼續(xù)來說燒烤生意。筆者給朋友想做的燒烤生意的策劃全案如下：

　　名字：“帥鍋”燒烤

　　宣傳語：免費提供“美女”咨詢

　　定位人群：九零后為主的寂寞壓抑中的男男女女

　　燒烤攤定位：生活服務(wù)平臺

　　服務(wù)說明：1，讓來吃燒烤的男男女女們留下自己的QQ啊什么特長啊這些

　　2，為男男女女們提供結(jié)識異性的機會，

　　3，順便拓展其他服務(wù)種類

　　策劃說明：每個人在本質(zhì)上是寂寞的。寂寞的時候怎么辦?每天除了吃飯睡覺上班之外，還有那么多的碎片化時間需要打發(fā)，再說了，下班之后除了上網(wǎng)還能做什么呢?社交渠道單一，再加上那些矜持或者虛偽什么的，不愿意說出來，仔細(xì)想想吧，那些狂躁的青春無處宣泄啊，所以，這寂寞時間的結(jié)識一些異性，幾乎成了剛性需求。

　　免費提供“美女”咨詢。大家看到這句話的時候是不是會想象很多?對，這就是營銷中的曖昧。營銷設(shè)計理念中有這么一個原則，就是和用戶一定要曖昧不清。不要讓用戶直接的知道你的意圖，要對你所做的有一種神秘感，用戶會去思考的。當(dāng)用戶看到剛才那句話，在胡思亂想的時候，這句話所要實現(xiàn)的效果已經(jīng)產(chǎn)生。多發(fā)幾張DM單子，那么看到這句話想入非非的肯定會更多，那么，燒烤攤的人氣應(yīng)該就有了保證。

　　服務(wù)帶動銷售，服務(wù)催生用戶高效率的銷售轉(zhuǎn)化�？梢钥隙ǖ卣f，這是一次經(jīng)典的定位重新定義引發(fā)項目商業(yè)層級改變的案例。通過重新定義項目的定位實現(xiàn)項目從“術(shù)”到“道”商業(yè)層級的變化。

　　二，重新定義用戶來改變項目本質(zhì)

　　曾經(jīng)接觸過一個項目，是做酒店會所的。會所按照一般的操作方式開在人氣比較旺的地方，靠裝修以及提供的服務(wù)賺錢。但是事實上這家會所的生意并不是很好。老板在經(jīng)過一些側(cè)面介紹之后找到筆者，希望能夠給他的生意想一些辦法。

　　筆者在經(jīng)過充分的調(diào)研和論證之后，設(shè)計了如下方式：

　　1，發(fā)行酒店會員卡。

　　2，每張會員卡定價一萬元。

　　3，用戶憑借會員卡可以享受酒店會所所有服務(wù)八折優(yōu)惠，并享受酒店會所年底分紅等。

　　可能有人會問為什么要這樣做?1，可以吸引更多用戶 2，可以穩(wěn)定固定消費群體 3，可以刺激關(guān)聯(lián)消費等。

　　同樣的道理，這也是一次將“術(shù)”升級為“道”的商業(yè)層級變化。通過將用戶人群進行重新定義，將目標(biāo)用戶群變成生意的共同經(jīng)營者，合作者，激活用戶群體的參與意識，并有效的將用戶轉(zhuǎn)化為合理現(xiàn)金流，將所有風(fēng)險進行平攤。用利益(心理學(xué)上的鳥籠效應(yīng))驅(qū)動用戶做自我正量循環(huán)，所以就容易形成可持續(xù)營收的規(guī)模效應(yīng)。

　　三，重新定義產(chǎn)品來改變項目

　　重新定義產(chǎn)品去改變項目這種案例，在珠三角地區(qū)非常的常見。其關(guān)鍵點在于，你希望賦予你的產(chǎn)品什么屬性。不同的屬性決定了你的產(chǎn)品銷售情況的好與壞。日本大眾成衣品牌UNIQLO由FAST RETAILING股份有限公司創(chuàng)立。從表面上來看，UNIQLO產(chǎn)品欠缺一些設(shè)計感和時尚元素，其款式都是一些基本款式，只是顏色極其豐富。其原因在于，品牌想要訴求一種不同以往的“服飾以人為本”的理念。UNIQLO總經(jīng)理柳井正曾說：“個性不在于服裝，而是取決于穿衣服的人。服裝如果太有個性，反而很難穿著得體。所以，我希望把服裝作為一種基本要素來生產(chǎn)。”UNIQLO強調(diào)的不是由自己生產(chǎn)出“個性”，而是由穿衣者自己進行自由搭配，塑造自己的個性服飾。

　　同樣的案例還包括美特斯邦威。美特斯邦威的廣告詞是：不走尋常路。美特斯邦威通過獨特，有個性的產(chǎn)品訴求給用戶傳遞了一種生活或者價值理念，在這個時候，服裝已經(jīng)不再是簡單的穿在身上的附屬品了，而是一種精神一種生活方式的體現(xiàn)。美特斯邦威就是通過對產(chǎn)品進行合理而精準(zhǔn)的訴求，獲得了大批的擁躉，獲得了商業(yè)運作上的極度成功。

　　四，重新定義營銷來改變項目運作

　　最近在操作一個項目，是做保健品的。不過做法很特殊。最開始的定位是做門戶，通過做門戶引來流量最后達(dá)到促銷的目的。事實上這樣做是沒有什么賣點和差異化的。筆者經(jīng)過長時間的研究和論證，改變他們的定位為：一個服務(wù)平臺。通過不斷的宣傳推廣其平臺服務(wù)理念，結(jié)合線下的用戶消化機構(gòu)去匯集人氣，最后實現(xiàn)用服務(wù)帶動銷售的目的。

　　但問題的關(guān)鍵點就在于：如何將線下的人氣和線上的網(wǎng)絡(luò)進行有效的連接?筆者在研究了該公司的特點和所能夠依托的資源基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造性的提出幾點：

　　1，無論用戶在線下購買該品類任何物品，都可以通過物品的二維碼或者產(chǎn)品編碼登陸網(wǎng)站，在網(wǎng)站上獲得一定數(shù)額現(xiàn)金。

　　2，無論用戶在線上做了什么動作，都可以到該網(wǎng)站去兌換一定現(xiàn)金到線下直接消費等。

　　筆者通過將資源進行合理的整合運用，完整的實現(xiàn)了將人性本質(zhì)和商業(yè)進行捆綁，實現(xiàn)了商業(yè)之道的回歸，同時也實現(xiàn)了導(dǎo)萬流之水為我所用的目的。就是這樣的營銷重新定義，整個項目的境界完全超越了其他項目，可以這樣說，做好這個項目任何一步，都是可以保證這個項目做大的。

　　結(jié)語：

　　至于項目的品牌運作就暫時不說吧。筆者寫這篇文章想要表達(dá)的是，任何項目都是可以通過重新定義的方式進行項目境界提升和“術(shù)和道”的轉(zhuǎn)化。只要你愿意，你可以將你的項目打造得超越淘寶或者京東，只要你愿意，僅此而已!

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