平價(jià)策略下的“快時(shí)尚”

　　定價(jià)90-150塊，5-20平米的獨(dú)立房間，還配備獨(dú)立衛(wèi)浴和電腦桌，對(duì)于還未習(xí)慣歐美“Hostel式”的集體宿舍的中國(guó)背包族，究竟有多大吸引力呢?

　　“從我們的客戶數(shù)據(jù)來看，對(duì)于18-35歲、月平均收入在2000-6000元的年輕人來說，出行住在布丁，是一個(gè)愉快的選擇”，布丁酒店的CEO朱暉認(rèn)為。

　　這種“愉快”不僅僅是用國(guó)外Hostel的價(jià)格(普遍價(jià)格在15-35美元)定了一個(gè)單間所獲得的“性價(jià)比”的小驚喜，布丁為這些住戶，同時(shí)配套了更時(shí)尚的“增值服務(wù)”，比如，與人人網(wǎng)、蘑菇街、騰訊社區(qū)等社會(huì)化媒體合作，提供社區(qū)互動(dòng)服務(wù);

　　朱暉還計(jì)劃為布丁的消費(fèi)者配置基于LBS的位置服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下布丁酒店和布丁線上平臺(tái)的互動(dòng)模式。這樣，讓布丁和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店相比，更有時(shí)尚感、年輕感。

　　“希望布丁這個(gè)詞，讓人回憶起來，是和”曾經(jīng)年輕過“的記憶連在一起的”，朱暉認(rèn)為。

　　定位：“年輕人”的

　　對(duì)市場(chǎng)的這些判斷，成為布丁當(dāng)下定位的依據(jù)，其價(jià)格類似Hostel但卻最大限度保留中國(guó)人對(duì)“一家酒店”的基本訴求。朱暉告訴記者，布丁酒店的主力消費(fèi)群是18—35歲、月平均收入在2000—6000元的年輕人， 但又不拘泥于年齡和收入數(shù)值。

　　布丁酒店的英文名叫作“Pod Inn”，朱暉和史央清從蘋果的iPod那里認(rèn)識(shí)了這個(gè)詞：原意豆莢，后被引申為精巧且溫馨的空間。

　　相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店每間20平米左右的面積，布丁的房間 “一間屋子通常只有8到12平米 ，最小的僅有5個(gè)多平方米”。

　　在這樣“膠囊式”的狹小空間里，布丁放進(jìn)了獨(dú)立衛(wèi)浴間、1.5米雙人床以及有蘋果電腦的桌臺(tái)，卻減少了幾乎所有的經(jīng)濟(jì)型酒店都會(huì)為客戶配備的牙刷、牙膏等“六小件”。

　　當(dāng)更多的經(jīng)濟(jì)型酒店在“向上走”時(shí)，布丁決定往下探索，走一條“既平價(jià)又時(shí)尚”的路子。“而成本節(jié)約甚至是從牙刷開始的”，一位分析人士告訴記者。

　　由于成本壓縮，布丁的定價(jià)相對(duì)便宜，客房?jī)r(jià)格在90到150元之間。但布丁并不認(rèn)為自己是一家傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店。

　　朱暉和史央清對(duì)歐美酒店市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，西方年輕人背包出游的首選住處通常是可以和他人混住的Hostel(旅社)，Hostel提供集體宿舍和單間，價(jià)格在15-35美元不等對(duì)于西方很多年輕人來說，Hostel留給他們的，不僅僅是一家酒店的名字，更是證明自己曾經(jīng)年輕過的代名詞。

　　但朱暉和史央清研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，Hostel之類的青年旅社面臨較大的掣肘：一方面，小旅社難以承擔(dān)大城市中心地帶高昂的物業(yè)成本，另外，出于安全和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣等原因，很大部分的中國(guó)游客，并不愿意與陌生人同住一間。

　　對(duì)市場(chǎng)的這些判斷，成為布丁當(dāng)下定位的依據(jù)，其價(jià)格類似Hostel但卻最大限度保留中國(guó)人對(duì)“一家酒店”的基本訴求。朱暉告訴記者，布丁酒店的主力消費(fèi)群是18-35歲、月平均收入在2000-6000元的年輕人， 但又不拘泥于年齡和收入數(shù)值。

　　“‘年輕人’已經(jīng)是一個(gè)大概念了，可以指向一種生活狀態(tài)，在國(guó)外，白頭發(fā)了還背包出游并住Hostel的很常見”。國(guó)內(nèi)的大學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)和海歸，都被布丁納入了目標(biāo)客戶名單。

　　對(duì)酒店業(yè)抱持樂觀態(tài)度的分析人士肯定了這一做法，正如正略鈞策副總裁朱振鍇所說，服務(wù)型行業(yè)最重要的一點(diǎn)是客戶細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求。而這一細(xì)分的用戶定位，讓布丁很快發(fā)現(xiàn)，自己不僅可以做酒店本身，“還可以做成一個(gè)渠道，為客戶提供其它的增值服務(wù)”。

　　以總部杭州為例，中國(guó)電信杭州分公司主動(dòng)找上門來，邀請(qǐng)布丁酒店成為移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的試點(diǎn)。騰訊曾為布丁的“玩轉(zhuǎn)麗江”活動(dòng)提供為期一周的免費(fèi)在線推廣;而凡客等電商平臺(tái)，亦在尋求同布丁酒店合作營(yíng)銷的可能。

　　在朱暉看來，布丁面對(duì)的年輕人群，恰好也是社會(huì)化新媒體的核心用戶群。“我們同淘寶、騰訊、人人網(wǎng)、蘑菇街等網(wǎng)站的用戶匹配程度很高，彼此合作能實(shí)現(xiàn)雙贏”，

　　VC+銀行授信：資本增加擴(kuò)張信心

　　按照布丁酒店的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，酒店目前的租賃成本占到營(yíng)收的27%左右，“嚴(yán)格控制在30%以下，保持良性的擴(kuò)張狀態(tài)”。

　　一個(gè)月之前，布丁酒店拿到了一大筆錢，其數(shù)量之大，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的融資史上，也是數(shù)一數(shù)二的，在當(dāng)下各種投資已經(jīng)相當(dāng)緊縮的情況下，如此大手筆的投資，已屬罕見。

　　富達(dá)投資、君聯(lián)資本、韓國(guó)KTB基金、摩根凱瑞、建信資本等五家投資機(jī)構(gòu)，給布丁酒店5500美元的投資，同時(shí)，布丁還拿杭州銀行的累計(jì)3億人民幣之多的授信額度。

　　杭州銀行城中轄區(qū)分管行長(zhǎng)賈俊告訴記者，布丁酒店是該行“酒店貸”項(xiàng)目主動(dòng)找來的客戶，現(xiàn)在已經(jīng)使用貸款3000萬元人民幣。

　　“要知道，我們幾乎沒有可供抵押的資產(chǎn)”，目前擁有178家門店的布丁酒店是一家典型的輕資產(chǎn)公司，所有的酒店都來自租賃，無一家自建。

　　在酒店行業(yè)，成本主要是三大塊：物業(yè)租賃、人力和能源消耗，其中，物業(yè)租賃是“大頭”。自2007年開辦布丁酒店以來，朱暉和史央清的成本控制，是從壓縮房間面積起步。朱暉對(duì)記者做了個(gè)粗略的計(jì)算：如家酒店每家客房35平米左右，假設(shè)每平米2元，每間70元/天成本，布丁20平米左右，包括公攤，40元/天成本，可以省下30元。

　　按照布丁酒店的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，酒店目前的租賃成本占到營(yíng)收的27%左右，“嚴(yán)格控制在30%以下，保持良性的擴(kuò)張狀態(tài)”。

　　由于房間面積更小，人工成本和能耗成本也相應(yīng)降低。史央清介紹說，布丁酒店的用工比例是1：7，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的平均水平大約是1：3.5。環(huán)保節(jié)能設(shè)備的使用也相對(duì)控制了能耗。

　　輕裝簡(jiǎn)行的布丁酒店在總部杭州立足后，開始向全國(guó)其它城市進(jìn)軍，但朱暉認(rèn)為，布丁和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，“我們甚至可以開在他們的隔壁，讓客戶在選擇客房時(shí)也發(fā)現(xiàn)我們，切割這個(gè)市場(chǎng)”。

　　對(duì)于銀行和投資方來說，選擇這家輕資產(chǎn)公司的理由十分務(wù)實(shí)。賈俊表示，杭州銀行看中了布丁酒店的現(xiàn)金流實(shí)力，而布丁開發(fā)的銀企直連系統(tǒng)，可以讓酒店的結(jié)算系統(tǒng)與銀行對(duì)接，使之獲得相對(duì)固定的存款結(jié)算，“這對(duì)營(yíng)銷風(fēng)投的存款也是個(gè)突破口”。

　　在富達(dá)亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人鄭之亮看來，此次五家VC和銀行的合作，本身也是一場(chǎng)“眾人拾柴”的資本行為，富達(dá)投資作為領(lǐng)投方，在5500萬美金中承擔(dān)了超過50%的份額。 “在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期間，足夠的資金，可以讓公司有底氣擴(kuò)張” 鄭之亮認(rèn)為。

　　“酒店業(yè)在未來幾年間將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，一些不堪重負(fù)的連鎖酒店將陸續(xù)被市場(chǎng)淘汰”，鄭之亮認(rèn)為，，VC介入，可以給布丁吃一顆定心丸，幫助它在大浪淘沙的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

　　運(yùn)營(yíng)才是王道：不能只是燒錢

　　王屏認(rèn)為，每年的擴(kuò)張速度應(yīng)該控制在100家店以下。“過多的擴(kuò)張會(huì)分散團(tuán)隊(duì)的精力，酒店的運(yùn)營(yíng)能不能跟上、質(zhì)量好不好，與之直接相關(guān)”。

　　“直白地說，我們不是投電商，不希望布丁酒店只是燒錢”，摩根凱瑞董事總經(jīng)理王屏開門見山。王屏在接受記者采訪時(shí)仍舊反復(fù)強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)金為王”。他毫不諱言地指出，酒店擴(kuò)張中的運(yùn)營(yíng)情況是未來最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。

　　在2007年，剛成立的布丁只有1家門店，到2011年3月，擴(kuò)張到50家，2011年底，達(dá)到100家，而截至目前為止，布丁在全國(guó)有178家門店。在拿到了大筆投資之下，布丁的開店速度將大幅擴(kuò)張。

　　王屏認(rèn)為，每年的擴(kuò)張速度應(yīng)該控制在100家店以下。“過多的擴(kuò)張會(huì)分散團(tuán)隊(duì)的精力，酒店的運(yùn)營(yíng)能不能跟上、質(zhì)量好不好，與之直接相關(guān)”。

　　“運(yùn)營(yíng)才是王道”，朱暉對(duì)此心知肚明。朱暉告訴記者，目前布丁正在進(jìn)一步優(yōu)化用工模式，在員工培訓(xùn)的層面，公司總部直管店長(zhǎng)和值班經(jīng)理，而其他基層同事則由店長(zhǎng)在當(dāng)?shù)卣心己团嘤?xùn)。

　　實(shí)際上，作為一家FOF基金(母基金)，摩根凱瑞很少在中國(guó)從事直投的項(xiàng)目。此次出現(xiàn)在布丁酒店的聯(lián)合投資列單中，讓部分業(yè)內(nèi)人士略微感到吃驚。但摩根凱瑞早在數(shù)年前，就已通過其管理的君聯(lián)資本基金，已經(jīng)開始了對(duì)布丁酒店的觀察。“這是個(gè)穩(wěn)定項(xiàng)目，我們希望錦上添花”，王屏說。

　　在做財(cái)務(wù)模型時(shí)，摩根凱瑞顯得相當(dāng)保守，預(yù)計(jì)未來幾年的租金在成本中的比例將會(huì)攀升。在此情況下，輕資產(chǎn)的發(fā)展速度可適當(dāng)調(diào)整，新開門店要保持3到6個(gè)月內(nèi)盈利，一年半之內(nèi)實(shí)現(xiàn)回報(bào)的平均水平。

　　對(duì)于布丁的上市計(jì)劃，公司方尚未給出明確的時(shí)間表。但王屏表示，會(huì)給布丁2-3年時(shí)間，在營(yíng)收上取得顯著成效，上市成功后再用一到兩年時(shí)間退出。“預(yù)計(jì)四五年，把一家酒店推到百年老店的跑道上去”。

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