平價策略下的“快時尚”

　　定價90-150塊，5-20平米的獨立房間，還配備獨立衛(wèi)浴和電腦桌，對于還未習慣歐美“Hostel式”的集體宿舍的中國背包族，究竟有多大吸引力呢?

　　“從我們的客戶數據來看，對于18-35歲、月平均收入在2000-6000元的年輕人來說，出行住在布丁，是一個愉快的選擇”，布丁酒店的CEO朱暉認為。

　　這種“愉快”不僅僅是用國外Hostel的價格(普遍價格在15-35美元)定了一個單間所獲得的“性價比”的小驚喜，布丁為這些住戶，同時配套了更時尚的“增值服務”，比如，與人人網、蘑菇街、騰訊社區(qū)等社會化媒體合作，提供社區(qū)互動服務;

　　朱暉還計劃為布丁的消費者配置基于LBS的位置服務，實現線下布丁酒店和布丁線上平臺的互動模式。這樣，讓布丁和傳統的經濟型酒店相比，更有時尚感、年輕感。

　　“希望布丁這個詞，讓人回憶起來，是和”曾經年輕過“的記憶連在一起的”，朱暉認為。

　　定位：“年輕人”的

　　對市場的這些判斷，成為布丁當下定位的依據，其價格類似Hostel但卻最大限度保留中國人對“一家酒店”的基本訴求。朱暉告訴記者，布丁酒店的主力消費群是18—35歲、月平均收入在2000—6000元的年輕人， 但又不拘泥于年齡和收入數值。

　　布丁酒店的英文名叫作“Pod Inn”，朱暉和史央清從蘋果的iPod那里認識了這個詞：原意豆莢，后被引申為精巧且溫馨的空間。

　　相比傳統經濟型酒店每間20平米左右的面積，布丁的房間 “一間屋子通常只有8到12平米 ，最小的僅有5個多平方米”。

　　在這樣“膠囊式”的狹小空間里，布丁放進了獨立衛(wèi)浴間、1.5米雙人床以及有蘋果電腦的桌臺，卻減少了幾乎所有的經濟型酒店都會為客戶配備的牙刷、牙膏等“六小件”。

　　當更多的經濟型酒店在“向上走”時，布丁決定往下探索，走一條“既平價又時尚”的路子。“而成本節(jié)約甚至是從牙刷開始的”，一位分析人士告訴記者。

　　由于成本壓縮，布丁的定價相對便宜，客房價格在90到150元之間。但布丁并不認為自己是一家傳統意義上的經濟型酒店。

　　朱暉和史央清對歐美酒店市場進行調研時發(fā)現，西方年輕人背包出游的首選住處通常是可以和他人混住的Hostel(旅社)，Hostel提供集體宿舍和單間，價格在15-35美元不等對于西方很多年輕人來說，Hostel留給他們的，不僅僅是一家酒店的名字，更是證明自己曾經年輕過的代名詞。

　　但朱暉和史央清研究國內市場時卻發(fā)現，在國內，Hostel之類的青年旅社面臨較大的掣肘：一方面，小旅社難以承擔大城市中心地帶高昂的物業(yè)成本，另外，出于安全和傳統消費習慣等原因，很大部分的中國游客，并不愿意與陌生人同住一間。

　　對市場的這些判斷，成為布丁當下定位的依據，其價格類似Hostel但卻最大限度保留中國人對“一家酒店”的基本訴求。朱暉告訴記者，布丁酒店的主力消費群是18-35歲、月平均收入在2000-6000元的年輕人， 但又不拘泥于年齡和收入數值。

　　“‘年輕人’已經是一個大概念了，可以指向一種生活狀態(tài)，在國外，白頭發(fā)了還背包出游并住Hostel的很常見”。國內的大學生群體、年輕白領和海歸，都被布丁納入了目標客戶名單。

　　對酒店業(yè)抱持樂觀態(tài)度的分析人士肯定了這一做法，正如正略鈞策副總裁朱振鍇所說，服務型行業(yè)最重要的一點是客戶細分，找準市場需求。而這一細分的用戶定位，讓布丁很快發(fā)現，自己不僅可以做酒店本身，“還可以做成一個渠道，為客戶提供其它的增值服務”。

　　以總部杭州為例，中國電信杭州分公司主動找上門來，邀請布丁酒店成為移動4G網絡的試點。騰訊曾為布丁的“玩轉麗江”活動提供為期一周的免費在線推廣;而凡客等電商平臺，亦在尋求同布丁酒店合作營銷的可能。

　　在朱暉看來，布丁面對的年輕人群，恰好也是社會化新媒體的核心用戶群。“我們同淘寶、騰訊、人人網、蘑菇街等網站的用戶匹配程度很高，彼此合作能實現雙贏”，

　　VC+銀行授信：資本增加擴張信心

　　按照布丁酒店的財務統計，酒店目前的租賃成本占到營收的27%左右，“嚴格控制在30%以下，保持良性的擴張狀態(tài)”。

　　一個月之前，布丁酒店拿到了一大筆錢，其數量之大，在中國經濟型酒店的融資史上，也是數一數二的，在當下各種投資已經相當緊縮的情況下，如此大手筆的投資，已屬罕見。

　　富達投資、君聯資本、韓國KTB基金、摩根凱瑞、建信資本等五家投資機構，給布丁酒店5500美元的投資，同時，布丁還拿杭州銀行的累計3億人民幣之多的授信額度。

　　杭州銀行城中轄區(qū)分管行長賈俊告訴記者，布丁酒店是該行“酒店貸”項目主動找來的客戶，現在已經使用貸款3000萬元人民幣。

　　“要知道，我們幾乎沒有可供抵押的資產”，目前擁有178家門店的布丁酒店是一家典型的輕資產公司，所有的酒店都來自租賃，無一家自建。

　　在酒店行業(yè)，成本主要是三大塊：物業(yè)租賃、人力和能源消耗，其中，物業(yè)租賃是“大頭”。自2007年開辦布丁酒店以來，朱暉和史央清的成本控制，是從壓縮房間面積起步。朱暉對記者做了個粗略的計算：如家酒店每家客房35平米左右，假設每平米2元，每間70元/天成本，布丁20平米左右，包括公攤，40元/天成本，可以省下30元。

　　按照布丁酒店的財務統計，酒店目前的租賃成本占到營收的27%左右，“嚴格控制在30%以下，保持良性的擴張狀態(tài)”。

　　由于房間面積更小，人工成本和能耗成本也相應降低。史央清介紹說，布丁酒店的用工比例是1：7，而國內經濟型酒店的平均水平大約是1：3.5。環(huán)保節(jié)能設備的使用也相對控制了能耗。

　　輕裝簡行的布丁酒店在總部杭州立足后，開始向全國其它城市進軍，但朱暉認為，布丁和傳統經濟型酒店不構成直接競爭，“我們甚至可以開在他們的隔壁，讓客戶在選擇客房時也發(fā)現我們，切割這個市場”。

　　對于銀行和投資方來說，選擇這家輕資產公司的理由十分務實。賈俊表示，杭州銀行看中了布丁酒店的現金流實力，而布丁開發(fā)的銀企直連系統，可以讓酒店的結算系統與銀行對接，使之獲得相對固定的存款結算，“這對營銷風投的存款也是個突破口”。

　　在富達亞洲風險投資合伙人鄭之亮看來，此次五家VC和銀行的合作，本身也是一場“眾人拾柴”的資本行為，富達投資作為領投方，在5500萬美金中承擔了超過50%的份額。 “在經濟調整期間，足夠的資金，可以讓公司有底氣擴張” 鄭之亮認為。

　　“酒店業(yè)在未來幾年間將進入一個調整階段，一些不堪重負的連鎖酒店將陸續(xù)被市場淘汰”，鄭之亮認為，，VC介入，可以給布丁吃一顆定心丸，幫助它在大浪淘沙的市場里站穩(wěn)腳跟。

　　運營才是王道：不能只是燒錢

　　王屏認為，每年的擴張速度應該控制在100家店以下。“過多的擴張會分散團隊的精力，酒店的運營能不能跟上、質量好不好，與之直接相關”。

　　“直白地說，我們不是投電商，不希望布丁酒店只是燒錢”，摩根凱瑞董事總經理王屏開門見山。王屏在接受記者采訪時仍舊反復強調“現金為王”。他毫不諱言地指出，酒店擴張中的運營情況是未來最大的風險所在。

　　在2007年，剛成立的布丁只有1家門店，到2011年3月，擴張到50家，2011年底，達到100家，而截至目前為止，布丁在全國有178家門店。在拿到了大筆投資之下，布丁的開店速度將大幅擴張。

　　王屏認為，每年的擴張速度應該控制在100家店以下。“過多的擴張會分散團隊的精力，酒店的運營能不能跟上、質量好不好，與之直接相關”。

　　“運營才是王道”，朱暉對此心知肚明。朱暉告訴記者，目前布丁正在進一步優(yōu)化用工模式，在員工培訓的層面，公司總部直管店長和值班經理，而其他基層同事則由店長在當地招募和培訓。

　　實際上，作為一家FOF基金(母基金)，摩根凱瑞很少在中國從事直投的項目。此次出現在布丁酒店的聯合投資列單中，讓部分業(yè)內人士略微感到吃驚。但摩根凱瑞早在數年前，就已通過其管理的君聯資本基金，已經開始了對布丁酒店的觀察。“這是個穩(wěn)定項目，我們希望錦上添花”，王屏說。

　　在做財務模型時，摩根凱瑞顯得相當保守，預計未來幾年的租金在成本中的比例將會攀升。在此情況下，輕資產的發(fā)展速度可適當調整，新開門店要保持3到6個月內盈利，一年半之內實現回報的平均水平。

　　對于布丁的上市計劃，公司方尚未給出明確的時間表。但王屏表示，會給布丁2-3年時間，在營收上取得顯著成效，上市成功后再用一到兩年時間退出。“預計四五年，把一家酒店推到百年老店的跑道上去”。

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