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華為反擊“基因決定論” 文化的變與不變 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/13 14:26:33 |
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“媒體總是喜歡說(shuō)我們‘轉(zhuǎn)型’——不要提‘轉(zhuǎn)型’！公司高管們都不同意用轉(zhuǎn)型”，一個(gè)月前，心直口快的華為終端董事長(zhǎng)余承東用他一貫的簡(jiǎn)單直接快速地打斷了本報(bào)記者關(guān)于“華為轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)”的追問(wèn)，“因?yàn)?lsquo;轉(zhuǎn)型’會(huì)讓大家覺得今天干這個(gè)，明天想干那個(gè)，打一槍換一個(gè)地方，南轅北轍。華為戰(zhàn)略是有持續(xù)性的，如果整天在改變，那就不是戰(zhàn)略了”。
華為堅(jiān)持認(rèn)為，在這輪由手機(jī)大戰(zhàn)引發(fā)的爭(zhēng)論中，外界并沒(méi)有讀懂華為。
不只是余承東，在本報(bào)持續(xù)一個(gè)月的采訪中，來(lái)自華為終端公司內(nèi)部辯駁的聲音不斷。“‘華為是不是做互聯(lián)網(wǎng)’，這是一個(gè)偽命題”，8月2日，華為終端云業(yè)務(wù)部總裁黃冀針對(duì)近期質(zhì)疑華為開發(fā)“天天聊”多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的嘗試時(shí)，強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“什么叫互聯(lián)網(wǎng)？現(xiàn)在是一個(gè)融合的時(shí)代了，蘋果是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？亞馬遜又是什么公司？互聯(lián)網(wǎng)、通信，都在融合過(guò)程中，華為要做的事情是要在一個(gè)融合的產(chǎn)業(yè)里邊怎樣找到自己的最佳的位置，我們認(rèn)為最佳的位置是提供一個(gè)開放平臺(tái)和卓越體驗(yàn)的終端，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)我的終端和平臺(tái)找到他最想要的應(yīng)用，這是華為要做的事情，而不是做一個(gè)個(gè)具體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)。”
不僅如此，華為對(duì)手機(jī)業(yè)“PC化”有不同的認(rèn)知。“智能機(jī)時(shí)代，我認(rèn)為手機(jī)根本無(wú)法PC化”，華為終端CEO萬(wàn)飚毫不掩飾的說(shuō)，“PC化”的言論仍然停留在十年前“固定處理技術(shù)”時(shí)代的認(rèn)知，“智能機(jī)代表的是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)，有無(wú)數(shù)的軟件技術(shù)在里邊，還有對(duì)背后從‘管’（網(wǎng)絡(luò)）到‘端’（移動(dòng)終端）的理解”，萬(wàn)飚說(shuō)，以CPU+微軟＝PC的公式來(lái)推論IC+Android=手機(jī)，“這很荒謬，因?yàn)樘幚硇畔⒌膹?fù)雜程度跟語(yǔ)音時(shí)代大不一樣了”。
毫無(wú)疑問(wèn)，從封閉走向開放的華為，正在以手機(jī)為觸點(diǎn)，學(xué)習(xí)一種與外界溝通的語(yǔ)言，盡管這半年來(lái)，她一直被誤讀。
正如他的領(lǐng)軍人物余承東本人在微博上鮮明、獨(dú)樹一幟又飽受爭(zhēng)議的個(gè)人形象一樣，華為的異軍突起時(shí)常招至贊譽(yù)，也偶爾因?yàn)樽约郝燥@笨拙的表現(xiàn)招致訕笑，這個(gè)B2B業(yè)務(wù)的優(yōu)等生，在面向B2C品牌、渠道的塑造時(shí)，還像個(gè)初學(xué)者。“我們手機(jī)在進(jìn)步，但是我們的好處總是表達(dá)不出來(lái)。”余承東坦陳。
那么，華為真實(shí)想法是什么？她應(yīng)時(shí)代而生的手機(jī)業(yè)務(wù)能否、以及如何像她的母體那樣順利問(wèn)鼎珠峰？華為終端公司依附于華為集團(tuán)公司身上的整體戰(zhàn)略又是什么？
B2B與B2C的辯證法
英雄不問(wèn)出身？——從華為手機(jī)開始面向最終用戶、走品牌之路開始，外界就從來(lái)沒(méi)有停止對(duì)其出身抱有的固執(zhí)成見。
確實(shí)沒(méi)有理由不懷疑。在標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的電信設(shè)備市場(chǎng)，華為面對(duì)僅僅是全球數(shù)百家運(yùn)營(yíng)商，其間的優(yōu)質(zhì)客戶僅有大約TOP50家，而全球移動(dòng)用戶已經(jīng)超過(guò)了50億。面對(duì)50家企業(yè)級(jí)用戶，與面對(duì)50億最終用戶，從需求的理解，到服務(wù)的手段，顯然大相徑庭。
事實(shí)上，即便是終端業(yè)務(wù)，華為的轉(zhuǎn)身也是從B2B開始的。華為終端副總裁童國(guó)棟回顧說(shuō)，2004年華為終端的起家更像是給公司系統(tǒng)設(shè)備的銷售作陪襯，當(dāng)時(shí)為了配合公司的3G戰(zhàn)略，華為開始被動(dòng)地做起了手機(jī)。“3G網(wǎng)絡(luò)出來(lái)后，別人不給我們終端。類似下圍棋，因?yàn)槿鄙俳K端，它控制著你”，他回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)無(wú)線部門開始“忽悠”公司做手機(jī)——華為的終端業(yè)務(wù)因此而起。此后根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的需求，華為將終端從手機(jī)延伸到了固定臺(tái)（固定式移動(dòng)電話，適合山村等邊遠(yuǎn)地區(qū)）、PHS（小靈通）等終端產(chǎn)品上。2005年，華為在歐洲市場(chǎng)取得關(guān)鍵突破后發(fā)現(xiàn)，3G網(wǎng)絡(luò)高速公路建好后，“路上沒(méi)有車跑，怎么辦？我們提了一個(gè)議案，找來(lái)3G殺手锏”，這個(gè)殺手锏就是后來(lái)給華為終端帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的移動(dòng)數(shù)據(jù)卡，“我們把高速路拉到個(gè)人的用戶端，讓他無(wú)線連接，提供一個(gè)貓，華為首創(chuàng)的插口數(shù)據(jù)卡，讓人們解決最后一公里高速上網(wǎng)的問(wèn)題”，這個(gè)方案不僅給華為帶來(lái)利潤(rùn)，更為重要的是提升了運(yùn)營(yíng)商的ARPU值，大大提升了歐洲客戶對(duì)華為的信任。
但是，這段9年的“成就史”，此后成了華為終端拓展社會(huì)化渠道以及面向最終用戶時(shí)的包袱——顯而易見的是，華為至今仍有高達(dá)70%以上的手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，運(yùn)營(yíng)商定制成為一種路徑依賴深刻地影響了整個(gè)組織的血液，要通過(guò)一場(chǎng)革命，通過(guò)改變“基因”來(lái)給組織上下洗腦嗎？
“必須從依賴工程師文化轉(zhuǎn)向消費(fèi)者文化，但是在這個(gè)ToB，還是ToC的變化里，我們不想描述成一種革命性的，或者爬雪山過(guò)草地那樣悲壯的革命。”童國(guó)棟反問(wèn)記者說(shuō)，“為什么要把B2B和B2C對(duì)立起來(lái)呢？”
萬(wàn)飚亦向記者指出一個(gè)顯著的事實(shí)——全球仍然有一半的手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的渠道銷售，在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)這個(gè)比例甚至高達(dá)90%，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)政策的引導(dǎo)是全球手機(jī)銷售的引線，運(yùn)營(yíng)商給Iphone的補(bǔ)貼占（每部手機(jī)價(jià)值）51%，其它手機(jī)的補(bǔ)貼也達(dá)到40%”。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)上，有些人有一個(gè)誤區(qū)，“B2B與B2C并不矛盾”，他說(shuō)，即便是蘋果，其商業(yè)上的成功也與運(yùn)營(yíng)商渠道密不可分，核心在于“運(yùn)營(yíng)商愿不愿意開放這個(gè)價(jià)格檔位給你？”
這才是華為手機(jī)的癥結(jié)所在——華為的智能機(jī)的首役主打“千元機(jī)”，這是華為的拿手菜，低成本、高性價(jià)比，幫助運(yùn)營(yíng)商快速爭(zhēng)取升級(jí)低價(jià)目標(biāo)用戶群至3G業(yè)務(wù)，快速推高
運(yùn)營(yíng)商的3G滲透率——但是這樣的打法顯然難有高利潤(rùn)率，更為嚴(yán)重的是，讓華為陷入“劃地為牢”的境地。“他（運(yùn)營(yíng)商）認(rèn)為，你做可以，就做千元以下的，這正是我們的反思點(diǎn)，”童國(guó)棟說(shuō)，“反過(guò)來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們?cè)贐2B運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，華為還有很大的改變空間。”
在華為看來(lái)，某種意義上，B2B與B2C殊途同歸，并且在B2C稍加用力，還能轉(zhuǎn)而曲線救國(guó)。“華為必須具備產(chǎn)品、品牌、渠道三大要素的融合，運(yùn)營(yíng)商才會(huì)開放高端給你”，萬(wàn)舉例說(shuō)，例如今年4月18日在中國(guó)首發(fā)的AscendP1，這是首部華為從產(chǎn)品體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、到品牌投放全方位轉(zhuǎn)身向外的產(chǎn)品，由于它在社會(huì)化渠道上的口碑，華為最終以2999的價(jià)位爭(zhēng)取到了運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)的機(jī)會(huì)--“因?yàn)樗吹侥愕氖袌?chǎng)表現(xiàn)了，然后才會(huì)給你開放”。
7月某日，余承東在他的辦公室向記者掀開了懸掛在墻上的一塊白幔，在那背后密密麻麻地?cái)[放著華為近年來(lái)的眾多運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，他們有著青一色的呆板的外形，雖然其中不乏業(yè)績(jī)優(yōu)良者，但是沒(méi)有一款因此與“HUAWEI”品牌連續(xù)起來(lái)，用余承東的話說(shuō)，那幾乎是一個(gè)“白牌時(shí)代”——華為只做ODM，幕后英雄，只有運(yùn)營(yíng)商品牌，很少出現(xiàn)華為L(zhǎng)OGO。
現(xiàn)在這塊白幔，就像是華為給那段“白牌”時(shí)代舉行的一個(gè)葬禮。“今年沃達(dá)豐的合約機(jī)已經(jīng)開始打上華為的LOGO”——因?yàn)�，另一個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
“硬”與“軟”的化學(xué)反應(yīng)
今年5月，有外族基因，4年前被華為“挖角”出任華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總裁朱波的離任一石擊起千層浪，媒體眾口一辭地說(shuō)，“華為不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，不具備成就互聯(lián)網(wǎng)的土壤。”
“這不是土壤的問(wèn)題，是公司戰(zhàn)略的問(wèn)題，”黃冀回應(yīng)說(shuō)，“我相信如果華為下定決心要進(jìn)軍游戲、電商，也可能做得很好。但是華為的戰(zhàn)略不是做一個(gè)個(gè)具體的應(yīng)用”，他認(rèn)為，華為14萬(wàn)員工、超過(guò)300億的銷售額、業(yè)務(wù)覆蓋端—管—云，“華為現(xiàn)在這么大的體量，而且已經(jīng)是全球性的公司，我們的商業(yè)方向應(yīng)該是打造一個(gè)開放的平臺(tái)和環(huán)境，跟業(yè)界一起來(lái)做。”
事實(shí)上，就在朱波離職前后，華為針對(duì)終端、及至終端公司與集團(tuán)公司能力的對(duì)接做了一次大的組織調(diào)整：在消費(fèi)者BG（華為三大業(yè)務(wù)BG，管道（運(yùn)營(yíng)商）BG，企業(yè)網(wǎng)，消費(fèi)BG）之下成立了終端云業(yè)務(wù)部，與終端公司，華為終端芯片業(yè)務(wù)部作為平行的三大部門構(gòu)成消費(fèi)者BG主體。終端云的組成有三部分：一、原華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部；二、原華為軟件業(yè)務(wù)下與消費(fèi)者相關(guān)的業(yè)務(wù)軟件；三、原終端公司從事軟件平臺(tái)、UI設(shè)計(jì)的原班人馬。該部門總裁由原華為軟件業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人之一黃冀出任。
黃冀，1996年加入華為公司，歷任華為中央研究部干部部部長(zhǎng)，南京研究所所長(zhǎng)，印度研究所所長(zhǎng)，電信軟件與核心網(wǎng)業(yè)務(wù)部Consumer業(yè)務(wù)產(chǎn)品線總裁。華為選擇在公司軟件能力構(gòu)建上有著深厚積累的黃冀出任終端云這一決定“消費(fèi)者體驗(yàn)”成敗的關(guān)鍵部門總裁，而不是選擇一個(gè)具有外族基因的人出任總裁，其意圖富有深意。
華為EMT成員、輪值CEO徐直軍曾向本報(bào)記者如此描述這輪由云計(jì)算啟動(dòng)的ICT（InformationCommunicationTechnology，信息、通信和技術(shù)）業(yè)變革中的困惑：過(guò)去十年，華為和中國(guó)移動(dòng)實(shí)施上馬了大量面向消費(fèi)者的應(yīng)用服務(wù)，神州行、動(dòng)感地帶，139郵箱、彩鈴、閱讀基地、音樂(lè)基地……但最終因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商沒(méi)有及時(shí)的抓住消費(fèi)終端的體驗(yàn)而被蘋果等公司抄了后路，將收費(fèi)站架到了電信的高速公路上。“短信、彩鈴、動(dòng)感地帶都是萎縮的，歸根結(jié)底是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商沒(méi)搞過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。”
華為的困惑由此而生，“我們的軟件一直是給運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)作支撐的”，這決定了華為業(yè)務(wù)軟件的困境：首先，與運(yùn)營(yíng)商一榮俱榮，一損俱損；第二，如果繼續(xù)綁定在面向運(yùn)營(yíng)商的BG中，將無(wú)法形成面對(duì)消費(fèi)者終端的能力，因?yàn)樵瓉?lái)的業(yè)務(wù)軟件部門的需求定義僅來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商。
這一困境，與華為軟件的能力并不匹配。2011年，華為軟件銷售額突破800億元，多年位居中國(guó)企業(yè)軟件收入NO.1，占華為整體銷售的1/3強(qiáng)，其中針對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)軟件價(jià)值達(dá)到了將近300億元人民幣。“大家只知道我們是一個(gè)做硬件設(shè)備的公司，但實(shí)際上全球運(yùn)營(yíng)商面對(duì)消費(fèi)者的增值業(yè)務(wù)有一半的平臺(tái)都是我們做的。”
黃冀告訴記者，在消費(fèi)者BG之下成立終端云業(yè)務(wù)部，其意圖有二：一、激發(fā)華為的“軟實(shí)力”，加大軟能力投入，為華為終端提供差異化定位；二、作為公司“硬”與“軟”實(shí)力產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的關(guān)鍵點(diǎn)，為華為的“云戰(zhàn)略”打造一個(gè)能體現(xiàn)華為端—管—云能力協(xié)同的開放平臺(tái)和終端。
華為內(nèi)部流行一個(gè)“水，管道，水龍頭”的形象比喻，“要讓全世界的人能夠像用水，用電一樣享受信息與運(yùn)營(yíng)服務(wù)”——這是一個(gè)偉大目標(biāo)。事實(shí)上，這就是“云時(shí)代”對(duì)一個(gè)普通人的意義本質(zhì)——人們從以PC為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代步入以手機(jī)等各類移動(dòng)終端為中心的時(shí)代，所謂“體驗(yàn)”的差別就在于，人們從OFFICE等技術(shù)語(yǔ)言障礙中完全抽離出來(lái)，成為一個(gè)完全意義上的自由人，對(duì)語(yǔ)音、信息、數(shù)據(jù)、計(jì)算等各類信息的獲取，就像打開水龍頭那樣簡(jiǎn)單易行。
華為的水龍頭即是華為終端業(yè)務(wù)，它存在的意義不只是讓華為窮盡20年創(chuàng)業(yè)積累下來(lái)的水——數(shù)據(jù)中心、業(yè)務(wù)云，獲得一個(gè)釋放的端口；在云的時(shí)代，華為更希望通過(guò)“端”的能力升級(jí)，提高管道和華為云的價(jià)值，有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)接到每個(gè)個(gè)人、家庭，管道里跑出來(lái)很可能不只是水，而是各種鮮活的應(yīng)用和體驗(yàn)，有華為自己做的，也有別人做的，這就是所謂的開放平臺(tái)”——此為華為的整體謀略。
文化的變與不變
“余承東這個(gè)人，心無(wú)城府，狼性十足。”一位接近華為總裁任正非的人士如是評(píng)價(jià)說(shuō)，這多少概括了華為公司對(duì)終端的期待。
華為創(chuàng)業(yè)20年，在2011年之后再次步入一個(gè)十字路口：向左走，電信設(shè)備市場(chǎng)經(jīng)歷了若干輪大浪淘沙之后，在余下少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，市場(chǎng)的天花板已經(jīng)到來(lái)；向右走，通往電信云與互聯(lián)網(wǎng)云的融合之路，新的技術(shù)革命似乎再次把ICT業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)起跑線重新拉平，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。猛獸與羚羊、野兔一起賽跑，沖進(jìn)跑道的有電信設(shè)備商、PC廠商、軟件服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機(jī)廠商……前路荊棘重生。
華為內(nèi)部固執(zhí)地認(rèn)為，這輪生與死的大考面前，華為核心價(jià)值觀和文化基因不需要改變。比如，在執(zhí)行力上，“產(chǎn)品、研發(fā)以客戶需求為導(dǎo)向”，“由一線呼喚炮火”的企業(yè)文化，“這些從來(lái)都不需要改變”，萬(wàn)飚說(shuō)，不同的是，就終端業(yè)務(wù)而言，“客戶”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生改變，從過(guò)去的運(yùn)營(yíng)商，延伸到最終消費(fèi)者。
相比余承東，鮮少公開露面的萬(wàn)飚，同樣出自身自華為無(wú)線產(chǎn)品部門，他對(duì)手機(jī)各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、對(duì)宣傳華為競(jìng)爭(zhēng)能力的狂熱并不亞于余承東本人。萬(wàn)飚與領(lǐng)導(dǎo)終端云的黃冀、以及更為低調(diào)、從未露面的終端芯片業(yè)務(wù)部總裁丘鋼（來(lái)自海思半導(dǎo)體公司，根據(jù)公開資料海思連續(xù)多年位于中國(guó)半導(dǎo)體銷售排名首位），三人一起，與消費(fèi)者BG的CEO余承東一起，是華為終端業(yè)務(wù)的“夢(mèng)之隊(duì)”。某種意義上，前三人是“收斂版的余承東”，他們共通的特質(zhì)是，浸淫華為多年，文化基因深入骨髓，比如業(yè)務(wù)聚焦，比如對(duì)夢(mèng)和愿景的堅(jiān)持，再比如對(duì)技術(shù)和積淀的崇拜和狂熱。
由此四人擔(dān)綱華為向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了華為演進(jìn)的思路：通過(guò)組織的適配，以終端公司為核心，輔助以軟件、芯片兩大優(yōu)勢(shì)能力為其兩翼，形成終端的協(xié)同效應(yīng)。”
“如果是在過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算時(shí)代，我們也不敢去干消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。”徐直軍說(shuō)，是時(shí)代和技術(shù)變革給了華為機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谠朴?jì)算模式下，ICT的商業(yè)模式發(fā)生了本質(zhì)的變化，這種變化把世界拉平了，也把華為放置在一個(gè)新的起跑線上，“能不能走出一條路來(lái)，我們自己也不知道”。
至于華為終端廣被詬病的品牌和渠道能力，華為內(nèi)部認(rèn)為，品牌之路有三步論，先要有強(qiáng)大的產(chǎn)品，其次才是解答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，而后是建立“我與消費(fèi)者的關(guān)系”。就當(dāng)前的華為而言，華為能力的構(gòu)建仍在前兩步階段，如何把產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)樹立起來(lái)，是品牌的核心和基點(diǎn)。正如余承東不厭其煩地在其微博中對(duì)各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)所表現(xiàn)的狂熱一樣，放在華為手機(jī)未來(lái)更漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)道路上，他當(dāng)前的孜孜不倦，一點(diǎn)都不過(guò)分。
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