電商價格戰(zhàn)折射行業(yè)集體恐慌 加劇市場混亂

“不賺錢，也要堵截京東。”隨著蘇寧電器副董事長孫為民“一聲令下”，一場“中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)”日前在蘇寧與京東商城之間開打。電商行業(yè)價格戰(zhàn)休，行業(yè)“鬧劇”頻發(fā)是否折射電商行業(yè)群體性迷失？

電商“賠本賺吆喝”？

這已經(jīng)不是兩家電商第一次過招，春節(jié)和京東商城6月18日店慶期間，已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價格戰(zhàn)。事實上，在6月先后發(fā)起促銷活動的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴、當當網(wǎng)、一號店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰(zhàn)，“約架”變成了“群毆”。

虧本賺吆喝圖的是啥？

“吸引眼球。”一家電商的高管告訴記者，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條。

蘇寧易購一位負責人坦言，要想壯大規(guī)模，除了價格戰(zhàn)沒有其他辦法。“現(xiàn)在還有個一淘網(wǎng)比價平臺，誰賣得便宜上網(wǎng)一比較就一目了然，忽悠不了消費者，逼得大家只能越降越低。”

京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東明確表示，電商越大越安全——規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)模——這意味著價格戰(zhàn)還會愈演愈烈。劉強東說，京東要繼續(xù)引領(lǐng)價格戰(zhàn)。“公司經(jīng)理層誰負責的產(chǎn)品價格不是最低，就下課走人。”

燒錢能否持續(xù)？

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年京東凈虧損13億元，毛利率僅為5．5％。2004年上市以來業(yè)績持續(xù)增長的蘇寧電器，今年上半年凈利潤下降了近30％，業(yè)績報告解釋稱，拖累整體業(yè)績的主要因素就是電子商務(wù)的投入。搭建了庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城兩個電商平臺的國美電器，上半年凈利潤更是出現(xiàn)虧損。除了宏觀經(jīng)濟影響之外，還有一個因素也是其加大了電子商務(wù)的開發(fā)力度。

“燒錢”迫使蘇寧控股股東張近東近日將個人所持有的4億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司。今年6月，張近東為實現(xiàn)蘇寧電器的定向增發(fā)，已將所持合計6．305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規(guī)模的增發(fā)。為蘇寧的轉(zhuǎn)型，張近東押上了全部身家背水一戰(zhàn)。

燒錢，京東商城更有過之而無不及。上半年京東銷售額同比增長超過120％，但凈利潤仍然為負。當當網(wǎng)董事長李國慶公開稱，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個錢花四個錢。

不賺錢，恰恰成了電商最大的賣點。一投資界人士戲言，目前國內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法其實就是，“燒投資人的錢，請全國網(wǎng)民的客”。

電商應(yīng)該是什么樣子的？

現(xiàn)時的電子商務(wù)盈利模式備受詬病。家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，從本質(zhì)上講，現(xiàn)階段國內(nèi)家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價格戰(zhàn)更多的是一種場外資本進入電商領(lǐng)域帶來的虛假產(chǎn)業(yè)表象，其本質(zhì)是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡單的低價噱頭。

在批評人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運營。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。

“我們很多電商企業(yè)用大量成本做營銷，這培養(yǎng)了用戶習慣，也積累了大量會員基礎(chǔ)，但并不說明用戶就有很強的黏性。”在業(yè)內(nèi)人士看來，目前國內(nèi)各大電商網(wǎng)站除了價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外，缺乏差異化競爭。

“價格戰(zhàn)在電商行業(yè)快速擴張時期是非常有效的殺手锏，可如果價格戰(zhàn)是以長期犧牲行業(yè)合理利潤乃至大幅虧損為代價，則不是一個良性發(fā)展的模式。”古坦科技創(chuàng)始人石安認為，國內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實力的競爭，尤其是如何提升用戶體驗以及改善服務(wù)水平等方面上來。

“電商企業(yè)首先要有一個正確的商務(wù)模式，并堅定不移地執(zhí)行，而且還要靠精細化管理、重視顧客體驗。”1號店董事長于剛認為，電商企業(yè)只有通過創(chuàng)新，打造自己的核心競爭力，才可以長久發(fā)展。

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