百度推廣系列之“百度競價”

　　每個行業(yè)都有一些比較熱的關(guān)鍵詞，這個你可以從百度指數(shù)(index.baidu.com)就能知道。而這些熱門的詞，毫無疑問競標(biāo)的價錢也比較高。而如果你能尋找到那些搜索量不是特別的低同時又不是很熱門的詞，這些關(guān)鍵詞的價格很低，你完全可以多找一些。你會發(fā)現(xiàn)從效果來看，并不會比熱門的關(guān)鍵詞流量差，而且轉(zhuǎn)化效果反而更好。這是PPC排名競價搜索引擎廣告服務(wù)最重要的關(guān)鍵。以下是我的一些看法，其中集合了一些跟朋友交流過程中所獲得的知識。歡迎大家拍磚！

　　一、以ROI來確定選擇什么關(guān)鍵詞以及競價的高低

　　有的時候關(guān)鍵詞的競價很高，但是如果你所賣的產(chǎn)品本身價值就非常高，那么你的ROI也是非常高的。比如說房地產(chǎn)等，所以ppc競價排名不應(yīng)該太多的考慮關(guān)鍵詞的價格因素，而更多的考慮投資回報率的問題。

　　二、完美跟蹤分析助推轉(zhuǎn)化效果

　　百度在推出鳳巢以后，后臺的功能已經(jīng)增加了很多。你完全可以利用后臺的相關(guān)功能統(tǒng)計出所有關(guān)鍵詞價格，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率。只有詳細(xì)的數(shù)據(jù)報告，才能引導(dǎo)你的下一步工作走向，才能知道哪些關(guān)鍵詞帶給你最高的點(diǎn)擊率，哪些關(guān)鍵詞帶給你最高的投資報酬率。這兩者很有可能是不一樣的。經(jīng)常有一些不太熱門，價格也不高的關(guān)鍵詞，但是它的相關(guān)性很高，所以投資報酬率最高。因?yàn)樗阉鬟@些關(guān)鍵詞的都是購買需求比較強(qiáng)烈，購買意向比較精準(zhǔn)的客戶。

　　三、最佳顯示內(nèi)容的編輯

　　如果你在顯示內(nèi)容上明確你所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的價格。這樣，一些在尋找免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)下載的人，就不會點(diǎn)擊你的廣告了。這些人到你的網(wǎng)站上，不會買任何東西，只是浪費(fèi)你的廣告預(yù)算而已，所以你的廣告詞應(yīng)該起到一個預(yù)先過濾的作用。

　　四、多次測試來分析最佳效果

　　不同的廣告文字，不同的競價，不同的廣告出現(xiàn)位置，不同的時間點(diǎn)，訪客在你網(wǎng)站不同的瀏覽路徑，哪些關(guān)鍵詞帶來了銷售額等等。所有這些你都應(yīng)該跟蹤并適當(dāng)?shù)淖鲆恍┳兓�，來達(dá)到最好的效果。有的時候，我們主觀認(rèn)為可能效果最好的組合，實(shí)際上并不是最好的方法。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)才是最后的依據(jù)。

　　五、關(guān)鍵詞擴(kuò)展方式

　　1、可以從你的產(chǎn)品或者服務(wù)的核心詞開始展開，可以把這些詞看成你定制的長尾關(guān)鍵詞，從客戶角度出發(fā)，會搜索這些關(guān)鍵詞的必定都有較強(qiáng)的購買意向。

　　2、你可以使用百度關(guān)鍵詞推薦工具，還能非常清楚的看到關(guān)鍵詞的日搜索量和競價激烈程度。

　　六、關(guān)鍵字匹配方式概念

　　1、廣泛匹配:匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是最寬泛的匹配方式，也是默認(rèn)的匹配方式。系統(tǒng)有可能對匹配條件進(jìn)行延伸，擴(kuò)展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。

　　2 廣泛匹配實(shí)例:在廣泛匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“Loft樓盤”可能觸發(fā)推廣結(jié)果的搜索詞包括:

　　2 同義近義詞:復(fù)式樓盤、復(fù)式房子

　　2 相關(guān)詞:loft戶型　復(fù)式戶型

　　2 變體形式(如，加空格、語序顛倒、錯別字等):loft　樓盤、北京Loft　樓盤

　　2 完全包含關(guān)鍵詞的短語(語序不能顛倒):北京最新loft樓盤、哪里有最新Loft樓盤

　　2、短語匹配:匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，而且包含的部分與推廣關(guān)鍵詞字面完全一致時(順序不變，無間隔)才觸發(fā)，用于比較精確的匹配限制。短語匹配將幫助客戶限制僅有字面上與推廣關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞才能展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。

　　2 短語匹配=(精確匹配+完全包含該關(guān)鍵詞的短語)

　　2 例如:在短語匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“Loft樓盤”與用戶搜索“北京loft樓盤”、“北京Loft戶型”、“北京Loft樓房”匹配，而與“北京復(fù)式樓房”不匹配。

　　3、精確匹配:匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時才觸發(fā)的限定條件，用于精確嚴(yán)格的匹配限制。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。

　　2 例如:精確匹配時，推廣關(guān)鍵詞“Loft樓盤”與“Loft樓盤價格”或“北京loft樓盤” 不匹配，僅在有人搜索“Loft樓盤”時推廣信息才被觸發(fā)，這樣可以對展現(xiàn)條件進(jìn)行完全的控制。

　　4、否定匹配:與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。您可以選擇其反面或非經(jīng)營業(yè)務(wù)類的詞作為否定關(guān)鍵詞。

　　2 例如:客戶只做英語培訓(xùn)，不做日語培訓(xùn)，則可以選擇“日語”作為否定詞。還可以在統(tǒng)計報告中的“搜索詞報告”中找出與自己業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞，將其設(shè)置為否定詞。

　　七、如何選擇適合的匹配方式

　　百度推廣黃金組合:廣泛(詞組)匹配+搜索詞報告+否定關(guān)鍵詞=覆蓋更廣泛+定位更精確

　　八、百度用戶視線分布金三角

　　九、常見問題解答

　　情況1:點(diǎn)擊量非常小

　　情況2:平均點(diǎn)擊價格(CPC)過高

　　如何解決？

　　答:

　　1、優(yōu)化建立在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，根據(jù)數(shù)據(jù)可以對推廣進(jìn)行更進(jìn)一步的優(yōu)化和改進(jìn)，進(jìn)而了解到不同關(guān)鍵詞帶到網(wǎng)站上的訪問者都做了些什么，從訪問者網(wǎng)站行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)上判斷他們是否就是我們期待的那些潛在消費(fèi)者。這就需要追蹤分析工具的幫助

　　2、兩種追蹤分析方式:

　　– 通過網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)追蹤，如ALLYES(好耶)

　　表現(xiàn)形式:http://sina.allyes.com/main/adfclick？db=sina&bid=146......

　　搜索者點(diǎn)擊à追蹤工具網(wǎng)站à跳轉(zhuǎn)商家網(wǎng)站， 可以記錄點(diǎn)擊

　　– 通過嵌入程序代碼追蹤，如百度統(tǒng)計。

　　特征:目標(biāo)網(wǎng)址后端附加一長串追蹤參數(shù)， 如下:http://www.abc.com？jumpid=baidu/keyword=%D7%B7%

　　3、通過百度后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　�、俎D(zhuǎn)化趨勢報告:顯示的是一段特定時間內(nèi)訪客在網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)化的情況。可選擇“按小時”查看或者“按天查看”。

　�、谠趤碓崔D(zhuǎn)化報告可以看到各種訪問來源類型的訪客在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化的情況，主要指標(biāo)有轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化率等。

　�、鄣赜蜣D(zhuǎn)化報告:各個地域帶來的訪客在您網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化的情況。

　�、馨俣韧茝V轉(zhuǎn)化報告:百度推廣帶來的訪客在您網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化的情況。首先選擇您希望查看的時間段，然后最多選擇3個您希望查看的指標(biāo)，頁面中部的柱狀圖上就會以不同顏色顯示出不同推廣計劃給您帶來的轉(zhuǎn)化情況。

　　綜述:通過數(shù)據(jù)分析，基本能得出問題所在，是關(guān)鍵詞的設(shè)置問題還是有其他原因，然后對癥下藥。完全能獲得我們想要的結(jié)果，同樣的支出，如何獲得不一樣的效果。如何從ROI倒推上去，完全在于你怎么去花這筆費(fèi)用，選擇什么樣的方式。

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