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        營銷大數(shù)據(jù)時(shí)代 個(gè)性營銷是核心競爭力

        發(fā)布時(shí)間:  2012/9/5 18:06:37
         最早提出這個(gè)概念的應(yīng)該是麥肯錫公司,全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為,所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù),社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期,如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

          ·繞城經(jīng)濟(jì)帶高峰論壇 ·五大同心工程有獎(jiǎng)?wù)魑?·節(jié)能我行動(dòng)低碳新生活 ·第四屆重慶讀書月活動(dòng) ·2011晨報(bào)盛夏生活季 ·生態(tài)珍品中秋送禮佳品     研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身,只不過數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象,數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

          而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用,就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營銷”的概念,背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人,而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版

          互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”,2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站,搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式;2011年,社會(huì)化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思,最典型的代表就是Facebook,F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元,正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商,在全球擁有8.45億月活躍用戶。

          現(xiàn)在,社會(huì)化營銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場,而且,社會(huì)化營銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外,F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營銷風(fēng)生水起,但聚焦國內(nèi),社會(huì)化營銷才剛剛起程,目前不但市場化程度低,而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。

          全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為,大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨,在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場營銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn),成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

          社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營銷

          1月31日,作為全球最大的廣告客戶,寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員,原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道,F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下,越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱,這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長。

          “尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮,在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時(shí),也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

          在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中,網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者,而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色;媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí),也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶;而對(duì)廣告主而言,品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo),還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營銷實(shí)效。

          社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì),社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元,投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年,全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

          在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型,目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶,抑或是視頻、微博,都越來越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度,應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。

          這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook,在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因,也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開IPO前,曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營銷進(jìn)行改革,它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻,讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。


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