中國IDC圈9月6日報(bào)道：如今，互聯(lián)網(wǎng)的大量滲透已經(jīng)悄然改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，在房產(chǎn)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為購房者的重要信息來源和決策依據(jù)。有關(guān)房產(chǎn)電商熱議不斷，拋開“是否是噱頭”的慣性質(zhì)疑，如今這些房產(chǎn)電商的運(yùn)營模式有哪些？是否已經(jīng)找到了相對穩(wěn)定的盈利點(diǎn)……這些實(shí)質(zhì)性問題更值得深思。日前，圍繞以上問題，記者對易居購房網(wǎng)和搜房狂拍團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪談。

易居購房網(wǎng)：這是房產(chǎn)營銷的新時(shí)代

自去年8月正式上線以來，易居購房網(wǎng)（EJU）作為房產(chǎn)電商平臺就備受關(guān)注。一組數(shù)據(jù)可以說明EJU這一年來的成績：截至2012年7月底，EJU活躍用戶每周300000以上，覆蓋全國17個(gè)城市，所售房源覆蓋217個(gè)國內(nèi)外城市，合作項(xiàng)目達(dá)1920個(gè)，交易房源13240套，累計(jì)成交164.97億元。這一不俗表現(xiàn)被視為與EJU平臺、產(chǎn)品的逐漸成熟密切相關(guān)。

拼搶“最后一公里”

“房產(chǎn)電商的出現(xiàn)，使得過去必須向售樓處咨詢才能獲得的優(yōu)惠信息變得透明化， 一房一價(jià) 的執(zhí)行情況更是一目了然，購房者的參與方式也更為多樣化了。”日前，易居（中國）控股有限公司高級副總裁、樂居互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)總經(jīng)理賀寅宇在接受采訪時(shí)表示。

開發(fā)商對房產(chǎn)電商表現(xiàn)出的熱情顯而易見。在北京，目前有一半以上的入市新盤都在運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行營銷，這對于傳統(tǒng)的營銷方式無疑是一種極大的挑戰(zhàn)。從住宅、別墅、商鋪，到辦公樓、二手房等，從英式拍賣到荷蘭式拍賣……自去年以來，EJU針對不同的房產(chǎn)類型嘗試了多種運(yùn)營模式，形成了一套相對規(guī)范、完整并簡單易行的模式，月月拍、團(tuán)團(tuán)賺等成為EJU的成熟產(chǎn)品。以月月拍為例，通過拍賣競價(jià)帶動更多購房者到現(xiàn)場看房，項(xiàng)目推廣配合看房團(tuán)活動，為項(xiàng)目前期造勢和蓄客；而團(tuán)團(tuán)賺方式則可以為購房者提供購房折扣，購房人越多，折扣也就越多，從而達(dá)到快速拼量的效果。

“只有將線下流通領(lǐng)域的房產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)與線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理念相結(jié)合，房產(chǎn)電商市場才能 長大 。”用賀寅宇的話來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎已成為“售樓處前一公里的市場”。在看房之前，購房者往往會通過網(wǎng)絡(luò)對比目標(biāo)區(qū)域的樓盤，最終選定兩三個(gè)意向樓盤。要想充分鎖定這部分人群，將其精確引導(dǎo)到售樓處，就必須將線上和線下相結(jié)合。也正因如此，EJU的受眾年齡層變得更為寬泛。

一切為了“用戶體驗(yàn)”

在渠道為王的市場中，擁有優(yōu)勢資源和相對完整的運(yùn)營模式的房產(chǎn)電商顯然更具優(yōu)勢。找到能夠打消消費(fèi)者疑慮的有效支付方案，同樣是關(guān)鍵所在。盡管同屬于電子商務(wù)，但房產(chǎn)電商因其商品屬性為不動產(chǎn)，加上付款方式的特殊性，并不能像淘寶那樣通過“選購——下訂單——付款——快遞商品”幾個(gè)簡單的步驟就完成交易，房產(chǎn)電商現(xiàn)階段只能將部分交易環(huán)節(jié)放到網(wǎng)上。在賀寅宇看來，房產(chǎn)電商的支付平臺首先應(yīng)當(dāng)支持大額交易，適合大量推廣，并能同時(shí)支持線上支付和線下支付，保證以上兩種方式能夠享有同等的購房優(yōu)惠。如此一來，才能為交易過程提供安全保障，使客戶得到最好的用戶體驗(yàn)。

為此，EJU選擇與第三方支付平臺匯付天下合作，通過預(yù)授權(quán)形式鎖定意向購房人的部分資金和資格，這一環(huán)節(jié)既能延長蓄客期、提高蓄客質(zhì)量，又能讓開發(fā)商在營銷策略方面充分聽取市場的意見。

并非每一個(gè)新生事物在產(chǎn)生時(shí)就有明確的商業(yè)模式，房產(chǎn)電商同樣如此。據(jù)了解，新浪樂居的廣告之前是按照時(shí)段來賣，由于電商的出現(xiàn)，增加了以交易為導(dǎo)向的新收費(fèi)模式�；蛟S也正因房產(chǎn)電商市場尚且年輕，相對于行業(yè)同質(zhì)化問題，賀寅宇更為關(guān)注競爭對手的運(yùn)營耐力和持久力。在他看來，在如何改善用戶體驗(yàn)，如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，如何找到更多既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂線下交易的復(fù)合型人才等方面，房產(chǎn)電商需要做的還有很多。

搜房狂拍團(tuán)：無意顛覆現(xiàn)有交易模式

“搜房網(wǎng)電商平臺 狂拍團(tuán) 目前合作過的品牌房企有100多家，涉及項(xiàng)目1070多個(gè)，前后接過的房源將近20萬套，涉及的銷售額接近500億元。”在談及狂拍團(tuán)的運(yùn)營情況時(shí)，搜房控股副總裁、新房集團(tuán)總經(jīng)理徐曉曄如是向記者介紹。

與易居購房網(wǎng)不同，目前狂拍團(tuán)平臺上的產(chǎn)品仍以住宅為主，僅有少量商鋪，幾乎未涉及寫字樓物業(yè)。這一產(chǎn)品特征反應(yīng)到交易情況中，使得狂拍團(tuán)的成交結(jié)構(gòu)與整體市場規(guī)則相一致，仍以剛需人群為主。

運(yùn)營模式互聯(lián)網(wǎng)化

“狂拍團(tuán)”三個(gè)字其實(shí)已經(jīng)道出了搜房網(wǎng)的電商運(yùn)營模式：“搜房狂”選定項(xiàng)目房源限時(shí)狂購，網(wǎng)上報(bào)名的人數(shù)越多，越接近房源底線折扣。當(dāng)達(dá)到一定的報(bào)名人數(shù)時(shí)，將搖號選出幸運(yùn)購房者，以最終折扣購買。這一模式可與售樓現(xiàn)場交易形成良好互動；“搜房拍”的核心是“把定價(jià)權(quán)交給購房者”，通過零元起拍、限價(jià)封頂吸引購房者關(guān)注，當(dāng)競價(jià)達(dá)到最高限價(jià)時(shí)，仍將通過搖號方式?jīng)Q定房源歸屬。這種方式可以幫助項(xiàng)目快速蓄客，提升曝光度；“搜房團(tuán)”則是由開發(fā)商提供專屬折扣，通過搜房網(wǎng)的平臺影響力聚集購房者，再導(dǎo)入有購買意向的搜房卡會員，實(shí)現(xiàn)批量房源快速成交，但前提是購房者需要注冊成為搜房卡會員。

徐曉曄坦言，狂拍團(tuán)的運(yùn)營模式并不復(fù)雜，其關(guān)鍵在于“互聯(lián)網(wǎng)化”。通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性的了解以及對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深耕，把握購房者需求，同時(shí)建立房產(chǎn)線上平臺的支持與線下完善的服務(wù)，才有可能發(fā)揮電子商務(wù)平臺的效用。

記者了解到，搜房網(wǎng)的普通會員只需網(wǎng)上免費(fèi)注冊，之后即可免費(fèi)參加搜房網(wǎng)定期組織的看房團(tuán)，訂閱樓盤信息。但在參加特殊優(yōu)惠環(huán)節(jié)如“搜房狂”或“搜房拍”時(shí)，則需交納一定的保證金，以確保能夠精確地篩選到真正想要買房的人。在參與“搜房團(tuán)”時(shí)，如想獲得狂拍團(tuán)與開發(fā)商約定好的特殊優(yōu)惠并享有后續(xù)一系列專屬服務(wù)，就需要交納一定的會員服務(wù)費(fèi)。徐曉曄向記者透露，針對已經(jīng)參與過項(xiàng)目成交、升級成VIP會員的這部分網(wǎng)友，搜房網(wǎng)后續(xù)還將推出更多服務(wù)體驗(yàn)和優(yōu)惠產(chǎn)品。

線上活動輔助線下交易

與不少業(yè)內(nèi)人士的意見一致，徐曉曄認(rèn)為，房產(chǎn)的特殊性決定了簽合同、備案等環(huán)節(jié)在短時(shí)間內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化；而在購房者的感受度方面，大額支付的問題也仍未徹底解決。狂拍團(tuán)目前是通過支付寶和銀聯(lián)在線實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，主要用于支付保證金�；�于以上原因，盡管在技術(shù)層面并不存在明顯障礙，但從實(shí)際操作層面考慮，房產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)完全的電子商務(wù)化。

值得一提的是，除了法定程序中規(guī)定的部分，從購房者在網(wǎng)上挑選項(xiàng)目，到具體選定項(xiàng)目中的某一個(gè)具體房源，再到網(wǎng)上開盤，這些環(huán)節(jié)并不存在任何障礙。從蓄客到報(bào)名，再到交保證金，全部可以在網(wǎng)上完成而不必前往售樓現(xiàn)場。在徐曉曄看來，對于前期蓄客情況良好的項(xiàng)目，這種網(wǎng)上選購的方式可以避免售樓現(xiàn)場的混亂、爭議及不透明化。她認(rèn)為，在購房者的決策過程中，售樓處對于交易所起到的作用只是很小一部分。盡管購房者在選定房源之前去售樓處看房是必經(jīng)的過程，但也僅限于一兩次，除此之外，無論是房源戶型還是項(xiàng)目周邊環(huán)境，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)查到。

盡管如此，搜房網(wǎng)所做的房產(chǎn)電商并非是要顛覆房地產(chǎn)的交易模式，而是為線下交易提供強(qiáng)有力的線上支持。與其他電商平臺涉足房產(chǎn)行業(yè)相比，搜房網(wǎng)的優(yōu)勢在于平臺本身在房地產(chǎn)專業(yè)層面的厚度積累以及對于購房者習(xí)慣的了解。徐曉曄向記者表示，為了達(dá)成購房者和開發(fā)商二者更好的嫁接，狂拍團(tuán)未來還將在購房者服務(wù)方面進(jìn)行更為細(xì)致的嘗試，了解購房者的需求所在，尋找這種需求與開發(fā)商的契合點(diǎn)，并爭取在短時(shí)間內(nèi)鞏固運(yùn)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)。