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    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中小企業(yè)的滲透才剛上路

    2013年07月11日 10點(diǎn)24分 來源：億恩ＩＤＣ資訊 有0人參與
    國外一家做所謂PSNS（職業(yè)社交）的互聯(lián)網(wǎng)公司Linkedin風(fēng)頭很勁，市值雖然只有頭號(hào)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的1/4到1/5，但漲幅驚人，IPO價(jià)格不過45美元，目前已經(jīng)到達(dá)近200美元。
        國外一家做所謂PSNS（職業(yè)社交）的互聯(lián)網(wǎng)公司Linkedin風(fēng)頭很勁，市值雖然只有頭號(hào)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的1/4到1/5，但漲幅驚人，IPO價(jià)格不過45美元，目前已經(jīng)到達(dá)近200美元。有此標(biāo)桿在前，國內(nèi)也頗有幾家類似的主打中國職業(yè)社交的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，從早先的若鄰，到近來的大街、優(yōu)士。但很奇怪的是，雖然Linkedin日子過得不錯(cuò)，但中國的效仿者沒有一家是可以所謂“成功”。若鄰創(chuàng)建于2004年，快十年的奮斗，依然處在艱難度日的階段。很多美國概念移植到中國會(huì)很成功，但PSNS為什么不行？
    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中小企業(yè)的滲透才剛上路
      在我看來，中國的企業(yè)眾多，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依存度其實(shí)不高。一二線城市還好些，但三線以下，差不多在企業(yè)眼里，就是一個(gè)QQ和EMAIL，稍許涉入深一點(diǎn)的，就是把互聯(lián)網(wǎng)完全視為一個(gè)媒體，對(duì)于企業(yè)而言，廣告價(jià)值可能很重要。但除此之外，就基本無涉了。PSNS要解決的企業(yè)招募人才事宜，對(duì)中國企業(yè)而言，委實(shí)離了遠(yuǎn)一點(diǎn)。即便被PSNS視為傳統(tǒng)招牌網(wǎng)站的前程無憂等，對(duì)于中國三線以下城市的企業(yè)來說，依然是一個(gè)超前事物。

      中國網(wǎng)民今天已經(jīng)達(dá)到5.64億，雖然根據(jù)CNNIC對(duì)網(wǎng)民的定義是一周上一次網(wǎng)的，但不算太夸張地預(yù)計(jì)，每天都上網(wǎng)的人數(shù)不會(huì)在億當(dāng)量級(jí)之下?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)一般老百姓的滲透率已相當(dāng)可觀，但對(duì)中國的企業(yè)界來說，才剛剛開始。

      網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

      中國互聯(lián)網(wǎng)公司在企業(yè)界的第一個(gè)知名對(duì)象就是百度。早期百度推競(jìng)價(jià)排名時(shí)，就傳出有汽車銷售企業(yè)通過這個(gè)廣告，賣出了寶馬。今天，百度擁有60萬廣告客戶，這些客戶的年廣告貢獻(xiàn)大概在4萬元左右——這不是一個(gè)什么大數(shù)字，符合中小企業(yè)的預(yù)算。

      百度的廣告體系很好地滿足了中小企業(yè)的營銷需求。其一，它主要是一種CPC的計(jì)價(jià)方式，點(diǎn)擊后才會(huì)有廣告支出，而點(diǎn)擊，則一般意義上意味著用戶有一定的興趣。其二，企業(yè)主在廣告支出上是可以試錯(cuò)的，今天購買這個(gè)關(guān)鍵詞，然后根據(jù)點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)化的情況進(jìn)行判斷：這個(gè)關(guān)鍵詞是不是夠好，需要不需要調(diào)整——這一點(diǎn)，是所有的傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體所無法做到的。預(yù)算偏緊重視實(shí)際效果而非品牌形象的中小企業(yè)主趨之若鶩就不奇怪了。

      不過，百度的廣告體系依然存在兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是企業(yè)得有一個(gè)網(wǎng)站，而且主要的經(jīng)營活動(dòng)需要在這個(gè)網(wǎng)站上展開。如果這個(gè)網(wǎng)站只是用來做企業(yè)的門面宣傳，百度的廣告體系無法幫助到它的實(shí)際經(jīng)營。第二個(gè)問題則是在于，越來越多的中小企業(yè)使用了這個(gè)系統(tǒng)后，關(guān)鍵詞的價(jià)格開始水漲船高。搜索的廣告生意是買方競(jìng)價(jià)（由買方報(bào)價(jià)說這個(gè)關(guān)鍵詞我愿意出多少錢被點(diǎn)擊一次），這對(duì)搜索引擎是一個(gè)好生意，但對(duì)于廣告主而言，不具有談判優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵字被哄抬的可能性存在，價(jià)格到達(dá)一定份上，又不是中小企業(yè)可以企及的了。

      很長一段時(shí)間以來，中小企業(yè)，尤其是本地化服務(wù)企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，大概也就停留在這個(gè)水平上了：可能的話，做一點(diǎn)百度廣告。有些企業(yè)會(huì)使用QQ群來維系自己的老客戶群體，但也是熟客交流，談不上多大的正兒八經(jīng)的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

      電商興起與團(tuán)購出現(xiàn)

      在阿里的努力下，支付寶這個(gè)工具得以在互聯(lián)網(wǎng)用戶中盛行。這個(gè)性質(zhì)上仿效了信用證原理的功能，比較有效地解決了遠(yuǎn)程交易中的類似擔(dān)憂：買方付錢怕賣方不發(fā)貨，賣方發(fā)貨怕買方不付錢。當(dāng)現(xiàn)金流問題得到妥善安置后，電商開始興起。
     
      大量的淘寶賣家出現(xiàn)，迄今為止，號(hào)稱有6-800萬之多，其中大部分屬于“小商小販”性質(zhì)。淘寶是號(hào)稱“免費(fèi)”的，交易中不抽取任何傭金，這點(diǎn)和它當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣截然不同。對(duì)于中國企業(yè)而言（其實(shí)用戶也一樣），免費(fèi)是王道。后來的天貓是收取傭金的，但天貓上的賣家大部分是較大型的企業(yè)，它們把這點(diǎn)傭金視為一種營銷費(fèi)用支出——想利用淘寶天貓巨大的流量，總要有些代價(jià)。

      淘寶帶動(dòng)了很多賣貨的小微企業(yè)。盡管淘寶是所謂C2C模式（即consumer to consumer），但其實(shí)淘寶真正意義上消費(fèi)者處置自己的閑散物品非常少。這是繼百度之后，再一次掀起了中國中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依存度的一股熱潮。淘寶甚至號(hào)稱幫助國家提升了就業(yè)率云云。

      不過，淘寶依然存在著一定的缺陷。淘寶開店及交易的確是免費(fèi)的，但如果你想讓自己的商品在比較顯著的位置上出現(xiàn)（即更容易被消費(fèi)者接觸到）那是要付出成本的。淘寶事實(shí)上是一個(gè)依靠廣告作為主要收入模型的所謂電商平臺(tái)，首頁也好，頻道首頁也好，搜索結(jié)果也好，到處都有廣告位。商品的排列順序要么是依據(jù)交易流水的大小，越大越容易排在前面，要么就是商家支付廣告費(fèi)用讓自己的貨品排在前面。這種機(jī)制會(huì)向大賣家傾斜，中小賣家無力承擔(dān)這樣的成本，淘寶（包括天貓）的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

      電商平臺(tái)與物品交易緊密相連，但與服務(wù)性質(zhì)的行當(dāng)則離得很遠(yuǎn)。比如說餐飲業(yè)，在網(wǎng)上完成餐飲的消費(fèi)幾乎不可想象，而且大部分餐廳遵循的慣例是消費(fèi)結(jié)束后買單。于是大眾點(diǎn)評(píng)、飯桶這樣的網(wǎng)站出現(xiàn)，來幫助餐飲業(yè)招徠食客。但是，更多的本地化服務(wù)行當(dāng)——比如美容店、電影院——與互聯(lián)網(wǎng)依然沒什么關(guān)系。

      2010年，團(tuán)購發(fā)端，則幫助到了這些行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。團(tuán)購行業(yè)最火爆的時(shí)候已經(jīng)無法用“百團(tuán)大戰(zhàn)”來形容，而是該用“萬團(tuán)大戰(zhàn)”。團(tuán)購業(yè)的泡沫一度非常嚴(yán)重，一些大型團(tuán)購站點(diǎn)甚至將辦事機(jī)構(gòu)開設(shè)到了五級(jí)城鎮(zhèn)這一級(jí)。這個(gè)泡沫客觀上讓本地化服務(wù)行業(yè)意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的作用。

      團(tuán)購理論上可以讓本地化服務(wù)商家用一種比較低廉的價(jià)格將消費(fèi)者吸引過來，經(jīng)過一定的消費(fèi)體驗(yàn)后成為回頭客。另外一方面，也可以充分利用閑置資源。大多數(shù)本地化服務(wù)企業(yè)都有一種共同的特征：提供的服務(wù)無法存儲(chǔ)（比如電影一個(gè)場(chǎng)次過后，那怕上座率只有1%，另外99%也無法再賣出了），如何讓幾乎固定的成本發(fā)揮出最大的效益，團(tuán)購看上去是一條途徑。

      團(tuán)購業(yè)也介入到具體貨品的交易中，這已經(jīng)有點(diǎn)像折扣電商了，能夠幫助商家處理尾貨。不過這一脈發(fā)展得并不好，大多數(shù)從事折扣電商性質(zhì)的團(tuán)購站點(diǎn)都會(huì)面臨倒閉，倒是全力幫助本地化商家提高經(jīng)營效率的，目前還發(fā)展得不錯(cuò)。過去，本地化服務(wù)企業(yè)認(rèn)為，動(dòng)輒就是讓“世界是平的”互聯(lián)網(wǎng)和自己沒有什么關(guān)系，團(tuán)購對(duì)它們起到了很好的教育作用：互聯(lián)網(wǎng)也可以幫助它們這種目標(biāo)消費(fèi)者僅限于一城一地的中小企業(yè)。

      兩微的介入

      兩微，指的是新浪微博和騰訊微信。這兩者對(duì)企業(yè)的功能其實(shí)是不同的。

      微博，作為一個(gè)社會(huì)化媒體，偏重的是幫助企業(yè)營銷。中小企業(yè)推廣預(yù)算有限，微博開始初期，很多微博營銷業(yè)者鼓吹“微博營銷免費(fèi)”：因?yàn)槔碚撋峡梢越柚⒉┯脩舻霓D(zhuǎn)發(fā)，形成鏈?zhǔn)絺鞑?，傳播層?jí)既多且廣。這讓中小企業(yè)很是被鼓舞了一下。

      比如一家主賣蛋糕的企業(yè)21cake，利用一次危機(jī)（將消費(fèi)者預(yù)定的蛋糕上的壽字寫成了受字），通過誠意道歉并介紹該款蛋糕，成功地借力傳播了自己的品牌。還有一家在鄭州經(jīng)營火鍋的本地化服務(wù)企業(yè)，利用饑渴營銷法（宣揚(yáng)自己的店生意極好訂不到座）最終真得完成了在一家分店開業(yè)一周后上座率達(dá)到190%的效果。

      微博自09年起步，發(fā)展極為迅猛，賬號(hào)數(shù)量年增長都是以億計(jì)。早期就介入到微博營銷的商家們，借助微博場(chǎng)域的“人口紅利”，的確起到了小成本大效果的營銷效果，但隨著微博發(fā)展不再一路高歌，微博營銷過濫，用戶產(chǎn)生了疲倦之感，微博營銷的效果便不再如初期般那么神妙。重要的是，第三方微博營銷勢(shì)力介入后，這個(gè)營銷工具，就不再是是免費(fèi)的了。一些大V的只不過一次舉手之勞的轉(zhuǎn)發(fā)，收費(fèi)也動(dòng)輒在幾百上千。超級(jí)大v更是以萬計(jì)。

      微信剛開始之時(shí)，一些微博營銷業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個(gè)站場(chǎng)，因?yàn)槲⒉I銷似已做濫。他們用同樣的方式來經(jīng)營微信公眾賬號(hào)：比如每天發(fā)段子笑話吸引訂戶，到達(dá)一定數(shù)量級(jí)后用廣告的方式幫助企業(yè)推廣。一些企業(yè)也有將自己的公號(hào)較由第三方代運(yùn)營，年費(fèi)從萬把起步，十?dāng)?shù)萬或數(shù)十萬不等。但微信很快意識(shí)到營銷過濫對(duì)這個(gè)工具的傷害程度，公開喊出了“微信不是營銷工具”的話語。

      6月頭上微信的官方發(fā)布會(huì)，請(qǐng)到了幾家現(xiàn)身說法如何利用微信。雖然在場(chǎng)的企業(yè)大多是大型企業(yè)（比如南航），但著重在于利用微信和消費(fèi)者互動(dòng)，提供更好的服務(wù)，是偏客服的路子，而非營銷。我個(gè)人的看法是，可能一款擁有海量用戶的工具平臺(tái)，第一次成為企業(yè)的免費(fèi)CRM系統(tǒng)，大概要自微信始。

      企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依存度的進(jìn)路

      短短十來年，中國大多數(shù)已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)都把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)用于營銷的工具（本質(zhì)上也就是把互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體），從搜索引擎到電商團(tuán)購一直到微博，基本上屬于營銷部門在使用互聯(lián)網(wǎng)。一個(gè)企業(yè)的很多其它部門，和互聯(lián)網(wǎng)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)上的關(guān)系，尤其對(duì)中小企業(yè)而言。

      微信則讓這種利用開始轉(zhuǎn)彎：從營銷偏向轉(zhuǎn)彎成客服偏向。雖然一直有人在混淆營銷和客服（認(rèn)為客服也是營銷的一種），但其實(shí)在企業(yè)內(nèi)部涇渭分明，而且目的也全然不同。營銷更多意義上是在獲取新的客戶，而客服在老客戶的消費(fèi)后體驗(yàn)，并有可能在良好的體驗(yàn)下重復(fù)消費(fèi)。營銷上，企業(yè)和潛在客戶之間的關(guān)系很弱，但客服上，則有可能上升為強(qiáng)關(guān)系（忠誠客戶）。通常來說，客服是企業(yè)運(yùn)營部門的事，這個(gè)領(lǐng)域，過往和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系很小，也沒有很強(qiáng)悍的工具能夠幫助到企業(yè)。微信的出現(xiàn)，讓企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，又多了一個(gè)選擇。

      但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需求調(diào)研、生產(chǎn)研發(fā)、人力資源等諸多環(huán)節(jié)，中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)依存度還不夠高，這不僅存在于中小企業(yè)中，甚至一些大企業(yè)也同樣如此（倒是金融行業(yè)，早已經(jīng)開始大規(guī)模地電算化）。

      當(dāng)前的時(shí)代，已經(jīng)跨入“大數(shù)據(jù)”、“3D打印”（又稱快速成型或增材制造）、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”等等新概念中。有些概念極小規(guī)模地在被一些地方企業(yè)所應(yīng)用，比如廣東已經(jīng)有零星貨代企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)來調(diào)配集裝箱使之更有效率地運(yùn)作，但更多的情況是，中小企業(yè)仍在觀望。這一來和國情有關(guān)，中國比較注重線下的面對(duì)面的溝通方式，二來也和企業(yè)規(guī)模有關(guān)，中小企業(yè)很少會(huì)去嘗風(fēng)氣之先，領(lǐng)頭跨入一個(gè)全新的概念中。

      依存度問題，是不可能拔苗助長的，只有循序漸進(jìn)。我們必須要承認(rèn)，中國在這點(diǎn)上比美國落后很多，也必須要承認(rèn)，不可能超常規(guī)地去發(fā)展趕上。但反過來看，增加企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度，是一組極大的商機(jī)。這就像十多年前網(wǎng)絡(luò)廣告根本不受廣大企業(yè)所信任采納，這十多年，便催生了像搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)門戶這樣的諸多十億美元市值以上的巨頭。從這個(gè)意義上講，TMT行業(yè)，中國才剛剛開始起步。
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