本月，當(dāng)凡客的“我要怒放的生命”系列廣告出現(xiàn)在北上廣的街頭、地鐵時，它像之前那樣迅速引起了關(guān)注。在北京地鐵，擁擠的人流并不能阻止一些少年以欣賞的眼光駐足觀看這些廣告，這些個性十足的好聲音學(xué)員加上我要怒放的生命的文案似乎表達(dá)出了他們的心聲。除了10位好聲音學(xué)員，兩位不知名草根的廣告也令人熱血澎湃——他們都是有故事的人。

然而，當(dāng)你細(xì)細(xì)品味這些廣告，除了它帶給你的一股震撼的能量之外，你可能還會感受到一絲深深的草根，不，是屌絲氣息。事實(shí)上，自誕生的那天起，凡客就無法自拔地與屌絲連在了一起。

網(wǎng)上優(yōu)衣庫？聽起來很美

從誕生的那天起，凡客的定位便是快時尚品牌，當(dāng)然它迎面碰上的對手是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M這些傳統(tǒng)快時尚品牌。面對這些傳統(tǒng)快時尚大鱷，凡客在品牌上沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)上同樣沒有優(yōu)勢，于是只能運(yùn)用國內(nèi)品牌面對國外品牌時慣用的殺手锏——價格來搶占市場。于是以29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場，像一般的低價戰(zhàn)略一樣，凡客的這一戰(zhàn)略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群有了對凡客的初步認(rèn)識。

但細(xì)細(xì)想想，廉價T恤和帆布鞋真的是快時尚的代表產(chǎn)品嗎？很難想象，如果優(yōu)衣庫和H&M大肆宣傳并售賣廉價T恤會成什么樣子。正因?yàn)榉部偷牡蛢r策略，因此許多人對凡客的印象都停留在了29塊T恤，59塊帆布鞋上面。

凡客的產(chǎn)品當(dāng)然不能停留在廉價的水平上，否則它與夜市的街邊攤又有什么差別？

但當(dāng)其產(chǎn)品品類豐富，價格上升后，它的尷尬之處卻又顯露無疑。價格太低，無法建立快時尚品牌的品牌高度，價格太高——如果高過優(yōu)衣庫，顯然它沒有任何優(yōu)勢。

我記得凡客曾在其網(wǎng)站上與優(yōu)衣庫正面PK，它給出的圖文大意是，相似款的法蘭絨襯衫和輕薄羽絨服，凡客要比優(yōu)衣庫便宜近一半。當(dāng)時我就非常困惑，凡客為什么要跟優(yōu)衣庫對比呢？雖然價格優(yōu)勢明顯，但相似的產(chǎn)品，無論從品質(zhì)上還是外觀上，凡客真的是對手嗎？對于經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫，對優(yōu)衣庫有一定認(rèn)知度的人，這樣的對比促銷不會讓他們動心，這個促銷能夠吸引的不過是一些本就對優(yōu)衣庫沒有品牌認(rèn)知度而又對價格極其敏感的屌絲群體而已。

品牌的劣勢，使凡客產(chǎn)品的價格一直難以提升，有一段時期，凡客給許多人的印象是今天199的衣服，明天價格可能就變成了99。

從一開始的低價戰(zhàn)略，凡客便給了人一種屌絲印象，這與優(yōu)衣庫給人的一種快時尚印象是截然相反的，而要命的是，在品牌傳播上，它又讓人們加深了這個印象。

屌絲品牌營銷之路

在品牌營銷層面，凡客始終保持著一貫風(fēng)格——找到當(dāng)下的焦點(diǎn)人物，挖掘他們內(nèi)心的故事，讓他們傳遞凡客品牌的內(nèi)涵和態(tài)度。沒錯，凡客是有內(nèi)涵的，但作為一個將優(yōu)衣庫當(dāng)成標(biāo)桿的快時尚品牌，凡客唯一沒有傳播給消費(fèi)者的信息是——時尚。

凡客體曾經(jīng)火遍大江南北，但請?jiān)倩剡^頭來再讀一遍吧：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T—SHIRT……”

你看出了什么？我看到凡客生生將韓寒這個高富帥整成了一個屌絲，尤其是韓寒身后的RMB29，簡直亮瞎眼。

挺住體也曾小火了一把，但也請?jiān)倩仡^讀一遍吧：“沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客?！痹趺凑f呢？黃曉明作為一名職業(yè)演員，有一千張面孔，為什么你偏要突出他說“鬧太套”時的土鱉一面呢？網(wǎng)絡(luò)語是火爆，但它真的適合用到品牌的戶外傳播上嗎？

那么再來看看最新的“我要怒放的生命”系列廣告吧。10位好聲音學(xué)員——剛剛小有名氣的草根，2位不知名人士——純正的草根。12位草根構(gòu)成了凡客這輪品牌傳播的主角。沒錯，這輪廣告是很有內(nèi)涵，可是凡客你的時尚感呢？當(dāng)我看到那兩位不知名草根的廣告時，我確實(shí)想起了廣大在路上奮斗的苦逼上班族，但是這兩個穿著白襯衫的草根真的代表了這一快時尚品牌的時尚感嗎？快時尚產(chǎn)品的基本款什么時候變成白襯衫了？

凡客從投放廣告的第一天起就散發(fā)著濃濃的屌絲氣息，凡客的品牌營銷策略似乎是要么挖掘?qū)沤z牛逼的內(nèi)心，要么將高富帥、白富美屌絲的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。

得一線屌絲者不足以得天下

蔡文勝曾舉小米的例子告訴產(chǎn)品人一個道理：得屌絲者得天下。小米的客戶群體雖然大部分是屌絲，但它好歹是個科技公司，有科技公司最基本的科技范，并且其在品牌傳播上，走的是高性能路線，換句話說，小米除了定價屌絲，其實(shí)其它層面并不屌絲，尤其當(dāng)你想到人們常常把它視作中國的蘋果時，這一點(diǎn)就更加明確了。小米是靠著高品牌低價格贏得了中國廣大屌絲的心。

可凡客呢？其定價是屌絲級別，品牌營銷同樣在走屌絲路線，這樣的品牌高度能上得去嗎？同為快時尚品牌，優(yōu)衣庫的品牌傳播核心是時尚，而不是什么內(nèi)涵和態(tài)度。在品牌營銷層面，擁有自己的內(nèi)涵和態(tài)度當(dāng)然非常重要，但更重要的是要想清楚產(chǎn)品的最基本訴求，一個快時尚品牌首先要展現(xiàn)自己的時尚，其次才是內(nèi)涵和態(tài)度。

幾年來，凡客的定位和品牌營銷之路為它贏得了一二線城市的大量屌絲客戶，但成就也僅此而已。三線以下城市，以凡客目前的實(shí)力還難以顧及，而一二線城市的白領(lǐng)階層，又對凡客不屑一顧，只得到一二線城市屌絲群體的凡客想得天下怕是比登天還難。

同時，這些一二線屌絲對凡客品牌并沒有多大的忠誠度，當(dāng)他們還是屌絲時，他們會記得凡客，當(dāng)他們脫離屌絲行列后，他們很可能就會將凡客拋到一邊。

多年以后，當(dāng)凡客最新廣告出街后，你可能會看到這樣的情景：幾個穿著XXX的高富帥望著凡客的最新廣告熱淚盈眶，想起了那段凡客陪他們一起走過的屌絲時光，然后他們擦擦眼淚，忘掉了它，繼續(xù)前行。

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