手游“職業(yè)托”潛伏
與歐美手游市場不同,中國手游中收入排名前十的游戲均是免費下載的游戲。
“中國人不喜歡購買游戲,但卻會在游戲中一擲千金。一旦找到心儀的游戲,大多數(shù)玩家會通過游戲程序內(nèi)的付費通道進(jìn)行投資?!狈街竞奖硎?,這些玩家樂意購買虛擬升級裝備,并以此作為炫耀的資本;富有玩家也能通過這種方式,贏得游戲中更高的社會地位。
從2005年起進(jìn)入手游研發(fā)的吳瀾也向記者坦言:前置收費在海外比較盛行,國內(nèi)手游的主要收入來自道具付費。這從《植物大戰(zhàn)僵尸2》在國內(nèi)改變收費模式中,可以略窺一二。
“現(xiàn)在最賺錢的手機(jī)游戲類型還是手機(jī)網(wǎng)游,比如:《我叫MT OL》?!睋?jù)業(yè)內(nèi)資深高管許先生向記者透露,按照端游運營經(jīng)驗,超七成以上的收入會來自“深度玩家”,也即業(yè)內(nèi)所說的“大R用戶”(高消費用戶)。但是,由于玩法簡單、相對輕度等特點,大R用戶在手機(jī)網(wǎng)游上的消費還相對較弱。
“我業(yè)余在玩《我是MT》,每月大概花幾千至1萬,開新服的時候會花到2萬以上。”成都一位張姓女玩家表示。不過,她每月在《魔獸世界》的花費在20萬~30萬,手游的一兩萬只是“打著玩兒”。她也告訴記者,據(jù)她了解,每月在手游燒錢數(shù)十萬的也有,但屈指可數(shù);不像端游圈子那么普遍。
記者近日隨機(jī)采訪幾位區(qū)域級大R,其在傳統(tǒng)端游的消費每月為20萬~50萬以上不等,目前在手游端的消費為0~2萬多不等。
如何吸引“大R用戶”,成為手游必須考慮的問題。與端游、頁游的操作方法類似,自建一個小號陪大R玩,也是手游最常用的解決方案。
不同之處在于:端游、頁游往往有自己的客服團(tuán)隊(游戲管理員),其主要工作之一就是陪玩推廣;由于手游團(tuán)隊的規(guī)模較小,絕大多數(shù)不會設(shè)立專門的“職業(yè)托兒”,小號陪玩的工作由研發(fā)人員“閑時”兼職。
“我是一邊玩兒一邊做托兒?!币豢钗鋫b類手游的研發(fā)人員Mike向記者描述,他給自己開一個小號,混到(游戲中)第二大“家族”。他強(qiáng)調(diào)必須“潛伏”,絕對不當(dāng)家族的“一把手”,而是充當(dāng)“煽風(fēng)點火”的角色,不斷挑起“戰(zhàn)爭”,達(dá)到讓大R充值買裝備的目的。
“一般情況下,第二大家族會和第一大家族血拼,初戰(zhàn)往往打不過。”Mike表示,此時,他會鼓動自己所在的家族與其他家族進(jìn)行合并,合并之后繼續(xù)開戰(zhàn),通常的結(jié)果仍是繼續(xù)戰(zhàn)敗。
“假如你戰(zhàn)敗了,并不意味著結(jié)束,而是付費鏈的起點。比如:你可以強(qiáng)化武器裝備,強(qiáng)化裝備之后,發(fā)現(xiàn)游戲幣不夠了,繼續(xù)購買游戲幣甚至鉆石?!?span>Mike稱,他通過自己在后臺的權(quán)限,制造花錢購買的假象;由于相當(dāng)熟悉產(chǎn)品的付費點所在,更吸引同一陣營或競爭陣營的大R攀比性購買。
相對少量由開發(fā)商兼職的托兒,在手游領(lǐng)域,最為常見的是由游戲運營平臺包攬上述業(yè)務(wù)。
據(jù)國內(nèi)一家中型運營平臺的市場推廣經(jīng)理“不喝可樂男”介紹,游戲運營平臺的“手游職業(yè)托”主要分為兩種情況。第一種情況是獨家代理一款手游,此時,運營平臺會大量傾斜資源,調(diào)配平臺自己的客戶團(tuán)隊“做托兒”,用各種手段吸引用戶不斷消費;第二種情況則多見于聯(lián)運游戲,由于平臺的資源有限,通常與一些“游戲公會”簽訂協(xié)議,由游戲公會主力推廣。
獨代游戲的推廣手段,與前述“潛伏者”類似。但由于經(jīng)過端游、頁游等階段,運營平臺已經(jīng)積累起眾多大R資源,不僅需要提高已有大R的消費值,還要不斷引入新的大R用戶。
“有時,會申請為同一款手游開新服?!薄安缓瓤蓸纺小狈Q,除了讓大R“重刷”,另一大目的就是以“同一起跑線”為幌子,吸引新入的大R加入。這時,新舊大R為了初期就奠定(游戲中的)社會地位,可能引發(fā)“暗戰(zhàn)”。
“一方面比拼自己的裝備,甚至還是購買道具和能力值,作為禮物送出、拉攏其他成員?!?
他坦言,付費率由此提升幾個百分點并不是問題。
隱藏的利益鏈
9月2日早上8點,上海一家店面不大的開鎖店內(nèi),“90后”的陽陽一邊等待顧客,一邊用手機(jī)玩著《大掌門》。她在一個游戲公會內(nèi),擔(dān)任這款游戲小組的二把手,每天花費5小時左右的業(yè)務(wù)時間組織大家玩游戲。
“我們的成員遍布全國,還有新加坡、美國的。”陽陽告訴記者,她加入該公會5年多了,前輩中的高手太多,終于在手游“混”到一職,算是進(jìn)入“管理層”。
如果在QQ群查找中輸入“游戲公會”,至少能搜尋到600多個結(jié)果。在手游領(lǐng)域,其依然是一個“霸道”的存在,YY頻道、微信群等也有領(lǐng)地。
在前述“不喝可樂男”的描述中,游戲公會通常直接與各家運營平臺簽訂協(xié)議,幫助其“拉人”玩游戲。據(jù)他透露,游戲公會拿到的分成比例可達(dá)20%~40%不等,即:以月流水計算,扣除研發(fā)商、發(fā)行商等的分成后,獲得運營平臺剩余部分的20%~40%
“游戲公會手上有直接的客戶資源,特別是大R資源。這相當(dāng)于投放精準(zhǔn)的廣告?!彼硎?,在簽訂合約后,運營平臺提供手游的SDK給游戲公會,后者依據(jù)資源拉攏玩家;最后按照CPA(安裝量)或CPS(消費率)進(jìn)行分成,而手游特點決定其以CPS分成為主。
陽陽告訴記者,從游戲公會會長、副會長,到各個游戲小組的組長、副組長,都會有一定收入?!皠倓傞_了這個小組,我還沒拿到分成?!彼硎?,按照以往端游的經(jīng)驗,組長級別每月收入幾千至上萬不等,而會長層級的甚至可以達(dá)到幾十萬至數(shù)百萬的月收入;“由此推測,手游收入可能低一點,但也不會太差?!?/span>
“不喝可樂男”也證實:游戲公會通過幾款游戲月入數(shù)百萬,在業(yè)內(nèi)也屬于比較常見的情況。為了獲得更多的分成,游戲公會確實在吸引大R消費;但有時確是很多運營平臺的一種“數(shù)字”策略。即運營平臺暗中對游戲公會提供各種支持,比如開放部分權(quán)限、贈與點數(shù),甚至直接給予資金支持。而包括資金在內(nèi)的上述資源,會在短時間內(nèi)回流到運營平臺的某款游戲,在各方作用之下,手游的月流水收入會很好看,并能迅速沖進(jìn)排行榜,但大多數(shù)不可持續(xù)。
對于手游市場而言,操縱著市場發(fā)展的無疑是“渠道”,隨著手游廠商的增多,產(chǎn)品的豐富,互聯(lián)網(wǎng)巨頭、端游頁游公司的轉(zhuǎn)型殺入,渠道爭奪戰(zhàn)會愈加慘烈,平臺流量被包,推廣刷票成本上漲,許多月流水百萬甚至千萬的游戲根本就賺不到錢,在這種大環(huán)境下中小公司處境越發(fā)艱難。
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士許先生透露,“網(wǎng)游洗錢”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈,也隱有在手游領(lǐng)域“復(fù)制”的趨勢;這可能也是造成部分手游或運營平臺流水虛高的原因之一。
相對的,一款手游真實的營收情況往往不為人知。在許多上市公司眼中,手機(jī)游戲是能夠貢獻(xiàn)大量利潤的“現(xiàn)金?!保粩噗`行做大和收購手游業(yè)務(wù)的沖動。
易觀游戲分析師薛永鋒曾向記者表示:國內(nèi)收入排名前十的手游團(tuán)隊,基本都接到過并購的“繡球”。就A股目前的環(huán)境看,游戲企業(yè)被上市公司收購,能一下獲得二十倍甚至更高市盈率對應(yīng)的估值;這甚至比自己IPO更有吸引力。
好看的流水收入,則是這些手游團(tuán)隊賣個好價錢的前提條件。今年并購手游團(tuán)隊的一家A股上市公司董秘曾向記者坦言:初次篩選標(biāo)的,主要通過收入排行榜進(jìn)行排除。而其所述的收入排行榜就是月流水收入。
由此產(chǎn)生的手游“泡沫”讓業(yè)內(nèi)人士無比擔(dān)憂?!安缓瓤蓸纺小睂Ρ软撚蔚陌l(fā)展情況稱,為了讓產(chǎn)品獲得更好的運營效果,提高流量所帶來用戶的付費率和付費額度,網(wǎng)頁游戲也從一開始的前期免費,逐漸演變成了2012年某聯(lián)運平臺運營總監(jiān)的那句話:“不能在十分鐘內(nèi)讓玩家付費的頁游,我們統(tǒng)統(tǒng)不代理。”
快速洗涮用戶,無腦化游戲過程,沖動欺騙型消費,加上越來越短的服務(wù)器生命周期,讓網(wǎng)頁游戲的前路越走越窄,2013年上半年開服14萬組,是2012年上半年的7倍,但所產(chǎn)生的產(chǎn)值總量,卻只有2012年上半年的1.6倍。
他表示,手游正在復(fù)制網(wǎng)頁游戲的“老路”;由于各類資本的瘋狂介入,手游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境更加不健康。目前,市場、機(jī)構(gòu)和企業(yè)其實大多數(shù)看不清手游行業(yè)的方向,雖然都知道有泡沫,但泡沫何時會破裂誰也說不準(zhǔn)。
“雖然玩一票就走的心態(tài)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)不在少數(shù),但在泡沫破裂之前,各方都需要漂亮的數(shù)字。”許先生稱,手游行業(yè)的職業(yè)托兒盛行,最本質(zhì)的還是在助吹資本市場泡沫。