一年一度的雙十一大促已然來(lái)襲。對(duì)于買家，雙十一也成為了一個(gè)節(jié)日。一個(gè)卡圣誕、元旦、新年之前的節(jié)日，一個(gè)卡南方已轉(zhuǎn)冷、北方還沒(méi)全面供暖的節(jié)日。這是一個(gè)最適合窩在電腦前購(gòu)物的時(shí)令。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的。整個(gè)電商的發(fā)展，似乎是以價(jià)格戰(zhàn)為線索。大家一起用促銷把整個(gè)社會(huì)的注意力吸引了過(guò)來(lái)。卻像極磕藥后的瘋狂。

支架式拱橋

大平臺(tái)就是一個(gè)支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時(shí)候，支架就沒(méi)有價(jià)值了。接下來(lái)需要的是雕欄玉砌。這是一個(gè)非常自然而然的道理，誰(shuí)是主體、誰(shuí)是輔助、誰(shuí)是裝飾，一則取決了自己的定位，二則取決于先天資源，三則取決于已有的成就。

在這個(gè)前提上，首先要快，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。從大C沖幾皇冠到?jīng)_金冠，技術(shù)玩爆款的時(shí)代，重點(diǎn)在于賣，更快的賣貨。一個(gè)時(shí)期內(nèi)，賣貨贊信用，就是最大的壁壘了。

快速的以渠道商的角色賣貨，促銷促銷再促銷，自然是無(wú)可厚非。

促銷是“毒品”

始稷常說(shuō)：促銷是毒品，一旦上癮就停不下來(lái)了。

但是反過(guò)來(lái)講，為什么要停？“標(biāo)高價(jià)格再打折”的口碑由來(lái)已久，線上比線下貴也沒(méi)什么稀罕。但似乎信息對(duì)等和世界大同會(huì)發(fā)生在同一天。所以，依舊有人如潮水般來(lái)“揀便宜”。賣家是周瑜，買家是黃蓋，促銷成了荊條。

上活動(dòng)之后，無(wú)論基點(diǎn)有多低，或靜默下單，或在線咨詢的聲音帶來(lái)的興奮，與“毒品”無(wú)異，一時(shí)也顧不了那么多了。

然爾，高起點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的介入、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局變易、規(guī)則變易等，使流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外，正價(jià)銷售的比率最能分清誰(shuí)能是“拱橋”的主體。

新世界百貨

雙十一之前，當(dāng)當(dāng)提前來(lái)了一陣子、亞馬遜玩了個(gè)倒計(jì)時(shí)、蘇寧搞起O2O購(gòu)物節(jié)，京東等等也都沒(méi)閑著。

與此同時(shí)，新世界百貨也迎來(lái)“60小時(shí)不打烊”的年度大促銷活動(dòng)。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多。

說(shuō)到這，可能有人以為這只是個(gè)例，不足以代表整個(gè)線下零售。反過(guò)來(lái)講，電商不也是個(gè)例嗎？賺錢的B2C是少數(shù)，能上雙十一的是少數(shù)、雙十一過(guò)億的也少數(shù)，能離開(kāi)促銷這個(gè)“毒品”的更是少數(shù)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，新世界這幾天的流水，不會(huì)有雙十一多。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭(zhēng)，前者持重的是趨勢(shì)之下的“便宜”（便利+便宜），后者持重的是“土地”。土地是傳統(tǒng)零售的固本，是一種面對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)能睡安穩(wěn)的資本。

如此，電商品牌的固本在哪里，渠道？產(chǎn)品？或是什么？沒(méi)有這個(gè)固本，自然更離不開(kāi)促銷。

渠道造品牌

淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯，譬如“淘品牌”、“小而美”。

其中，“淘品牌”這個(gè)詞兒非議很多，有點(diǎn)像“蘋果梨”，必須是蘋果+梨才行。

和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來(lái)比，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”。

譬如一個(gè)杭派女裝品牌，倘若把能進(jìn)駐銀泰、銀座之類的商場(chǎng)，品牌自然會(huì)隨之溢價(jià)；倘若上限在進(jìn)駐大悅城，亦或是北京大紅門、動(dòng)物園、五道口，售價(jià)肯定不一樣。

傳統(tǒng)零售對(duì)進(jìn)駐品牌的設(shè)定，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力而變化的。譬如中國(guó)最早的合資商場(chǎng)“北京燕莎友誼商城”，早期主要是面對(duì)在京的外國(guó)人，而現(xiàn)在主要消費(fèi)者是中國(guó)人了，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化。再譬如王府井百貨，現(xiàn)在一樓也賣起了愛(ài)馬仕。

平臺(tái)的結(jié)構(gòu)，也必然隨市場(chǎng)變量而變化。但首先，整個(gè)電商是與線下零售的分野，在中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)者依靠低價(jià)促銷是常理。中國(guó)擁有10多億人口，龐大的普遍消費(fèi)群在刺激消費(fèi)的前提下，需求很高、價(jià)格敏感度極高，自然樂(lè)于為促銷埋單。這是全世界獨(dú)有的市場(chǎng)。所以說(shuō)，中國(guó)的任何商業(yè)模式照搬國(guó)外的都不會(huì)那么靈，尤其是奢侈品。

溢價(jià)被溢價(jià)

總理大人贊許了馬云。但大淘寶獨(dú)大的局面還能維持多久？良性的市場(chǎng)，會(huì)允許一個(gè)規(guī)模超萬(wàn)億的領(lǐng)域，由一家保持70%以上的份額嗎？恐怕不會(huì)一直這樣，市場(chǎng)也不會(huì)允許。

因此，再把“小而美”這個(gè)詞兒連起來(lái)，賣家要做減法，減少SKU，想增加正價(jià)銷售乃至于溢價(jià)。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法，減少“SKU“？大淘寶的SKU是什么，不言自明。大C、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化，大淘寶也要面對(duì)剩下這幾家不安份的B2C兇猛的攻勢(shì)。

所以，始稷以為，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念，折衷來(lái)講，應(yīng)該是過(guò)度的概念。賣家們銷售打上自己商標(biāo)的產(chǎn)品，有的還是自己設(shè)計(jì)的，在淘寶銷售擁有自己合法商標(biāo)的產(chǎn)品，就是淘品牌。把淘字去掉了，就是品牌了。有人在辦公室議論衣服是什么品牌，而不是首先問(wèn)在哪買的；穿出去有人能認(rèn)出來(lái)是啥品牌；男朋友認(rèn)識(shí)，穿著出去男朋友不覺(jué)得丟人……所謂脫淘，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷，而是以這些標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)定。

年銷量逼近10億的“淘品牌”并不鮮見(jiàn)，把很多傳統(tǒng)品牌的B店甩在了身后。尤其是女裝類目，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜。

但是，先抑后楊很容易，先揚(yáng)后抑就難了。猶如良家墮落易，腐女從良難。有一些線下熱門的品牌還根本沒(méi)有開(kāi)設(shè)旗艦店，譬如說(shuō)ZARA之流。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)始終不是牢靠的“固本”。在促銷的因素上，可以把消費(fèi)劃成兩類：價(jià)格上線決策型、品牌下線決策型。當(dāng)消費(fèi)者橫向?qū)Ρ鹊臅r(shí)候，普遍促銷時(shí)，多數(shù)電商占有的只是價(jià)格上線決策型的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)上認(rèn)為電商的增長(zhǎng)空間在下級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村。實(shí)際上，農(nóng)村是快遞的難點(diǎn)，但不是電商的空白點(diǎn)，更不要說(shuō)縣級(jí)市場(chǎng)了。所以，始稷以為，電商的增長(zhǎng)在拔高，而不在于擴(kuò)大。換言之，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤(rùn)為標(biāo)尺的時(shí)期。

溢價(jià)兩大難

國(guó)內(nèi)的電商能做到今天的成績(jī)，不單純是有神一樣的人物存在。而是因?yàn)樯鐣?huì)消費(fèi)品的價(jià)格普遍高于普通消費(fèi)者的承受能力，而初期電商有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)又有龐大的人口基數(shù)。這是先天的優(yōu)勢(shì)。并且這個(gè)認(rèn)識(shí)形成了習(xí)慣。認(rèn)準(zhǔn)了便宜了。這也促成了促銷難停的局面。

這種情況下，可是要溢價(jià)，就不得不回過(guò)頭來(lái)顧及產(chǎn)品了。所有SEO、站外推廣之類，等于是每個(gè)賣家搬了一把凳子踩在上面，還都是原始的高度，沒(méi)有差異而言。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上，這是人所共知的。產(chǎn)品沒(méi)有差異，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，還談什么溢價(jià)？隨便一個(gè)熱門關(guān)鍵詞一搜，一堆相似款出來(lái)。沒(méi)有自己的“標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞，始終解決不了根本問(wèn)題。

另一方面，是整體環(huán)境的因素決定的，在以渠道為第一屬性的大染缸里，在以價(jià)格為第一要素的消費(fèi)市場(chǎng)里，在高利率和大銷量之間，有一個(gè)平衡點(diǎn)，目前這個(gè)點(diǎn)是傾向于大銷量的。目前大淘寶上均價(jià)過(guò)千的“淘品牌”不是沒(méi)有。但是品牌認(rèn)知的根基不穩(wěn)，總銷量被TOP10甩出幾條街。每一個(gè)類目都有量化的價(jià)格點(diǎn)，是由平臺(tái)整體環(huán)境決定的。如果高出這個(gè)價(jià)格點(diǎn)太多，必然會(huì)觸碰量化的瓶頸。

所以擺脫促銷的“毒癮”，跟隨大環(huán)境，先做好產(chǎn)品，能成為某一個(gè)品類或標(biāo)簽的代表。理想的溢價(jià)，做不到茅臺(tái)那種連年上漲，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為。在標(biāo)價(jià)折扣的前提下，正價(jià)銷售比例提高了，自然就是溢價(jià)了。比線下開(kāi)店增益標(biāo)價(jià)，促進(jìn)線上銷售靠譜。

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