為什么電商集體選擇這個(gè)時(shí)候掀起一場(chǎng)空前的年度大戰(zhàn)？商家肯“出血”、“讓利”到底是為了謀求更大的利潤(rùn)還是不得已而為之？這場(chǎng)大戰(zhàn)背后的真相，到底是誰(shuí)在推動(dòng)、誰(shuí)在獲益、誰(shuí)又會(huì)因此而消亡？

“11·11”為何成了“良辰吉日”

11月11日零時(shí)，電商無(wú)人入睡。第1分鐘，1000萬(wàn)用戶同時(shí)涌入天貓，10分鐘交易額達(dá)到2.5億元，37分鐘10億元，2小時(shí)17分鐘33.7億元，超過(guò)去年11月11日全天交易額……這是天貓?jiān)诮衲辍半p十一”交出的第一張成績(jī)單。

這樣的交易量恐怕只能用“可怕”來(lái)形容。即便在“雙十一”前，不少參與促銷的供應(yīng)商還在擔(dān)心，從“6·18”到“8·15”價(jià)格戰(zhàn)，連續(xù)不斷的電商大戰(zhàn)讓消費(fèi)者逐漸變得麻木，對(duì)電商促銷的興趣已經(jīng)大大下降。但是來(lái)自天貓今年“雙十一”的一個(gè)個(gè)驚人數(shù)字，仍然表明了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大能量。

為什么“雙十一”會(huì)成為電商集體選擇的“良辰吉日”？

1、躲開(kāi)實(shí)體店?duì)I銷周期

“電商選擇‘雙十一’促銷是為了錯(cuò)開(kāi)線下促銷的周期。”電子商務(wù)觀察員魯振旺分析說(shuō)，國(guó)慶、圣誕、元旦都是實(shí)體店促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，于是從國(guó)慶假期后至圣誕節(jié)前實(shí)體店會(huì)形成促銷的真空期，但是為了完成銷售任務(wù)，商家必須提前在11月發(fā)力，特別是有了前幾年淘寶營(yíng)銷“光棍節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn)，于是今年“雙十一”就成為電商們最激烈的集體促銷盛宴。

2、沖刺年終銷售業(yè)績(jī)

此外，年終沖業(yè)績(jī)也是重要原因之一，在去年天貓“雙十一”促銷中，駱駝品牌男鞋當(dāng)天銷售額高達(dá)5000萬(wàn)元，成為男鞋中的第一名。而女裝品牌韓都衣舍則是瞄準(zhǔn)新用戶，負(fù)責(zé)人趙迎光表示，去年“雙十一”活動(dòng)有60%的訂單都來(lái)自新用戶。

第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)讓電商們對(duì)“雙十一”促銷滿懷希望。市場(chǎng)調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)椤?·15”電商大戰(zhàn)，8月份家電類產(chǎn)品銷量平均環(huán)比增長(zhǎng)在30%以上。第四季度將是企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵窗口期，前三季度未達(dá)標(biāo)的企業(yè)都將押寶在第四季度完成全年銷售目標(biāo)，因此家電制造商難免在資源上有所傾斜，這無(wú)疑又為電商價(jià)格戰(zhàn)提供了“彈藥”。

3、擴(kuò)大品牌知名度

對(duì)于一些新上線的品牌則是想搭上“雙十一”的順風(fēng)車，迅速提高品牌知名度和影響力。“隨著用戶看到、記住蘭繆這個(gè)品牌，蘭繆的知名度也將逐漸提升。”蘭繆CEO董路表示，“今年‘雙十一’我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取達(dá)到平時(shí)一個(gè)季度日常銷售額的總和?！?/span>

告訴你一個(gè)真實(shí)的“雙十一”

全球最大網(wǎng)購(gòu)節(jié)：銷售額以百億計(jì)

“真的是5折啊！”消費(fèi)者楊小姐此前看中一款299元的時(shí)尚挎包，看到“雙十一”將“給出歷史最低價(jià)”的廣告后，她選擇熬夜等到11日凌晨再購(gòu)買?！皟r(jià)格變了，變了，售價(jià)149元啦！”零點(diǎn)鐘聲剛剛響起，楊小姐麻利地敲擊鍵盤，提交、支付，僅用了7秒鐘，心儀的包已經(jīng)完成購(gòu)買，此時(shí)當(dāng)她再返回選購(gòu)頁(yè)面，這款包已經(jīng)顯示售罄了。“7秒啊，之前頁(yè)面顯示是有7個(gè)庫(kù)存，相當(dāng)于1秒鐘賣掉1個(gè)，而這個(gè)包之前平均也就1天才賣1個(gè)。”當(dāng)楊小姐想繼續(xù)搶購(gòu)其他商品時(shí)，“網(wǎng)頁(yè)刷新打不開(kāi)”、“無(wú)法進(jìn)入支付頁(yè)面”等問(wèn)題陸續(xù)出現(xiàn)，她感慨地說(shuō)：“流量太可怕了，原來(lái)大家凌晨都在網(wǎng)上趴著了！”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在11日零點(diǎn)過(guò)后不到半小時(shí)，天貓有3家品牌廠商的交易額超過(guò)了1000萬(wàn)元。而部分品牌廠商的銷量也在當(dāng)天出現(xiàn)“井噴”，比如，小米公司預(yù)備的25萬(wàn)部小米1S手機(jī)，在4分鐘內(nèi)就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。

伴隨淘寶和天貓平臺(tái)突然涌入的巨大客流，作為主要支付手段的支付寶同樣經(jīng)受了史無(wú)前例的考驗(yàn)。去年11月11日凌晨0:01，支付寶在一分鐘內(nèi)付款筆數(shù)瞬間超過(guò)5.5萬(wàn)筆，全天交易筆數(shù)高達(dá)3369萬(wàn)筆。而今年支付寶面臨的交易量更是遠(yuǎn)超往年。

11日零點(diǎn)開(kāi)始，支付寶系統(tǒng)開(kāi)始不斷經(jīng)受交易洪峰的沖擊。第1分鐘13.6萬(wàn)筆，第3分鐘19.2萬(wàn)筆，第58分鐘20.5萬(wàn)筆……第一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，支付寶完成的付款筆數(shù)已經(jīng)達(dá)到598萬(wàn)筆，同比去年增長(zhǎng)254.66%。

支付寶首席技術(shù)官李靜明表示：“支付寶和各大銀行在活動(dòng)前充分的準(zhǔn)備初步發(fā)揮了成效，抗住了瞬時(shí)的交易洪峰。其間有少部分用戶遭遇了一些不好的用戶體驗(yàn)，對(duì)此支付寶和銀行始終保持高度戒備，不斷努力在提升用戶的體驗(yàn)?！?/span>

為了應(yīng)對(duì)爆發(fā)的客流，賣家也想盡辦法。淘寶網(wǎng)上御泥坊品牌，10萬(wàn)個(gè)包裹已提前打包完畢，“雙十一”凌晨開(kāi)搶還不到1小時(shí)，6000個(gè)包裹已成功發(fā)貨。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)昨天凌晨確認(rèn)，11日全天天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是去年的3倍多。如果將百元大鈔摞起來(lái)，191億元可高達(dá)1.9萬(wàn)米，相當(dāng)于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常見(jiàn)的點(diǎn)鈔機(jī)來(lái)清點(diǎn)，需要耗費(fèi)133天。該紀(jì)錄已經(jīng)大大超越了美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄——美國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”去年的交易額12.5億美元約合78億元人民幣，真正成為全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。

被裹挾的供應(yīng)商：真正的“出血者”

“不睡覺(jué)、不洗澡也能堅(jiān)持；搶錢、搶人、搶業(yè)績(jī)?！边@是在某電商“雙十一”誓師大會(huì)上員工們齊聲高呼的口號(hào)，該公司隨即進(jìn)入24小時(shí)不間斷作戰(zhàn)狀態(tài)，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。天貓某知名家具銷售旗艦店電子商務(wù)負(fù)責(zé)人透露：“‘雙十一’的價(jià)格比我們的內(nèi)部員工價(jià)還便宜，我們很多親戚朋友都在電腦前準(zhǔn)備下單呢?！?/span>

實(shí)際上，電商只是提供了銷售平臺(tái)，供貨商才是真正的“出血者”。“你2選1吧，要么在我們平臺(tái)給出最低價(jià)，要么就別在這繼續(xù)賣了！”電商對(duì)供應(yīng)商總是理直氣壯?！半p十一”表面看是電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，背后真正讓利的卻是平臺(tái)上的商家，電商利用“雙十一”作為噱頭宣傳，通過(guò)各種優(yōu)惠和折扣吸引客戶，然后攫取利潤(rùn)分成。

就這樣電商把供應(yīng)商溫柔地“綁架了”。一位國(guó)內(nèi)知名家具品牌負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)坦言，“打折是雙刃劍，雖然能獲得新用戶、鞏固老用戶，但也會(huì)降低利潤(rùn)，影響高端的品牌形象?！拔覀?nèi)绻粎?zhàn)，就會(huì)失去關(guān)注度，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的機(jī)會(huì)?！边@位負(fù)責(zé)人頗感無(wú)奈，“這次咬牙也要上前線?！?/span>

“就算不掙錢，也要把量沖上去！”天貓另一位品牌服飾供應(yīng)商也發(fā)出了同樣的感慨，從沒(méi)想過(guò)“雙十一”一天會(huì)賺多少錢，但是一定要在銷量上有個(gè)漂亮數(shù)字，這是為了沖刺年底業(yè)績(jī)，也是為了消化庫(kù)存，更重要的是能向供應(yīng)鏈的上下游合作伙伴證明實(shí)力。

當(dāng)“雙十一”這天結(jié)束后，回頭來(lái)看，網(wǎng)上熱門品牌的銷售情況與線下市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關(guān)。而根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，前三季度全國(guó)服裝零售額累計(jì)增速為11.20%，比上年同期低了10.8個(gè)百分點(diǎn)。有公開(kāi)報(bào)道稱，目前不少品牌已遭受庫(kù)存量飆升之苦。

被拉動(dòng)的物流：擴(kuò)招人手仍不夠用

11日上午10點(diǎn)多，圓通快遞公司河北片區(qū)的田師傅正在一位銷售服裝的淘寶賣家門口收件，他的電動(dòng)三輪車上被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，只好跟賣家說(shuō)：“車已經(jīng)裝不下了，一會(huì)兒再回來(lái)拉一趟吧。從“雙十一”零點(diǎn)起就接到了淘寶賣家的幾個(gè)大單，再加上10日大雨造成的快件積壓，公司已經(jīng)完全忙不過(guò)來(lái)了，暫時(shí)不能接個(gè)人的派件要求了?！帮埗紱](méi)空兒吃，只能跟人家說(shuō)聲對(duì)不住了，最快也得明天才能收件?！碧飵煾嫡f(shuō)。

面對(duì)“雙十一”這個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的快遞爆棚日，在兩個(gè)月前的9月25日，中國(guó)快遞行業(yè)協(xié)會(huì)就召集了國(guó)內(nèi)9大快遞公司為“雙十一”網(wǎng)購(gòu)召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業(yè)新增2.95萬(wàn)輛運(yùn)輸車，擴(kuò)招6.5萬(wàn)名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開(kāi)始招聘快遞員，僅北京地區(qū)就新增了約20%快遞員；申通快遞也在原有11萬(wàn)名攬收派送人員的基礎(chǔ)上新增了2萬(wàn)人，使快遞員總數(shù)接近13萬(wàn)人。

據(jù)了解，目前天津地區(qū)快遞員的月薪已接近“白領(lǐng)”。查閱招聘網(wǎng)站你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圓通、中通、韻達(dá)等快遞企業(yè)都加入高薪招聘的行列，不少招聘啟事上都注明“急聘”、“高薪”等關(guān)鍵字，月薪標(biāo)準(zhǔn)大多在5000元左右，能兼職司機(jī)的快遞員月收入可達(dá)到8000元?！半m然薪水給的不少，但還是不好招人。”一位快遞公司人力資源主管說(shuō)，平時(shí)快遞員一天接送快遞大約100件，現(xiàn)在只有人手增加30%，每人每天接送快遞增加到200件，這樣才能滿足“雙十一”的需求。

高薪伴隨的往往是超負(fù)荷的工作量?！坝浀萌ツ?1月我一天都沒(méi)休息，一直熬到圣誕、元旦結(jié)束。”田師傅說(shuō)，他現(xiàn)在每天5點(diǎn)起床，6點(diǎn)趕到公司分撥點(diǎn)，一直忙到天黑才能回家?！半p十一”后來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)購(gòu)貨品抵津，又會(huì)陷入一場(chǎng)“派件”大戰(zhàn)，田師傅的忙碌還將持續(xù)上三五天。

不堪重負(fù)的不僅是快遞員，對(duì)快遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理考驗(yàn)更大。一家快遞公司負(fù)責(zé)人透露，平時(shí)遞送的包裹數(shù)量往返基本均衡，但“雙十一”這天幾乎全是單向運(yùn)輸，去時(shí)滿載回來(lái)拉空車，這樣無(wú)形中就使運(yùn)營(yíng)成本增加不少，一旦處理不及時(shí)就會(huì)“爆倉(cāng)”，這樣的“消化不良”會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)量越多虧損越大。

被綁架的投資者：燒錢燒到電商IPO為止

還沒(méi)熬到“雙十一”，國(guó)內(nèi)最早的本地服務(wù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“24券”就于10月20日宣布停業(yè)，直接原因是投資方撤資?！半娚逃辛隋X就迅速擴(kuò)張，盲目擴(kuò)大地盤，融資不足就瞬間崩塌，這已經(jīng)是通病?！本鸥煌顿Y業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人曲偉說(shuō)：“資本對(duì)電商的投資愈發(fā)謹(jǐn)慎，無(wú)法獲得輸血，無(wú)法自己造血的電商只能等死?！?/span>

熬不過(guò)這個(gè)冬天的不止這一家，后馬特、維棉網(wǎng)、樂(lè)酷天、品聚網(wǎng)、耀點(diǎn)100等電商在今年相繼成為“炮灰”。目前電商都在燒投資人的錢，憑自身主營(yíng)業(yè)務(wù)難以盈利。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年B2C網(wǎng)站大概有近1000家，其中60%至70%訪問(wèn)流量在下滑，這也說(shuō)明電商行業(yè)的紅利期已過(guò)。

資本與電商已形成相互綁架之勢(shì)?！安唤o錢，就死給你看?！币晃粍?chuàng)業(yè)者對(duì)投資人這樣“逼宮”。投資人就是希望獲利退出，一旦IPO之門無(wú)法打開(kāi)，投資方就被深度套牢了。于是，投資人有了“賭徒”心態(tài),“燒錢也要支持電商把規(guī)模做起來(lái)，賭一把才能爭(zhēng)取IPO后再退出”。在這種情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”所導(dǎo)致的結(jié)果如同吹氣球一般，使企業(yè)規(guī)模在短期內(nèi)獲得膨脹，企業(yè)估值迅速提升，距離IPO也就更近一步，投資人也只好配合這場(chǎng)鬧劇。

電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也陷入惡性循環(huán)，爭(zhēng)用戶、打廣告、搶流量，而“價(jià)格戰(zhàn)”把電商競(jìng)爭(zhēng)推向“你死我活”的極致，這也是電商們屢次挑起“價(jià)格戰(zhàn)”的深層原因。一位投行人士做了略顯“殘酷”的比喻：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容不下這么多能盈利的綜合類電商，于是一群電商就像“抽死簽兒”搞價(jià)格戰(zhàn)，油門踩到底奔向懸崖邊，最后停下來(lái)沒(méi)掉下去就能IPO，中途沒(méi)油了就停下來(lái)當(dāng)“炮灰”，投資人就是給汽車出錢加油的，要么繼續(xù)給電商加油賭IPO套現(xiàn)，要么停下來(lái)讓之前的錢白燒，而電商也知道投資人兩難，不行就踩剎車“一起死”。

隨著天貓銷售額百億節(jié)點(diǎn)的輕松突破，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”，即線上交易的形式已經(jīng)由此前作為零售補(bǔ)充渠道之一，成功轉(zhuǎn)型為一種拉動(dòng)內(nèi)需的主流形式，并且開(kāi)始全面倒逼傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

最后的贏家會(huì)是誰(shuí)

作為2012年電商平臺(tái)上的最轟轟烈烈的一戰(zhàn)，“雙十一”的表現(xiàn)不僅對(duì)電商們能否完成今年銷售目標(biāo)以及明年如何開(kāi)局影響巨大，更事關(guān)整個(gè)行業(yè)發(fā)展格局?！半S著京東、蘇寧等大型電商所占市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，每一次全行業(yè)促銷都能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱，從而重新排定座次?！卑鹱稍冸娮由虅?wù)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額僅為6億元，到2011年達(dá)到7666億元，而今年將達(dá)到1.2萬(wàn)億元?！半p十一”當(dāng)天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)，相當(dāng)于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第1分鐘就吸引了1000萬(wàn)獨(dú)立用戶加入搶購(gòu)，相當(dāng)于一個(gè)中等西歐國(guó)家的全部人口。熱情的消費(fèi)者迅速拍下了數(shù)十萬(wàn)計(jì)的羽絨服、iPhone、洗發(fā)水、白酒乃至紙尿褲等等，支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天訂單數(shù)達(dá)到了1.058億筆。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)!“雙十一”讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了！

“盡管天貓肯定是‘雙十一’的最大贏家，但是對(duì)其他電商平臺(tái)而言，借力‘雙十一’促銷也并非無(wú)利可圖，至少可以從中分一杯羹，瓜分掉相當(dāng)一部分流量和消費(fèi)者?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴還是京東商城而言，“雙十一”的業(yè)績(jī)都相當(dāng)重要，因?yàn)榻衲甑谒募径鹊倪B番促銷是其年內(nèi)沖刺的最后機(jī)會(huì)。

蘇寧易購(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥叭炝阍?gòu)”活動(dòng)后，11月9日至10日的總成交量達(dá)到150萬(wàn)單，整體銷售量是去年同期的20倍，而11日當(dāng)天的銷售更為火爆，預(yù)測(cè)成交量將超過(guò)9日和10日兩天的總和。

同時(shí)有學(xué)者指出，“價(jià)格戰(zhàn)是在短期規(guī)模擴(kuò)張的有效手段，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看價(jià)格戰(zhàn)無(wú)贏家！”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院張喆教授認(rèn)為，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致電商和供應(yīng)商兩敗俱傷，一旦資金鏈斷裂就是宣判死刑，曾經(jīng)輝煌的團(tuán)購(gòu)領(lǐng)軍者“拉手網(wǎng)”就是前車之鑒。

如同一場(chǎng)“輪盤賭”，轉(zhuǎn)盤停止后，滾珠花落誰(shuí)家無(wú)法預(yù)知，但各路資本為了逐利依舊樂(lè)此不疲。今年“雙十一”前兩個(gè)月，電商融資擴(kuò)張前赴后繼：9月25日，蘇寧易購(gòu)6600萬(wàn)美元收購(gòu)“紅孩子”；10月26日，沃爾瑪增股“1號(hào)店”至51%；10月29日，京東商城收購(gòu)“網(wǎng)銀在線”，涉足支付領(lǐng)域。

分析人士斷言，隨著天貓銷售額100億節(jié)點(diǎn)的輕松突破，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”，即線上交易的形式已經(jīng)由此前作為零售補(bǔ)充渠道之一，成功轉(zhuǎn)型為一種拉動(dòng)內(nèi)需的主流形式，并且開(kāi)始全面倒逼傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在共同經(jīng)歷了“雙十一”這場(chǎng)戰(zhàn)役后，電商們“誰(shuí)上岸、誰(shuí)裸泳”或許將日漸清晰。

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