事實(shí)上，不僅僅是這次雙11，天貓和淘寶賣家的刷單從來沒有停止過，而馬云屢次舉起的殺威棒，都沒能遏制住賣家的瘋狂刷單。這除了表明賣家在阿里平臺(tái)上生存的殘酷之外，也折射出一直被稱為電商神話的阿里所面臨的潛在困境。

350億有沒有水分

就像那條宣稱“雙11天貓一小時(shí)賣出了200萬件內(nèi)褲，連起來有3000公里長(zhǎng)”的微博使其受到是否虛假宣傳的質(zhì)疑一樣，這個(gè)新一輪的電商神話公布沒過多久，就開始遭到數(shù)據(jù)注水的質(zhì)疑，而賣家的刷單行為成為公眾質(zhì)疑的主因。

在雙11期間，陸續(xù)有天貓店家被查出有同一ID反復(fù)購買多件同款產(chǎn)品刷銷量的情況。被廣為傳播的一個(gè)例證是，天貓的AK男裝旗艦店的銷售記錄中，由字母和星號(hào)組成的數(shù)個(gè)ID反復(fù)購買了該店3999元、9999元等價(jià)位的同一男裝幾十單。

過高的退貨率也被看做是賣家自買自賣刷單的一個(gè)佐證。來自中國行業(yè)研究網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，今年雙11網(wǎng)購商品的退貨率已達(dá)25%，部分商家甚至高達(dá)40%。有消息稱，天貓自己也已經(jīng)抓出了一部分刷單賣家。11月11日當(dāng)天，友馳服飾專營(yíng)店、唯美特旗艦店等數(shù)家參與雙11促銷的賣家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。

但阿里并不承認(rèn)有刷單情況的存在。阿里巴巴人士明確稱，雙11不存在刷單的情況，傳言有店面涉嫌刷單被處理也并不真實(shí)，“如果有處理，天貓會(huì)進(jìn)行公布。”至于退貨，他承認(rèn)肯定是有一些，“但比例肯定不是網(wǎng)上傳言的那么高，還需要進(jìn)一步確認(rèn)。”

“350億的數(shù)字，肯定有一定的水分，因?yàn)橛兴蔚某煞执嬖冢@一塊的比重并不是很大?！苯拥讲簧匐p11刷單爆料的資深電商人士、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥認(rèn)為，即便考慮到水分問題，阿里真實(shí)的交易數(shù)據(jù)至少也有二三百億。

而一位不愿具名的淘寶賣家也表示，雙11刷單肯定會(huì)有。據(jù)她介紹，早在一個(gè)月前，“刷單軍團(tuán)們”就已經(jīng)活躍在QQ、YY工會(huì)、新浪微博等各個(gè)社交平臺(tái)，招聘兼職為雙11的大舉刷單做好準(zhǔn)備。

“淘寶上哪個(gè)賣的好的商家不刷單？賣的越多，進(jìn)來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠(yuǎn)也進(jìn)不了搜索的前幾頁?！鄙鲜鎏詫氋u家對(duì)記者表示。

她對(duì)透露，天貓上那些大賣家，都是公司化運(yùn)營(yíng)，舍得資金投入，背后都有一幫強(qiáng)大的刷單團(tuán)隊(duì)。而她的小店，一般也會(huì)找朋友熟人來幫忙刷幾筆。但她強(qiáng)調(diào)，不會(huì)刷的太多，“因?yàn)樘詫毑榈暮車?yán)，弄不好就會(huì)被降權(quán)下架，甚至關(guān)店?！?/span>

人盡皆知的秘密

刷單顯然已經(jīng)成為人盡皆知的秘密。去年的雙11，阿里拿下了191億元的支付寶交易額，這將近是2011年雙11取得的52億元的近4倍。然而，水星家紡、博洋家紡等大賣家集體刷單注水被發(fā)現(xiàn)，讓阿里取得的數(shù)字備受質(zhì)疑。

馬云也祭出了雷霆?dú)⒄校暦Q只要發(fā)現(xiàn)刷單就關(guān)店。然而刷單這種行為還是屢禁不絕，這其中顯然暗藏玄機(jī)。

另一名不愿具名的天貓賣家說，“淘寶有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)也很完善，完全可以查到刷單，現(xiàn)在對(duì)這塊管的也非常嚴(yán)格，如果賣家真要刷單，風(fēng)險(xiǎn)還是非常大，如果沒有獲得認(rèn)可和首肯，賣家不敢輕易做這樣的事情?！?/span>

他進(jìn)一步解釋：“但如果一些品牌和淘寶關(guān)系比較好，大家互相幫忙，你扶持品牌，我投入資金，把量做大，這就不好說了，不是沒有可能?！?/span>

“關(guān)系比較好”的微妙表述背后，是大店們?yōu)樘熵堌暙I(xiàn)著不菲的收益。上述淘寶賣家也對(duì)記者說，“每做成一筆交易，天貓平臺(tái)就要抽走6%，它當(dāng)然愿意銷量越多越好。那些刷單的大店它敢一視同仁封掉嗎？”

看起來，阿里也需要用這些數(shù)字來證明自己的地位。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是阿里上市前的最后一次造勢(shì)，阿里需要這樣的影響來推動(dòng)自己的IPO順利進(jìn)行。

事實(shí)上，阿里對(duì)拿到這樣的數(shù)字盡在掌握。在雙11緊鑼密鼓前夕，市場(chǎng)曾有傳言，阿里巴巴內(nèi)部的目標(biāo)是鎖定300億，爭(zhēng)取突破500億。馬云在接受央視采訪時(shí)也曾表示，“考慮到物流、信息和金融壓力，會(huì)控制在300億?！?/span>

最終的結(jié)果則印證了馬云的預(yù)估。天貓雙11的交易數(shù)據(jù)突破了300億，不過也沒有往前突破更多。

而在這些原因之外，越來越多擁入的賣家以及阿里內(nèi)部向大賣家傾斜的流量，也導(dǎo)致天貓與淘寶的中小賣家們的生存狀況日益惡化。在無法從阿里內(nèi)部獲得更多的流量后，“鋌而走險(xiǎn)”刷單或者站外引流成了為數(shù)不多的選擇。

上述淘寶賣家說，刷單也是不得已而為之。他無奈地說道：“就像一個(gè)商場(chǎng)，地方面積就那么大，賣家卻越擠越多，你怎么有好的展現(xiàn)，不被埋在邊邊角角人看不到的地方，除了買鉆展、做直通車，花樣繁多的營(yíng)銷手段外，也就是刷單了。別人刷，你刷不刷？”

易觀智庫分析師稱：屢禁不止的刷單還是跟淘寶的激勵(lì)體制有關(guān)。賣家付出的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)與商品的銷量、流量都有關(guān)系，刷單是為了獲取更多的資源，也為了獲取更多的流量。

誰在威脅著阿里

然而，除了龐大的數(shù)字，以及媒體熱炒中完成首秀的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)“雙11”5年的阿里電商，今年實(shí)際上并沒有更多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)可作為其下一步神話的引擎。而在繁花似錦的數(shù)字下的刷單也折射出天貓潛在的危機(jī)，同時(shí)阿里對(duì)新浪的投資也顯示出，阿里已經(jīng)意識(shí)到了流量瓶頸帶來的潛在危機(jī)。

上述淘寶賣家感慨：“淘寶就像一個(gè)超載的電梯，明明差不多滿載了，阿里還在不停地招呼人，這樣下去，大家肯定要一塊玩兒完?！?/span>

而在阿里的外部，京東、蘇寧這些自營(yíng)電商也正在開放平臺(tái)上投下越來越多的砝碼。雖然短期難追規(guī)模，但這些平臺(tái)存在的意義是，對(duì)天貓平臺(tái)粘性不算很高的賣家顯然有了更多選擇。而更重要的是，在這些體量很小的平臺(tái)上暫時(shí)不會(huì)受到刷單的質(zhì)疑。

除了拉長(zhǎng)促銷周期外，京東主打其自有的物流快遞優(yōu)勢(shì)，早在雙11啟動(dòng)前半個(gè)月，京東“雙11怎能用慢遞”的廣告已遍布一二線甚至更為下沉的渠道。

而蘇寧則推出了“首屆O2O購物節(jié)”的概念，自今年線上線下同價(jià)之后，發(fā)布開放平臺(tái)3.O外，電商布局再進(jìn)一步。

但相比之下，最悄無聲息但可能威脅阿里的，卻是一直在電商領(lǐng)域不溫不火的騰訊。

據(jù)了解，騰訊電商旗下易迅網(wǎng)與微信“兄弟聯(lián)手”低調(diào)試水，開設(shè)了微信賣場(chǎng)，雙11就收獲了8萬訂單，占整個(gè)易迅訂單總量的12.5%。

值得注意的是，雖然雙11結(jié)束，但微信這一“臨時(shí)特賣場(chǎng)”并未撤展，相反微信開始將這一端口作為新品發(fā)布平臺(tái)。

“微信如果發(fā)力，將會(huì)有令人吃驚的表現(xiàn)?！饼徫南楸硎荆壳半娚填I(lǐng)域阿里依然是獨(dú)大，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，生活服務(wù)將是一個(gè)規(guī)模決不亞于目前電商規(guī)模的新興市場(chǎng)。而目前在這一領(lǐng)域，包括阿里在內(nèi)的各大電商，目前做的都不是很好?！叭绻v訊電商依靠微信在這一塊發(fā)力的話，對(duì)阿里將是一個(gè)很大的威脅。這也就是為什么馬云要力推來往，那么在乎微信的原因，即便來往不成功，也要做下去阻擋微信。”他進(jìn)一步表示。

天貓，這個(gè)曾被馬云寄予厚望，能夠擺脫淘寶陋習(xí)的開放平臺(tái)，正在逐步被刷單銷蝕著自己的信譽(yù)。而天貓打造出的龐大電商版商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，也正在被京東、蘇寧這些自營(yíng)電商進(jìn)一步瓜分。而馬云的下一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)會(huì)是什么？

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