深思一：為什么土豪依舊是土豪？

今年的雙11最大的特點之一就是強者愈強，去年上榜的5家過億品牌今年不負眾望，繼續(xù)上榜。原因總結如下：一是天貓給到足夠的曝光量，各土豪都是在雙11主會場顯眼位置；二是各大土豪的店鋪運營水平進一步提升，促銷手段多樣化；三是土豪比較豪爽，給到消費者真正的優(yōu)惠，真正讓利給消費者，刺激了消費者的購物需求；四是品牌效應，雙11是營銷戰(zhàn)，去年銷量過億為土豪們贏得了更高的品牌曝光。

深思二：我們最應該跟土豪學什么？

我們跟土豪最應該學的是在營銷上的真誠。根據(jù)筆者對超過50家銷量靠后的傳統(tǒng)大品牌所做的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無一例外他們雙11的價格跟平時促銷無多大區(qū)別，多半是玩玩文字游戲，或者干脆抬高價格再打折，跟線下門店價格相比也無多大優(yōu)勢。而且自以為做得很精明，其實消費者早已洞若觀火。在互聯(lián)網(wǎng)如此透明的今天，消費者不是傻子，他們懂得用腳投票。如果你的品牌獲得天貓巨大流量導入銷量還不好的話，最應該反思的就是價格是否有足夠的誠意。各賣家應該有更廣闊的胸襟和視野，賺了消費者一年的錢，為什么不能真正讓利一次給消費者呢？不要再忽悠消費者了，不要把消費者對價格的無知當成自己可以弄虛作假的手段，不要再利用消費者對信息的不對稱去制造虛假促銷，不要試圖提高價格再打折。誠如馬云雙11結束時發(fā)表的演講所言，“假如大家都以回饋消費者的思想去做“雙十一”的話，我覺得我們就會變很好的一個正能量，讓社會變得更好?！?，馬云說這句話是對外界質(zhì)疑天貓賣家假促銷的回應，更是對天貓賣家的呼吁，畢竟作為同一條船上的螞蚱，一榮俱榮，一損則損。如果雙11的優(yōu)惠價格水分不擠干，未來雙11就會鉆進死胡同。

深思三：為什么傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢越來越大？

今年雙11過億的品牌中最大的亮點之一是傳統(tǒng)品牌越來越多。海爾為傳統(tǒng)品牌率先做了良好的典范。天貓海爾官方旗艦店雙11一小時成交金額突破五千萬，八小時突破八千萬，一舉追平去年雙十一的全天成交總額，臨近24時，整體成交金額實現(xiàn)翻番，突破1.8億。作為國內(nèi)大家電品牌電商做得最好的企業(yè)，海爾的成功歸結于海爾集團在戰(zhàn)略上的高度重視，把電子商務上升到商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的高度去做電商，而不僅僅是新建的流通渠道。基于這一戰(zhàn)略集團給海爾成立了專門的小微企業(yè)做電商，并且開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌統(tǒng)帥，給予更多的財務、人力、資源上的自由。

很多中小品牌賣家抱怨天貓?zhí)珓堇?，資源越來越傾向于傳統(tǒng)品牌，有卸磨殺驢的感覺。其實不能抱怨天貓?zhí)珓堇?，今年雙11淘寶天貓的銷售額目標是300億，要完成這一數(shù)字，天貓必須借助于傳統(tǒng)渠道里的強勢大品牌，這些大品牌的共同特點是有強大的品牌影響力，供應鏈體系完備，售后服務體系完善，更為重要的是這些品牌本身有流量造血能力，同時對于天貓的流量轉(zhuǎn)化比一般的淘品牌高很多，幫助天貓降低雙11的引流成本。可以預想的是，未來淘寶天貓一定是傳統(tǒng)品牌的天下。現(xiàn)在制約傳統(tǒng)渠道品牌在天貓施展拳腳最大的障礙有兩點，一是決策層是否從戰(zhàn)略上高度重視互聯(lián)網(wǎng)，還是說把電商作為傾銷庫存的流通渠道；二是如何平衡與傳統(tǒng)渠道商的利益關系，很多傳統(tǒng)品牌并不愿因此放棄自己苦心經(jīng)營多年的渠道體系。其實只要這些傳統(tǒng)品牌有足夠的戰(zhàn)略眼光，能找到線下和線上的利益平衡點，找到合適的電商人才，線上幾乎是水到渠成的事。

深思四：淘品牌有未來嗎？

個人粗略統(tǒng)計了一下，2013雙11過億的企業(yè)至少有18家。分別是服裝9家：優(yōu)衣庫、淩致集團、杰克瓊斯、GXG、駱駝集團、茵曼、韓都衣舍、裂帛、Artka；家居家紡3家：全友家居、羅萊家紡、林氏木業(yè)；家電數(shù)碼3家：小米、海爾、酷開電視；保險基金3家：國華人壽、生命人壽、易方達基金。這18家中，真正稱得上是淘品牌的共有茵曼、韓都衣舍、裂帛、Artka、林氏木有5家，比例是28%，而去年5家過億品牌中，淘品牌中只有裂帛1家是銷售過億的。雖然從比例來看，淘品牌的數(shù)量增加了不少，但從絕對數(shù)的增長來看，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的增長更加明顯，傳統(tǒng)品牌還未進入真正的爆發(fā)期。

從目前來看，很多傳統(tǒng)大品牌都是把電商作為傾銷庫存的渠道，一旦他們覺悟過來敢于真正革自己的命，淘品牌的真正冬天也就來臨了。從淘寶天貓的發(fā)展來看，未來更多的資源也可能會傾向于傳統(tǒng)品牌，原因很簡單，淘寶天貓也在受制于流量增長，在有限的流量資源下，平臺只能將流量資源傾斜到投入產(chǎn)出比更高的傳統(tǒng)品牌身上。美國排名前十的電商僅亞馬遜一家為純電商公司，其余九家都是傳統(tǒng)零售企業(yè)。而考慮國內(nèi)淘寶天貓一家獨大，并且已經(jīng)建成了生態(tài)圈，所以相信未來在淘寶天貓傳統(tǒng)品牌唱主角也將會是主流趨勢。而淘品牌要突圍，要么弱化自己的淘品牌定位，學會以傳統(tǒng)企業(yè)包裝自己；要么就是持續(xù)打造產(chǎn)品差異化，形成真正的核心競爭力。

深思五：明年我們應該如何備戰(zhàn)雙11？

今年的天貓雙11活動玩法有諸多亮點，包括預售、O2O、無線雙11等，在主會場的卡通設計也相當有創(chuàng)意，可玩性十足。為了這次雙11，天貓?zhí)崆鞍肽昃鸵呀?jīng)在規(guī)劃此事。各位賣家，你又是提前多久規(guī)劃雙11活動呢？從這些銷售過億的土豪身上你學到東西了嗎？連續(xù)2年過億的土豪們，如果對比一下他們今年和去年雙11的活動玩法，就會發(fā)現(xiàn)他們的玩法更加嫻熟，在活動策劃上有更多的亮點。

以筆者所在的尚品宅配旗艦店為例，作為天貓家裝O2O項目的代表，有幸參與到了雙11活動的預熱，每天獲得活動流量超過1萬+，每天預約我們免費量尺服務的客戶都超過200人，雙11前夕因為天貓迫于壓力暫停了家裝O2O項目無緣角逐雙11，雖然雙11當天沒有天貓流量支持但仍然有超過1000人以上的預約，原因就在于跟家裝土豪們學習了抽獎送豪禮、預約送券等活動。雖然無緣參加雙11活動，但雙11當天我們并沒有閑著，而是把銷售過億的土豪賣家的店鋪相關頁面下載了下來，作為我們淘寶團隊每周一期的重點研究課題。這些銷售過億的土豪們，他們之所以成功，在店鋪運營方面肯定有很多值得我們學習提升的地方，成功最好的方法就是站在巨人的肩膀上學習。

深思六：雙11的真正訴求點應該是什么？

今年的雙11有了京東、蘇寧等其他電商平臺的加入，火藥味更濃。但從最終的數(shù)據(jù)來看，各家銷售額加起來估計也只有淘寶天貓的一半。以京東為例，京東今年雙十一期間的銷售額為100億元，這并非雙十一當天的數(shù)字，而是從1日開始到12日結束的12天期間累積的數(shù)據(jù)。單雙11當天，按京東的流量來測算，雙11當天的銷售額不會超過50億。雙11前夕，京東的廣告不可謂不廣，隨處可見京東物流如何快的廣告訴求，但為什么效果并沒有預期的好呢？顯然是京東理解錯了雙11消費者最核心的痛點，那就是低價！淘寶天貓雙11始發(fā)于2009年，從開始至今一直強調(diào)的主題都是低價。能忍那么久時間等到雙11就不會在乎物流慢幾天，物流并不是最核心的痛點。而且京東顯然低估了各大物流快遞企業(yè)備戰(zhàn)雙11的能力，從這幾天的物流體驗來看，在經(jīng)歷了去年的爆倉以后，今年雙11的物流體驗明顯高效了很多。京東的營銷策略失誤，對于各天貓各品牌的啟示是：雙11，低價才是硬道理。

總結歸納一下：2014年的天貓雙11活動，會有越來越多的傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)延伸，這一次他們可能不會僅僅把天貓當成傾銷庫存的渠道這么簡單。而淘品牌要想突圍，可能需要跑得更快一些。從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，這是獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗最好的方法。早做準備，下一個雙11銷售過億的品牌榜單中也許就有你的名字。從雙11結束之日起，下一個雙11的策劃學習就應該開始了。

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