最近有兩個(gè)有趣的新聞。一則是央視黃金資源廣告招標(biāo),互聯(lián)網(wǎng)公司還是占了不少,但百度今年沒(méi)有投央視廣告。另外一個(gè)則是百度Moments營(yíng)銷大會(huì),唐·舒爾茨第二次亮相,同時(shí)還發(fā)布了新書(shū)《SIVA范式-搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷革命》。
第一則信息,很大一個(gè)背景是,百度其實(shí)已經(jīng)超越CCTV,成為事實(shí)上的國(guó)內(nèi)第一大的媒體公司了。百度成為國(guó)內(nèi)最大的傳媒公司,不僅只因?yàn)樗阉?,而是?012年開(kāi)始它做了一件事情:為品牌主提供系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案?;ヂ?lián)網(wǎng)大勢(shì)在這,并且,與其他媒體相比較,互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì):邊際成本曲線一直下滑,大數(shù)據(jù)。百度是典型代表。
百度的轉(zhuǎn)型征戰(zhàn),一切來(lái)源于,數(shù)字時(shí)代數(shù)據(jù)信息的大爆炸,以及不可避免的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑變化。
與新聞門(mén)戶比較,百度已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“入口”優(yōu)勢(shì),而與傳統(tǒng)媒體相比較,它也不止是用戶量級(jí)大,邊際成本低,那么簡(jiǎn)單。能夠?qū)oogle、百度分別推向兩個(gè)市場(chǎng)最大的媒體公司,更本質(zhì)的原因,其實(shí)是搜索引擎本身產(chǎn)品特性:搜索即答案,答案即營(yíng)銷。這其中,百度也有些更本土的特點(diǎn)產(chǎn)品體系:搜索引擎以及如百度貼吧、知心等商業(yè)產(chǎn)品大平臺(tái)基礎(chǔ)上,能夠?qū)崿F(xiàn)“百度即品牌”。
百度已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的出售關(guān)鍵詞,而是希望,在搜索引擎大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上,洞察消費(fèi)者行為,進(jìn)而使用百度推出的一系列商業(yè)產(chǎn)品,呈現(xiàn)更豐富的品牌形象。所以,百度之前的Slogen叫,“百度一下,你就知道了”、“有問(wèn)題,百度一下”。而現(xiàn)在,用戶在百度上看到的不只是答案,還有隨著答案而來(lái)的更多品牌信息和關(guān)聯(lián)提示。對(duì)于廣告主和品牌主而言,這則是一個(gè)全面的品牌包裝和建設(shè)平臺(tái),試想,當(dāng)一個(gè)用戶只是在百度貼吧鍵入了“保水護(hù)膚”關(guān)鍵詞,跳躍出來(lái)的,不僅是大眾的口碑評(píng)價(jià),還有與她需求最為貼近的商品展示廣告,這樣就直接縮短了用戶從決策到購(gòu)買的路徑。
而在“百度即品牌”的核心里,是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的消費(fèi)者行為洞察,也是唐·舒爾茨的Siva模型中最核心的一點(diǎn):解決問(wèn)題方案“S”、尋找信息“I”、評(píng)估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。經(jīng)過(guò)這么多年的技術(shù)與數(shù)據(jù)積累,其實(shí),每一次搜索都已經(jīng)從抽象IP,到了更具體的ID?;ヂ?lián)網(wǎng)興起之際,《紐約客》有句名言,叫“互聯(lián)網(wǎng)上,沒(méi)有人知道你是一條狗”,現(xiàn)在,百度、Google、淘寶們,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,不僅知道你是一條狗,還會(huì)判斷出你喜歡吃的狗糧。
譬如,寶潔旗下的高端家電品牌“博朗”通過(guò)百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在中國(guó),對(duì)“博朗”剃須刀的認(rèn)知度和好感度最高的是處于事業(yè)起步階段更為年輕的男性群體,并非高消費(fèi)人群,于是博朗專門(mén)引進(jìn)了更年輕化的產(chǎn)品線,并度身定制了一系列針對(duì)年輕男性的市場(chǎng)溝通:夢(mèng)使者。另一個(gè)案例則是,因?yàn)橹袊?guó)好聲音走紅的女歌星吳莫愁,百事借品牌探針工具捕捉到吳莫愁身上堅(jiān)持自我、特立獨(dú)行的氣質(zhì),與百事的品牌調(diào)性十分符合。
當(dāng)然,比起Google來(lái),百度也有有許多Google沒(méi)有的產(chǎn)品,并且,這些產(chǎn)品也成為特別重要的品牌建設(shè)資源。譬如,百度知道、百度百科、百度吧貼,還有百度最新推出的百度知心項(xiàng)目,它們從更加垂直和精準(zhǔn)的角度提供了品牌信息和形象的入口與平臺(tái)。
有人將傳播概括為三部曲“斷言、重復(fù)、感染”。斷言背后便是答案和品牌信息,以及對(duì)于問(wèn)題的一系列解決方案,讓品牌主在百度平臺(tái)上的的營(yíng)銷能夠成為品牌建設(shè)解決方案。如百度與可口可樂(lè)的一個(gè)合作案例。在他的年輕的用戶群體中,可口可樂(lè)經(jīng)常會(huì)遭到一些質(zhì)疑,,例如,有人會(huì)認(rèn)為喝碳酸飲料對(duì)身體不好,一直有人說(shuō)會(huì)導(dǎo)致鈣的缺失,引起胃病,甚至是導(dǎo)致男性性功能下降。面對(duì)這個(gè)情況,可口可樂(lè)應(yīng)該怎么辦?
百度為可口可樂(lè)提供的品牌印象糾偏方案是,一起策劃了一個(gè)叫做可口可樂(lè)的那些事。首先是通過(guò)平臺(tái),以趣味問(wèn)答的方式吸引用戶對(duì)正確品牌信息的關(guān)注;第二個(gè)是百度知道平臺(tái),通過(guò)可口可樂(lè)知識(shí)大爆炸的獨(dú)家專題,可以消除對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的誤解。而在移動(dòng)手機(jī)端,除了推廣品牌APPS;還通過(guò)百度輕應(yīng)用,接入可口可樂(lè),進(jìn)行可口可樂(lè)知識(shí)大爆炸的游戲。
寓教于樂(lè),通過(guò)百度平臺(tái)上的各種產(chǎn)品入口,組成一整套品牌建設(shè)方案,百度重新幫助可口可樂(lè)塑造品牌形象和化解信譽(yù)和公關(guān)危機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊,除了電商,還有營(yíng)銷方式的改變,關(guān)于電商有句話叫,要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。其實(shí),在互聯(lián)網(wǎng)革命下,營(yíng)銷層面也是如此,企業(yè)必須擁抱數(shù)字比特空間,在互聯(lián)網(wǎng)上重建自己的品牌。
而對(duì)于百度來(lái)說(shuō),從傳統(tǒng)媒體,到搜索引擎,再到蘊(yùn)含大數(shù)據(jù)的多媒體整合平臺(tái),他顯然已經(jīng)開(kāi)始了另一個(gè)征途。這或許也是百度營(yíng)銷大會(huì),歷時(shí)兩年,公布了品牌數(shù)字資產(chǎn)表的意圖所在吧。服務(wù)與商品,都旨在解決消費(fèi)者的疑問(wèn),所以品牌商們都應(yīng)記得:“搜索即答案,答案即營(yíng)銷”的這句話,即便充斥著多種新媒體營(yíng)銷平臺(tái),品牌主依舊把百度作為一個(gè)品牌建設(shè)大平臺(tái):百度即品牌。
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