2013年可能是中國(guó)零售最壞的時(shí)期,“很多人”覺得實(shí)體零售業(yè)不行了,輿論看衰,業(yè)界鼓舞或反思,電商兇猛,如果不為顧客深化改革,這個(gè)行業(yè)就要進(jìn)入壞時(shí)代了——關(guān)店、并購潮將在三年內(nèi)來臨,2014年會(huì)讓傳統(tǒng)零售人更焦灼、失落。而一部分企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),變革創(chuàng)新,如銀泰商業(yè)、蘇寧云商,2013年的改革幾乎是以往七八年改革力度總和,為2014年及未來五年取得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),這就是“好時(shí)期”。
如果有更多改革的企業(yè),實(shí)體零售業(yè)會(huì)更健康,好時(shí)代不遠(yuǎn),而中國(guó)零售業(yè)2014年發(fā)展趨勢(shì)將包括六大重點(diǎn):
1.一個(gè)“不變”:發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)顧客需求
都說“船小好調(diào)頭”,可見大公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的難處、必要性和優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售大中型企業(yè)發(fā)展多年,一些模式難免固化,但擁抱變化幾乎是唯一出路,決心致力于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)顧客需求則是唯一不變的企業(yè)核心能力。
從企業(yè)架構(gòu)來看,通常的“三駕馬車”指的是招商、營(yíng)運(yùn)、企劃,未來以顧客需求為中心的管理架構(gòu)先后序可能就是企劃、營(yíng)運(yùn)、招商。企劃調(diào)研“人”的需求,營(yíng)運(yùn)改善“場(chǎng)”的聚客,招商運(yùn)籌“貨”的故事,三者有機(jī)聯(lián)動(dòng)、互相促進(jìn),基于顧客需求調(diào)研和發(fā)現(xiàn)、把握的職能要開始放第一位,這符合未來發(fā)展。
大企業(yè)系統(tǒng)能力的改善,會(huì)帶動(dòng)行業(yè)、消費(fèi)、品牌生態(tài)的健康發(fā)展和員工幸福指數(shù)、顧客滿意度。這是大數(shù)據(jù),也是互聯(lián)網(wǎng)思維,也是最簡(jiǎn)單、樸素的事。
2.跨界合作?先拿出好的產(chǎn)品思維
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商業(yè)被改變的核心不是營(yíng)銷、渠道,而是產(chǎn)品和框架。新東方董事長(zhǎng)俞敏洪近日疾呼,“再不變,新東方就要被BAT玩死!”
BAT是什么?是百度、阿里、騰訊。網(wǎng)友、消費(fèi)者就在那里!三家平臺(tái)分別擁有搜索、購物、社交領(lǐng)域的中國(guó)最大用戶群和數(shù)據(jù),遠(yuǎn)比世界上任一零售巨頭市場(chǎng)份額所在國(guó)度的占比、全球顧客活躍度高。
傳統(tǒng)零售業(yè)熟悉的合作,是參與各地采購聯(lián)盟、協(xié)會(huì)、國(guó)際某組織駐華機(jī)構(gòu),這是典型的1.0時(shí)代的合作,利用某一種能夠聚合、提升大家或高于大家的捆綁經(jīng)驗(yàn)和思想去服務(wù)供應(yīng)商與消費(fèi)者。
盡快忘掉那些合作模式!因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體主權(quán)意識(shí)不斷覺醒,要自己主張了!
真正要思考的是:“你能跟BAT合作什么?”每個(gè)業(yè)態(tài)、每家企業(yè)不同階段的條件不同,能夠合作的外部資源平衡和尺度不一,但有一點(diǎn)毋庸置疑:做強(qiáng)自身,開放合作,擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
3.無需更多百貨店
消費(fèi)者只為購物去某家百貨商場(chǎng)的動(dòng)力越來越少,再加上品牌雷同和海外代購、網(wǎng)購分流、停車難等問題,百貨業(yè)經(jīng)受考驗(yàn)。一個(gè)城市,讓大量顧客習(xí)慣來店的商場(chǎng)屈指可數(shù),那樣的店有時(shí)需要昔日故事和情感沉淀。
未來的百貨業(yè),就是在黃金地段做精致商品與服務(wù),或者成為購物中心主力店。擁有娛樂、餐飲業(yè)種優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)式大型購物中心是實(shí)體商場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。百貨連鎖業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí),大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的泛渠道發(fā)展是首選策略,其中購物中心是重要布局。企業(yè)泛渠道發(fā)展,把020作為重要手段,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,讓企業(yè)無所不在。
一家有實(shí)力、遠(yuǎn)見的百貨連鎖企業(yè),應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化百貨門店、大力發(fā)展購物中心、積極建設(shè)電商平臺(tái),以及在微信、天貓、APP、京東等渠道擁有不同形式的存在和溫度。
4.新型顧客關(guān)系——這是一個(gè)社交化購物時(shí)代
社交化購物時(shí)代,在顧客一方,企業(yè)必須不斷強(qiáng)化自身標(biāo)簽,讓顧客記住并且喜歡、信賴自己;而在企業(yè)一方,新科技要發(fā)揮作用,多發(fā)展會(huì)員、粉絲等“可識(shí)別顧客”。
“會(huì)員”和“粉絲”,是兩套體系,其中有交叉部分,未來的企業(yè)會(huì)員體系會(huì)越來越淡化,粉絲生態(tài)卻越來越壯大。粉絲是喜歡你的企業(yè)、店、商品、服務(wù)、員工中的全部或部分的那些人,你的企業(yè)、商品和員工也喜歡他們。普通的會(huì)員是靠購買建立的實(shí)名卻缺少情感聯(lián)系、個(gè)性主張的群體。
明星和明星產(chǎn)品的吸引力是最好的例子。優(yōu)秀零售商必須發(fā)展粉絲體系和服務(wù)。跟顧客一起玩,讓顧客之間玩起來,這是發(fā)展新型顧客關(guān)系的重要路徑。
5.回歸零售本源
零售本質(zhì)是買賣以及其相應(yīng)過程和感受,顧客花錢買服務(wù)和商品,商家提供物美價(jià)廉或尊貴服務(wù)。零售商要在商品保障、顧客信任與習(xí)慣之余,努力增強(qiáng)顧客體驗(yàn),與供應(yīng)商雙贏,參與完善社會(huì)與城市生活美學(xué)。
有些商家傳統(tǒng)非常美,如胡慶余堂匾額“真不二價(jià)”,這些都是零售本源。
零售商場(chǎng)和超市遇上店慶,永遠(yuǎn)是循環(huán)播放那首著名的“生日快樂”,顧客能享受嗎?!美陳和設(shè)計(jì)影響顧客的視覺和心靈,賣場(chǎng)音樂和播音影響顧客聽覺和心靈。這是運(yùn)營(yíng)能力。
很多時(shí)候,明明是商家專柜服務(wù)不到位,客訴出了問題就總結(jié)說這顧客好計(jì)較,從不主動(dòng)檢討、反思和保證下不為例??驮V就近處理原則的邏輯本質(zhì)上就是錯(cuò)的,是給顧客造成困擾了,這得是及時(shí)服務(wù)和配合。這是服務(wù)態(tài)度。
賓至如歸,才是真正的賣場(chǎng)服務(wù),是零售業(yè)該有的樣子。
6.高增長(zhǎng)、高投入下,電商難掩疲態(tài)
保守估計(jì),目前中國(guó)電商平臺(tái)每獲取一名新用戶的平均成本接近100元,這樣的高投入被行業(yè)高增長(zhǎng)繁華所掩蓋。
天貓、京東、凡客等電商平臺(tái)的高投入、高增長(zhǎng),同時(shí)正在遇到類似實(shí)體零售業(yè)巔峰時(shí)困惑和瓶頸:電商份額持續(xù)做大,消費(fèi)者更加挑剔,與供應(yīng)商的和諧程度或定價(jià)權(quán)遭受挑戰(zhàn),稅收等規(guī)范化壓力收緊,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑格局;而實(shí)體零售企業(yè)做電商,即使破釜沉舟如蘇寧易購,標(biāo)新立異如銀泰網(wǎng),也仍在摸索中。
阿里把淘寶拆分為淘寶、天貓等不同事業(yè)群后,其價(jià)值和基因在演變重塑,典型如雙11是天貓主打的電商業(yè)狂歡,而淘寶做雙12拓展消費(fèi)者權(quán)利。阿里某童鞋私下開過嚴(yán)肅玩笑,“天貓的‘品牌’有時(shí)還不如淘寶集市”。
騰訊電商等待微信,京東大建物流,一號(hào)店由沃爾瑪控股……2014年,電商平臺(tái)格局繼續(xù)演變,將逐步清晰。
傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電商,蘇寧云商做蘇寧易購已是中國(guó)電器零售業(yè)最有魄力的公司了,管理體系嚴(yán)密是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),但與純粹互聯(lián)網(wǎng)公司不同。一家跟易購合作的公司透露,易購的辦公區(qū)之間區(qū)隔和等級(jí)森嚴(yán),她花了八個(gè)月才從一樓的食堂吃到八樓,越往上越好,“總監(jiān)們吃的樓層,食堂水果就有十幾種,每季有好多補(bǔ)助打到卡上,用于大樓內(nèi)消費(fèi),包括那家星巴克店”。
銀泰網(wǎng)高速發(fā)展,為銀泰商業(yè)集團(tuán)的線上線下融合提供了寶貴實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)和方法,仍在摸索。王府井百貨近日或收縮電商布局,萬達(dá)集團(tuán)高調(diào)做電商招聘,遲遲未落地,中國(guó)大賣場(chǎng)“頭牌”大潤(rùn)發(fā)電商“飛牛網(wǎng)”即將推出,區(qū)域優(yōu)秀零售商湖南步步高2013年下半年起步。
必經(jīng)之路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商在PC時(shí)代的優(yōu)勢(shì)削弱,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物集體沖動(dòng)降溫,線下企業(yè)迎來新機(jī)遇。
河南億恩科技股份有限公司(mszdt.com)始創(chuàng)于2000年,專注服務(wù)器托管租用,是國(guó)家工信部認(rèn)定的綜合電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。億恩為近五十萬的用戶提供服務(wù)器托管、服務(wù)器租用、機(jī)柜租用、云服務(wù)器、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù),另有網(wǎng)總管、名片俠網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù),使得客戶不斷的獲得更大的收益。
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